Работа Амбруса и соавторов (Ambrus et al, 2016) посвящена схожей модели, однако в ней есть только один период взаимодействия, но потребители могут распределять свое внимание между несколькими СМИ. При этом во всех подобных моделях воздействие рекламы предполагается строго информирующим, потребитель, столкнувшийся с рекламой, лишь узнает о существовании товара, но не меняет своих предпочтений.
На применении подобного подхода (пассивные потребители и рекламодатели, игроки-медиафирмы) построен целый класс математических моделей - модели двусторонних рынков. В подобных моделях имеются две группы пользователей (аудитория-потребители и рекламодатели) и платформы - посредники, соединяющие их (медиафирмы) (Rochet, Tirole, 2003). Третичные эффекты экономического воздействия рекламы, таким образом, рассматриваются как возникающие на подобном двустороннем рынке сетевые эффекты. Стратегией медиаканалов в моделях двусторонних рынков является выбор цен на рекламу (Anderson et al, 2017, 2019), а в случае двойного финансирования (реклама + продажа контента) - еще и меню предлагаемого потребителям контента (то есть его типов и их цен для потребителя; Godes et al., 2009). Их прибыль складывается из выплат от рекламодателей контрактов (Bergemann, Bonatti, 2011; Prat, Valetti, 2018) и, если медиафирма производит и продает контент, то дополнительно и от его потребителей (Godes et al., 2009). Помимо владеющих медиа фирм существует большое количество потребителей медиа (телезрителей, читателей...) и рекламодателей. Выплаты медиафирмам от рекламодателей определяются тем, какую долю аудитории среди потребителей им удастся охватить рекламными показами. Воздействие рекламы предполагается строго информирующим, потребитель, столкнувшийся с рекламой, лишь узнает о существовании товара, но не меняет своих предпочтений. Потребитель выбирает те медиаканалы, с которыми хотел бы контактировать - ни одного, один (single-home) либо несколько (multi-home).
Его полезность определяется, вообще говоря, как разность двух показателей - собственно полезности от использования медиасервисов (например, контента (Godes, 2009) или коммуникативных возможностей социальных сетей (Prat, Valetti, 2018) и негативного воздействия, связанного с раздражением потребителя от избытка рекламы (advertising nuisance, Reisinger, 2012).
Рекламодатели в двусторонних моделях рынка представляют собой особый тип потребителей, отличных от аудитории. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы определить оптимальный набор медиаканалов, в которых размещать свою рекламу, и объемы размещаемой в них рекламы. Критерием оптимальности является полезность, определяемая как разность вида ^(а) = Е(а) -- Ф(а), где а - вектор, составленный из объемов рекламы в каждом из существующих медиа, Е(-) - влияние такого рекламного воздействия на ожидаемую прибыль рекламодателя, а Ф(-) - затраты на размещение рекламы в указанных объемах.
Основным вопросом, на который отвечают двусторонние модели медиарынков, является вопрос ценообразования на размещение рекламы в медиа и на контент. Ответ на него, естественно, существенно зависит от структуры медиарынка. Например, если существует всего одна медиафирма, то она склонна занижать цены на контент (по сравнению с немедийным монополистом, работающим на одностороннем рынке), так как это стимулирует спрос на контент и позволяет повысить цены на размещение рекламы. В то же время, для контента справедлива контринтуитивная особенность: появление на медиарынке второй фирмы может не снизить, а повысить цену на контент (Godes, 2009). В то же время, монопольная цена за размещение рекламы соответствует ожидаемым предположениям и оказывается выше олигопольной.
Очевидно, что подобные модели являются лишь начальной ступенью в моделировании реального взаимодействия СМИ как каналов доставки рекламы, производителей и потребителей, и не лишены определенной доли условности. Так, например, вопросы вызывает континуальность и одномерность распределения потенциальных рекламодателей - реальные рынки товаров с наибольшими тратами на рекламу, как правило, представляют собой олигополию, возможно, обладающую конкурентным окружением. Кроме того, весьма перспективным направлением дальнейшего развития моделей медиарынка является увеличение количества игроков со стороны СМИ - при этом их структура может быть сколь угодно сложной. Например, совокупность медиафирм может представлять собой несколько крупных медиахолдингов, каждый из которых объединяет под единым «зонтиком» большое количество изданий, телеканалов, интернет-СМИ. Поиск оптимального распределения рекламных контрактов и аудитории потребителей между отдельными подразделениями холдинга с целью максимизации совокупной прибыли каждого холдинга также является нерешенной и очень актуальной задачей. Наконец, в более обобщенной модели медиарынка медиахолдинги могут не только выступать отдельными игроками, но и пользоваться услугами медиаселлеров, представляющих их интересы и за определенную комиссию максимизирующим их прибыль (аналог картелей).
Наконец, наиболее глобальной задачей в рамках исследования экономики рекламы является построение и исследование единой трехсторонней модели, связывающей медиарынок, на котором «товаром» являются контакты аудитории (потребителей) с рекламными сообщениями о продукции каждого производителя, и модели рынка этой продукции. В такой единой модели одни и те же потребители выступают одновременно в двух «ролях» - потребителей товара, получающих полезность от его потребления, и потребителей медиаконтента (Вартанов, 2020). При этом потребление медиаконтента само по себе приносит им полезность (например, просмотр интересного кино по телевизору или чтение интересной статьи в журнале), одновременно с этим позволяя производителям товаров оказывать на них рекламное воздействие. Фирмы-владельцы СМИ представляют собой третий тип участников рынка, отличающийся как от производителей, так и потребителей - они одновременно генерируют контент, продавая его потребителям, и доводят до них рекламу производителей, «продавая» им свою аудиторию. Именно в возникновении отдельного медиарынка, нераздельно связанного в единый метарынок с рынками всех товаров, нуждающихся в рекламе, и заключается «третичный» эффект рекламного воздействия на рынок - эффект более высокого, чем первичный (изменение поведения потребителей) и вторичный (изменение структуры товарного рынка без изменения ролей его участников), уровня.
Заключение
В настоящей работе были кратко проанализированы и классифицированы существующие в настоящее время взгляды и подходы к описанию феномена рекламы и эффектов от его воздействия на различных уровнях экономики. Все подобные эффекты были разделены по трем уровням - в зависимости от того, на агентов какого уровня влияет появление рекламы на рынке. К первичным были отнесены все те эффекты, которые реклама оказывает на поведение конечных потребителей: эффекты рекламной коммуникации, эффекты убеждения и информирования, а также поведенческие эффекты (фрейминг, отвлечение и т.д.), используемые при проведении промоакций и проектировании множества выбора. Вторичные эффекты связаны с изменением поведения производителей и фирм, в руках которых оказываются рекламные инструменты. К третичным эффектам относятся глобальные изменения свойств рыночного равновесия и рыночной структуры в связи с появлением на рынке рекламы - от изменения общественного благосостояния до появления полноценного рынка рекламы и медиа и сетевых эффектов, возникающих на них. Настоящая работа представляет собой первую из нескольких статей и описывает общую классификацию эффектов рекламы, последующие публикации посвящены подробному обзору литературы, исследующей эффекты каждого из уровней.
Список источников /References
1. Ambrus A., Calvano E., Reisinger M. (2016). Either or both competition: A" twosided" theory of advertising with overlapping viewerships // American Economic Journal: Microeconomics, Vol. 8(3), 189-222.
2. Anderson S. P., Foros 0., Kind H. J. (2017). Competition for advertisers and for viewers in media markets // The Economic Journal. Vol. 128 (608), 34-54.
3. Anderson S. P., Foros 0., Kind H. J. (2019). The importance of consumer multihoming (joint purchases) for market performance: Mergers and entry in media markets // Journal of Economics & Management Strategy. Vol. 28 (1), 125-137.
4. Athey S., Calvano E., Gans J. (2013) The impact of the internet on advertising markets for news media. - National Bureau of Economic Research. - №. w19419.
5. Bergemann D., Bonatti A. (2011) Targeting in advertising markets: implications for offline versus online media // The RAND Journal of Economics. Vol. 42 (3), 417-443.
6. Chamberlin E. (1933) The theory of monopolistic competition: Awarded the David A. Wells prize for the year 1927-28, and published from the income of the David A. Wells fund. - Harvard University Press.
7. Dorfman R., Steiner P. O. (1954) Optimal advertising and optimal quality // The American Economic Review. 1954. Vol. 44 (5). 826-836.
8. Godes D., Ofek E., Sarvary M. (2009). Content vs. advertising: The impact of competition on media firm strategy // Marketing Science. Vol. 28 (1), 20-35.
9. Huang, J., Leng, M., & Liang, L. (2012). Recent developments in dynamic advertising research // European Journal of Operational Research, 220, 591-609.
10. J0rgensen S., Zaccour G. (2014) A survey of game-theoretic models of cooperative advertising // European Journal of Operational Research. - Т. 237. - №. 1. - С. 1-14.
11. Nerlove M., Arrow K. J. (1962) Optimal advertising policy under dynamic conditions // Economica, 29(114):129.142.
12. Prasad A., Sethi S. P. (2009) Integrated marketing communication in markets with uncertainty and competition // Automatica, 45(3),601-610.
13. Prat, A. and Valletti, T. M. (2018). Attention oligopoly. // Mimeo.
14. Ray, M. (1973). Marketing communication and the hierarchy of effects. Stanford University Graduate School of Business. Research Paper No. 180.
15. Reisinger M. (2012). Platform competition for advertisers and users in media markets // International Journal of Industrial Organization. Vol. 30 (2), 243-252.
16. Rochet J. C., Tirole J. (2003). Platform competition in two-sided markets // Journal of the European economic association. Vol. 1 (4), 990-1029.
17. Vidale L., Wolfe H. B. (1957) An operations-research study of sales response to advertising // Operations Research. Vol. 5(3):370.381, 1957.
18. W. S. Comanor and T. A. Wilson. (1974) Advertising and Market Power. Harvard University Press, Cambridge, MA.
19. Вартанов С. А. (2020) Математическое моделирование трехстороннего рынка: медиа, производство и потребители // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. -- № 1. -- С. 22-37.
20. Назайкин, А.Н. (2014). Как оценить эффективность рекламы. Москва: Солон- пресс.