Помимо классических каналов доставки рекламы (различные медиа: телевидение, радио, интернет, и т.д.), в качестве «аналога» канала доставки можно рассматривать маркетинговые мероприятия, проводимые уже в точках реализации товара - то есть в магазинах, салонах продаж и т.п. Для описания особенностей принятия потребителями решений, связанных с рекламным воздействием прямо в момент покупки товара, в последнее время используются преимущественно методы поведенческой экономики. Основное отличие в подходе к моделированию такого воздействия от иерархических моделей заключается как раз в одновременности принятия решения о покупке и рекламного воздействия. Эта одновременность приводит к тому, что горизонт принятия решения потребителем становится не просто краткосрочным, но практически мгновенным. На таком временном интервале невозможно построить рекламную коммуникацию традиционными способами - например, через СМИ. Таким образом, для ряда задач, связанных с продвижением товара в местах реализации и/или с принятием решения о количестве приобретаемого потребителем товара (т.е. товар уже выбран из ряда аналогов), традиционные модели эффектов рекламной коммуникации могут оказаться неприменимы. В этом случае используются модели, основанные на постулатах поведенческой экономики. Еще одно направление, по которому различаются эффекты рекламного воздействия, связано с каналом восприятия информации потребителем, по которому он получает рекламу. Здесь речь идет, в первую очередь, о различии в воздействии на потребителя аудиовизуальных образов и информации, получаемой им вербально (в первую очередь, в виде текста). Существует еще одно «измерение» - внешний вид самого товара - позиционирование, в котором может оказать влияние на потребительское поведение.
Вторичные эффекты воздействия рекламы: изменение поведения фирм
При обсуждении первичных эффектов рекламного воздействия «фокус» исследования был зафиксирован на изменении поведения потребителя. Однако при описании и анализе всех воздействующих на потребителя рекламных эффектов, как правило, «выводился за скобки» тот факт, что интенсивность и способ проведения рекламной кампании, вообще говоря, есть результат стратегического поведения фирмы, выпускающей (и/или продающей) соответствующий товар. Так как реклама оказывает существенное влияние на поведение потребителя, почти любому производителю приходится осуществлять связанные с ней затраты (например, на рекламные кампании в СМИ), чтобы «продвигать» свой товар. Однако эти затраты, как и другие, сдерживаются бюджетными ограничениями. Таким образом, для производителя оптимальные затраты на рекламу должны быть решениями оптимизационной задачи максимизации общей прибыли за счет повышения объема продаж. Так как в реальности воздействие рекламы обычно меняется с течением времени, возникает важный вопрос для исследования: как фирма должна распределять свои (ограниченные, вообще говоря) затраты во времени, чтобы увеличить продажи или максимизировать итоговую прибыль? Чтобы решить подобную задачу, необходимо, в первую очередь, использовать адекватную модель воздействия рекламы на потребителей, чтобы описать изменение уровня продаж по сравнению с «безрекламным» случаем.
Многие исследователи предпочитают фокусироваться на математическом анализе моделей рынков с рекламой, описывая их формально или вообще ссылаясь на формулировку одной из базовых моделей. На самом деле, существует очень ограниченное количество таких базовых моделей, и практически любая изучаемая в литературе модель рынка по факту является частным случаем или модификацией одной из них. Каждая из базовых моделей основана на определенных предпосылках относительно поведения потребителей под воздействием рекламы - то есть на том, какой из первичных эффектов рекламного воздействия предполагается основным. Так, модели Видаля-Вольфа можно интерпретировать как основанные преимущественно на краткосрочном убеждающем воздействии рекламы - так как воздействие рекламы в нем предполагается моментальным и хранящимся в памяти потребителя не слишком долгое время. Это соответствует обсуждавшимся в предыдущей главе краткосрочным эффектам убеждающей рекламы как продуктам мгновенного эмоционального решения. А вот модели Нерлова-Эрроу характеризуются в большей степени долгосрочным воздействием на потребителя, в основе которого лежит эффект престижа. Концепция гудвилла, лежащая в основе всех таких моделей, показывающая накопленное за все время потребления товара и контактов с рекламой желание потребителя купить (wiПingness-to-pay), довольно точно соотносится с идеей о престиже потребления товара, как новой потребительской характеристики. Более того, сам по себе запас гудвилла товара можно рассматривать как меру его престижности - хотя бы в первом приближении.
Как и в случае первичных эффектов, принципиальную важность для математических моделей вторичных эффектов рекламы несут временные рамки их действия. Способность потребителей запоминать информацию о товаре становится одной из основ классификации таких моделей. Дело в том, что рынки с потребителями, не способными запоминать прошлые рекламные сообщения или свойства товара, потребленного ранее, могут быть описаны моделями рыночной конкуренции, сводящимися, как правило, к играм в нормальной форме с фирмами-производителями в качестве игроков. В то же время, для описания рынков, где потребители способны накапливать опыт потребления - как товаров, так и рекламы - потребуются уже модели, «протяженные во времени». В основном в качестве математического аппарата анализа таких моделей используются дифференциальные игры, где в качестве решения выступают различные варианты динамического равновесия - как правило, это равновесие Нэша с обратной связью или без нее.
В рамках первого направления предполагается, что все потребители не имеют памяти и при покупке ориентируются только на рекламу, сделанную в текущем временном интервале. Такое направление можно условно считать «статическим», потому что в таких моделях фирмы-игроки принимают решения, затрагивающие только один период. Так как решения, принятые фирмами в прошлом, не играют для потребителей роли, основные параметры моделей - спрос, прибыль фирм, структура рынка - фиксированы и не зависят от времени. В работах второго направления предполагается, что потребители способны накапливать опыт потребления - как товара, так и рекламной информации. Модели, изучаемые в работах этого направления, основаны уже на динамических моделях теории оптимизации (для монопольных рынков) и теории игр (для рынков с количеством фирм более двух). В таких моделях рекламные стратегии, применявшиеся фирмами в более ранних периодах, оказывают влияние на потребительское поведение в последующем - так как потребители помнят, вообще говоря, не только всю рекламу, с которой контактировали, но и всю историю рыночного поведения фирм. При этом особенности накопления потребителями опыта и его влияния на будущий спрос существенно отличаются для различных постановок задачи.
Для каждого класса моделей можно описать базовые принципы и рекламные эффекты, на которых базируется их математическая формализация. Модели рынков с рекламой основываются на классических микроэкономических моделях рынка. Рекламное воздействие дает производителям возможность воздействовать на спрос потребителей, безотносительно того, какой характер оно носит. Так, информативное воздействие изменяет (расширяет) у потребителя множество допустимых альтернатив, что может привести к изменению и бюджетного множества и, как следствие, изменению решения задачи потребителя и, соответственно, функции его спроса (информирующий эффект). Неинформативное рекламное воздействие изменяет предпочтения потребителя (например, эффект престижа), тем или иным способом повышая для него привлекательность рекламируемого товара, что также ведет к изменению вида задачи потребителя и, в конечном счете, функции спроса. Таким образом, вне зависимости от особенностей рекламного воздействия и от того, какой первичный эффект предполагается основным, спрос каждого потребителя является функцией от рекламных стратегий фирм. Кроме того, предполагается, что каждый потребитель является ценополучателем, а поведение потребителей в целом описывается с помощью совокупной функции спроса.
В основе всех математических моделей рынков с рекламой лежат базовые модели рынков, характерные для микроэкономики (в основном, модели монополии, олигополии). Базовым при их построении является предположение о дифференциации товара - потребители могут различать товар, произведенный различными фирмами. При этом товары различных производителей, как правило, предполагаются субститутами, а поведение всех потребителей на рынке агрегируется с помощью введения репрезентативного потребителя, на поведение которого и воздействует реклама. В общем случае спрос такого репрезентативного потребителя на товар, производимый фирмой і, имеет вид: Яг = Яг(рг,р_г;аг,а_ і; г). Здесь рі - цена этого товара, вектор а; характеризует стратегию его рекламы, р_ - вектор цен на другие товары (продукцию конкурентов), а вектор а-- составлен из параметров рекламы этих товаров; г - вектор прочих параметров модели. В некоторых моделях вместо функции спроса используется функция объема продаж или рыночная доля фирмы, при этом набор аргументов у этой функции тот же.
Поведение фирм на рынке описывается, в первую очередь, рекламной стратегией. В простейших моделях в качестве таковой обычно рассматривается уровень затрат на рекламу или интенсивность рекламного воздействия, в случае динамического рынка речь идет о зависящей от времени функции управления, описывающий временной план подобных затрат (т.е. а; = Э((Ј) выступает в роли переменной управления, а объем продаж/спрос - в роли фазовой переменной). Дальнейшее усложнение моделей может происходить по двум направлениям, соответствующим расширению возможностей фирм. Во- первых, ряд моделей предполагает, что рекламная стратегия фирм представляет собой не просто совокупный объем затрат на рекламу, но вектор, характеризующий затраты на рекламу разных видов и типов. Во-вторых, стратегия фирмы помимо рекламы может включать в себя классические рыночные компоненты - как правило, это цена. В моделях рынков с рекламой традиционно предполагается, что помимо рекламной, фирмы сталкиваются с ценовой конкуренцией (а не с объемной). В частности, если зафиксировать рекламные стратегии всех фирм (то есть исключить возможность управлять рекламой), то, согласно стандартному подходу к анализу рынков с рекламой, базовой моделью для описания рынка будет модель ценовой конкуренции с дифференциацией товара (вертикальной, горизонтальной либо с комбинацией этих двух вариантов). Если на рынке присутствует всего лишь одна фирма, то базовой моделью является классическая модель монополии, если фирм несколько - то речь идет о модели олигополии в условиях ценовой конкуренции с дифференциацией товара. В отличие от широко изучаемой в литературе модели монополистической конкуренции, где товар так же дифференцирован, в качестве рыночной стратегии предприятий рассматривается цена, а не объем производимого товара.
Общим подходом при построении моделей рынков с рекламой является то, как формируется выигрыш фирм. В его качестве обычно берется прибыль - то есть цена товара, умноженная на объем проданного товара, минус издержки на производство и рекламные затраты. В зависимости от того, предполагается ли наличие памяти у потребителей и является ли рынок статическим или динамическим, в качестве целевой функции фирм выступает либо сама по себе, либо же ее интеграл по всему интервалу планирования. В общем виде для статического рынка она будет иметь вид:
где р = (pi,p-i) - вектор цен на все товары, а = (ai,a-i) - совокупность рекламных стратегий всех фирм, Ci(-) - функция полных производственных затрат фирмы i, фО - функция рекламных затрат в зависимости от выбранной стратегии а; (так, если в качестве стратегии рекламы единственного товара выступает объем расходов на его рекламу, то <Pi(a) = а).
В случае динамического рынка каждая фирма максимизирует интегральный функционал вида:
где Pi(t) - мгновенное значение цены на товар фирмы i, at(t) - ее рекламная стратегия в момент времени t, а qi(t) - мгновенное значение продаж товара фирмы i, динамика которого описывается дифференциальным уравнением вида (по сути, это ограничения для возникающей задачи оптимального управления):
Необходимо отметить, что приведенный вид является максимально общим, а функция dt(') имеет смысл мгновенного приращения спроса (спроса в мгновенном периоде) при текущих параметрах рынка. Так, дифференциальное уравнение, задающее динамику продаж товара, может быть как детерминированным (тогда оно имеет приведенный выше вид), так и стохастическим, тогда его можно записать в виде:
где щ(t) - случайный процесс с известными характеристиками.
Таким образом, в случае монопольного рынка задача фирмы представляет собой задачу оптимизации (для статического рынка) либо задачу оптимального управления (для динамического рынка). В случае олигополистического рынка базовая модель приобретает теоретико-игровой характер; в статическом случае базовая постановка задачи заключается в поиске равновесия Нэша, в динамическом задача относится к классу дифференциальных игр, и в качестве ее решения выступают равновесие Нэша в виде как замкнутого управления (closed-loop Nash equilibrium, стратегии не предусматривают коррекцию в зависимости от текущего значения параметров рынка), так и управления с обратной связью (open-loop Nash equilibrium, стратегии являются функциями не только от времени, но и от текущего значения параметров рынка).