Вторичные эффекты касаются изменения поведения производителей, связанное с появлением в их руках рекламы как нового инструмента воздействия на рынок - помимо классического управления ценой и характеристиками производимого товара. Ко вторичным эффектам относятся все «глобальные» эффекты от рекламного воздействия - изменение цен, объемов продаж, структуры рыночного равновесия и рынка в целом.
Другое направление классификации эффектов рекламного воздействия, не противоречащее, но дополняющее деление на первичное и вторичное воздействия, связано с временными рамками, в течение которых осуществляется реклама. Краткосрочные (мгновенные) эффекты связаны с рекламным воздействием небольшой продолжительности, а долгосрочные эффекты отражают воздействие длительных и планомерных рекламных кампаний. В целом подобное разделение эффектов рекламы на мгновенные и долгосрочные тесно сопряжено с предположением о наличии у потребителей долгосрочной памяти о потребленных товаров. Дело в том, что в случае долгосрочного рекламного воздействия информирующее воздействие рекламы практически уходит «на второй план», так как на рынке появляются так называемые «опытные» потребители - те, которые знают о точных характеристиках товара на основании личного опыта их потребления. На таких потребителей воздействие рекламы может носить только убеждающий или комплементарный характер. Помимо особенностей, связанных с опытом потребления рекламируемых товаров, который «вредит» информирующему воздействию, есть эффекты, снижающие и убеждающее/комплементарное воздействие рекламы при наличии у потребителя долгосрочной памяти - он может помнить не только о характеристиках товара, но и совершенном на него в прошлом рекламном воздействии. В качестве примера подобного эффекта можно привести раздражение от рекламы (annoying effects), возникающее при излишне навязчивой, длительной и однообразной рекламе. Таким образом, наличие у потребителей памяти и ее продолжительности также является одним их «краеугольных камней» в классификации эффектов рекламного воздействия и описывающих их моделей.
Кроме того, отдельный уровень классификации рекламных моделей связан с особенностями самой рекламы и того, как она доставляется до потребителя. Особенности человеческого восприятия обуславливают различия в воздействии на потребителя рекламной информации, «ориентированной» на различные органы его чувств. Так как и убеждающее, и комплементарное действие рекламы основаны в первую очередь на воздействии на эмоции потребителя, очевидно, что рекламные тексты, изображения и звуковые ролики, а также видеоклипы приводят, вообще говоря, к различным эффектам. Информирующее воздействие рекламы также может иметь различную эффективность в зависимости от того, на какие органы чувств ориентировано рекламное сообщение (например, для некоторых потребителей инфографика предпочтительнее «голого» текста). Таким образом, воздействие текстовой, аудиальной, визуальной рекламы и их комбинаций носит, вообще говоря, различный характер и описывается различными моделями.
В ряде ситуаций особенности рекламы могут явно определять основной механизм ее воздействия - например, объявления в газете или на онлайн- досках оказывают преимущественно информирующее действие, а высокобюджетные рекламные ролики для телевидения направлены на увеличение престижности потребления рекламируемого товара, что является частным случаем комплементарного воздействия. Кроме того, сами каналы, по которым реклама доставляется до потребителя имеют значение с точки зрения оказываемых рекламой эффектов. Например, в работах, посвященных интернет-рекламе и телерекламе используются совершенно различные модели их воздействия, кроме того, существует ряд работ (например, Prasad and Sethi, 2009), в которых распространение рекламы возможно сразу по нескольким каналам (ТВ, печатные СМИ, рекламные брошюры, наружная реклама - то, что традиционно относится к ATL-рекламеATL (от англ. above-the-line) - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы. В ATL включается реклама в традиционных СМИ -- пресса, радио, телевидение, реклама OOH (англ. Out Of Home) -- наружная и внутренняя, а также полиграфическая реклама.). Помимо различных каналов доставки рекламной информации, существует еще один способ рекламной деятельности, который условно можно считать отдельным аналогом канала доставки. Речь идет о продвижении товара «на местах» - то есть в магазинах, салонах продаж и т.п. Сюда же можно отнести всю так называемую BTL- рекламу (below the line) BTL-реклама (точнее, BTL-маркетинг) - это комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы ATL способом воздействия на целевую аудиторию. Как правило, инструменты BTL позволяют контактировать с участниками промо-акций лично, непосредственно в точках продаж.. Огромное количество литературы посвящено анализу совместного воздействия «традиционной» рекламы и продвижения товара в местах продаж. Особенно плодотворным в существующей литературе оказался подобный анализ для вторичного воздействия рекламы на рынках с продуктовыми цепочками типа «производитель-ритейлер».
Таким образом, можно разделить все обсуждающиеся в литературе эффекты рекламного воздействия на несколько крупных классов, в зависимости от того, какими свойствами они обладают. Всего возможны четыре уровня классификации, практически независимые друг от друга.
1. Уровень воздействия рекламы:
a. первичные эффекты, связанные с изменением потребительского поведения по сравнению с неоклассической задачей потребителя;
b. вторичные эффекты, связанные с изменением рыночного поведения производителей, вызванным изменением спроса в результате первичных эффектов;
c. третичные эффекты, связанные с изменением свойств рыночного равновесия и возникновением новых, не существующих на рынках без рекламы, рыночных структур.
2. Преимущественный механизм воздействия на потребителей:
a. информативный;
b. неинформативный:
i. убеждающий;
ii. комплементарный.
3. Особенности доставки рекламы до потребителя:
a. канал доставки информации:
i. телевизионная, печатная реклама и реклама на радио (традиционные СМИ);
ii. интернет-реклама, социальные сети и т.д. (новые СМИ);
iii. продвижение товаров в местах продажи (промоушн).
b. вид рекламной информации
i. текстовая реклама (объявления, сообщения);
іі. аудиовизуальная реклама (изображения, видео, звуковые ролики).
4. Временной горизонт эффектов:
a. мгновенные эффекты (например, эмоциональная спонтанная покупка ненужного товара);
b. долгосрочные эффекты (формирование бренда и связанного с ним образа, наличие у потребителя знаний о свойствах товара).
Приведенная схема классификации носит не иерархический характер и, конечно, является довольно грубой, однако она позволяет описать практически все исследованные эффекты рекламного воздействия. Более того, опираясь на предлагаемый способ описания рекламных эффектов, можно классифицировать и изучаемые в литературе последнего времени модели рекламы. При этом возникает дополнительный уровень классификации (номер «четыре с половиной»), связанный уже в большей степени с методикой и методологией анализа рекламного воздействия, чем с особенностями самого этого воздействия. Этот уровень классификации является скорее техническим, нежели сущностным, однако автор считает необходимым по возможности учитывать и его. Речь идет о классификации моделей рекламного воздействия по методам их построения и анализа, и на этом уровне классификация моделей уже существенно зависит от того, какому из типов более высокого уровня они принадлежат. На данном уровне классификации, например, может проводиться разделение на качественные и количественные модели. Так, например, коммуникативные модели рекламы представляют собой пример качественных моделей первичного воздействия рекламы. В свою очередь, они могут подразделяться на другие подклассы в зависимости от особенностей механизма воздействия рекламы на потребителя и особенностей памяти потребителя. Качественный характер таких моделей обуславливает их в большей степени философский, чем экономический характер. С другой стороны, существует и большое количество работ, посвященных именно экономическому анализу первичного воздействия рекламы и опирающиеся на математические модели принятия решения (аналитические или эконометрические).
Что касается моделей вторичного воздействия рекламы, то здесь уровень классификации «номер четыре с половиной» связан с качественными различиями рынков, для которых производится анализ рекламного воздействия. На этом уровне проявляются различия между моделями рекламы на монопольных и олигополистических рынках, а также моделями рынков с фирмами, объединенными в производственные цепочки.
Первичные эффекты воздействия рекламы: общие рамки и методы исследования
Как уже говорилось ранее, первичные эффекты рекламного воздействия характеризуют то, как меняется выбор потребителей в условиях внешнего рекламного воздействия. К работам, изучающим подобные эффекты, можно отнести широкий спектр литературы, основанный на весьма разнообразных как по своей сущности, так и по методологии моделях. Более того, в рамках исследования моделей первичного воздействия рекламы само понятие рекламы трактуется максимально широко: не только как доставляемые потребителю по различным каналам сообщения о товаре, но и как манипуляцию контекстом принятия решения. Благодаря такой широте толкования, спектр исследуемых вопросов и методов анализа первичного воздействия рекламы также крайне разнообразен. К моделям первичного воздействия рекламы можно отнести как коммуникативные модели рекламы, описывающие на качественном уровне процесс воздействия рекламы на потребителя и индуцированные им изменения в его поведении, так и микроэкономические модели потребительского выбора, модифицированные с учетом рекламного воздействия.
Хронологически самой первой и уже ставшей классической работой, где обсуждалось влияние рекламы на потребителя, является книга Чемберлена (Chamberlin, 1933). Чемберлен считал, что реклама влияет на спрос благодаря двум аспектам:
1. Она доставляет до потребителей информацию о существовании товара, его производителя, а также о некоторых рыночных характеристиках (цена, качество);
2. Она изменяет вкусы и предпочтения потребителя.
Именно эти два названные Чемберленом фактора влияния рекламы в дальнейшем нашли развитие в двух подходах к роли рекламы - информирующем и убеждающем. Если в случае с информирующим действием рекламы ее главным эффектом является снижение информационной асимметрии среди участников рынка, то для убеждающего действия эффекты более разнообразны. В этом случае могут измениться не только предпочтения потребителя, но и сама схема принятия им решения - вплоть до того, что для описания его поведения оказывается неприменимым классический подход, основанный на предположении о рациональности потребителя и наличии у него устойчивых предпочтений на множестве рыночных альтернатив (товаров). Иногда рекламное воздействие носит «отрицательный» характер - вместо того, чтобы сообщать о характеристиках конкретного товара (информирующее воздействие) или склонять выбор потребителя в сторону данного товара (убеждающее воздействие), рекламные сообщения бывают направлены на «отвращение» потребителей от товаров-конкурентов. Такое воздействие также может быть информативным (например, информировать о негативных последствиях потребления товара), убеждающим (в основном, запугивание и негативное воздействие на эмоции) или комплементарным (формирование негативного, немодного образа бренда- конкурента). Однако, вне зависимости от того, стоит ли задача склонить потребителя к выбору товара, или, напротив, отвратить его от него, главная цель рекламы заключается в том, чтобы подтолкнуть потребителя к тому решению, которое необходимо рекламодателю.
В процессе рекламной коммуникации поведение потребителя представляет собой упорядоченную последовательность эффектов - реакций потребителя на рекламу. В общем случае такая последовательность имеет вид: реклама - промежуточные эффекты - покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда наступает только после реализации предыдущей. Традиционно выделяется три основных типа иерархии принятия решений потребителем в условиях рекламной коммуникации в зависимости от типа рекламируемого товара и особенностей подачи рекламных сообщений: иерархия с высокой вовлеченностью, иерархия с низкой вовлеченностью, а также иерархический процесс рационализации (Ray, 1973). Иерархия с высокой вовлеченностью базируется на цепочке действий «узнал - почувствовал - сделал» (три уровня расположены в иерархической последовательности «когнитивный - аффективный - конативный»). Согласно обобщающему иерархические модели с низкой вовлеченностью подходу, реклама обращена преимущественно к существующим пользователям марки и нацелена на усиление их привязанности к ней. Потребители в таких моделях обладают динамически изменяющимися предпочтениями, которые в каждый момент времени позволяют ранжировать все существующие на рынке товары с точки зрения их привлекательности для потребителя. При этом главным долгосрочным эффектом рекламного воздействия является сохранение и, по возможности, улучшение места рекламируемого товара в таком «рейтинге». Третий класс иерархических моделей рекламной коммуникации - модели рационализации - предполагает, что реклама воздействует на потребителя неявно, оставляя его в полной убежденности, что он совершает свой выбор только на основе максимизации своей полезности.
Все иерархические модели рекламной коммуникации базируются на нескольких общих принципах. Во-первых, все они в качестве основного механизма воздействия рекламы на потребителя рассматривают убеждение. Во - вторых, процесс принятия решения потребителем представляет собой последовательность изменений его состояния под воздействием рекламы. При этом потребитель может не запоминать совершенные ранее действия и полученную рекламную информацию (тогда модель описывает процесс однократного контакта с рекламой и последующей покупки товара), а может и обладать памятью, и помнить всю рекламу, которую видел ранее (в этом случае иерархические модели итеративно описывают процесс многократного потребления рекламы и последующей покупки товара).