Статья: Модели экономического влияния рекламы: три уровня эффектов

Любой вторичный эффект определяется, с одной стороны, первичными эффектами, действующими на потребителя, с другой стороны, моделью рыночного взаимодействия на конкретном исследуемом рынке. Это позволяет построить классификацию вторичных эффектов на основе классификации первичных и классификации моделей рынков. Все рассмотренные до настоящего времени математические модели рынков могут быть преобразованы к одному из описанных базовых классов. Различный вид конкретных моделей определяется уже особенностями рекламного воздействия, то есть ответом на вопросы: какой из первичных эффектов носит превалирующий характер, какой горизонт планирования рекламной кампании у фирм, каковы свойства памяти потребителей, какие каналы доставки информации доступны фирмам и так далее. Это связано с тем, что математическая модель рыночного взаимодействия, вообще говоря, определяется структурой рынка и особенностями рекламного воздействия на потребителя. Теми же самыми факторами определяются и вторичные эффекты рекламного воздействия - следовательно, можно классифицировать вторичные эффекты рекламного воздействия, как и математические модели рынка, не по формальным «математическим» критериям моделей, описывающих рынки, где возникают эти эффекты, а по «сущностной» классификации, в основе которой лежат классификация первичных эффектов, приводившаяся в самом начале настоящей работы, и свойства структуры рынка.

В качестве верхнего уровня классификации вторичных эффектов рекламного предлагается рассматривать «временной» уровень, основанный на двух факторах: сроке действия первичных эффектов рекламного воздействия (крат- ко-/долгосрочные) и на горизонте планирования рекламной кампании фирм (также кратко-или долгосрочные). Скомбинировав эти факторы, получим следующую таблицу, описывающую три группы вторичных эффектов (табл. 1).

Таблица 1 Классификация эффектов рекламного воздействия в зависимости от комбинации сроков планирования и сроков действия первичных эффектов

Первый класс вторичных эффектов - статические (вневременные) эффекты. Они возникают на тех рынках, где фирмы планируют свою деятельность лишь на один период вперед. В этом случае на принятие фирмой решения не оказывают влияние долгосрочные первичные эффекты. Название «статические» этому типу эффектов дано из-за того, что задача, решаемая фирмой при принятии решения, является статической и не учитывает возможного влияния избранной стратегии - как рыночной, так и рекламной - на потребительское поведение в последующих периодах. С точки зрения математического аппарата, используемого для анализа моделей таких рынков, задача исследования вторичных эффектов рекламного воздействия относится к задачам сравнительной статики, возникающих при анализе однократного рыночного взаимодействия (как уже говорилось, они основаны либо на оптимизационных моделях, либо на теоретико-игровых). Примерами статических вторичных эффектов являются правило ценообразования Дорфмана - Штайнера Подробнее о модели Дорфмана-Штайнера (Dorfman, Steiner, 1954) рассказывается в последующих частях настоящего обзора; одноименное правило, упрощенно говоря, является «рекламным аналогом» правила обратной эластичности для монопольного ценообразования: оптимальные уровни цен и рекламных расходов должны уравнивать долю рекламных затрат и отношение рекламной и ценовой эластичностей спроса. и эффект входного рекламного барьера Этот эффект возникает, когда вход на рынок новых фирм осложняется за счёт высоких затрат на рекламу - как инфор-мативную (сообщить достаточному для рентабельности количеству потребителей о новом товаре слишком дорого), так и убеждающую (продукция имеющихся компаний не может быть равнозначно заменена товаром компании с новым, недо-статочно раскрученным брендом)..

В том случае, если фирмы-участники рынка планируют свою стратегию на долгосрочную перспективу, то помимо краткосрочных первичных эффектов они уже должны учитывать и долгосрочные. В зависимости от того, какие первичные эффекты доминируют на данном рынке, вторичные эффекты можно разделить на эффекты мгновенной реакции и на накопительные эффекты. Вторичные эффекты мгновенной реакции возникают на тех рынках, где поведение потребителей определяется в основном краткосрочными первичными эффектами - поведенческими, убеждающими и т.д. Одним из примеров вторичных эффектов мгновенной реакции является эффект пульсации рекламной кампании (фирмы чередуют периоды интенсивной рекламы с периодами «тишины»). Если основные первичные эффекты рекламы носят долгосрочный характер, то на рынке возникают вторичные эффекты накопительного характера. К ним относятся, например, гудвилл -эффекты и эффект управляемой рекламной диффузии. Особенности долгосрочного планирования фирмами своих стратегий обуславливают класс математических задач, к которым относится задача моделирования эффектов рекламного воздействия для таких рынков - это задачи динамики рынка, основанные на теориях оптимального управления и дифференциальных игр.

Большая часть существующих к настоящему моменту обзорных работ ограничивается описанием и классификацией именно математических моделей рекламного воздействия. Классификация таких моделей проводится, как правило, по формальным математическим свойствам, связанным с особенностями алгебраических или дифференциальных уравнений, лежащих в основе самих моделей. В настоящей работе же предлагается взглянуть на вторичные эффекты рекламы и математические модели рынков, где они возникают, с тех же позиций, что и на первичные, и разделить их по схожим уровням классификации - по особенностям памяти потребителей, по преимущественному механизму воздействия на потребителей и по особенностям доставки рекламы до потребителя. Кроме этого, в предлагаемую классификацию моделей рынков с рекламой добавляются еще уровни, связанные с особенностями производителей на этих рынках. Речь идет о разделении моделей на рынки с продажей товара потребителям непосредственно самими фирмами (классические модели рекламной монополии и олигополии) и на рынки с производственными цепочками, состоящими из производителей товара и специализированных ритейлеров. Однако особенности поведения ритейлеров как рекламных посредников и связанного с рекламой их взаимодействия с производителями позволяют отнести возникающие в этом случае эффекты к третичному уровню.

Третичные эффекты и возникновение медиарекламного рынка

Проанализированный в рамках настоящего обзора объем научной литературы характеризуется крайней широтой как социально-философских, так и методологических подходов к анализу рекламы и ее места в современной экономике. При этом воздействие ее на структуру и исход взаимодействия участников любого рынка, где существует возможность рекламы, столь значительно и многопланово, что нам пришлось построить многоуровневую классификацию рекламных эффектов. При этом самое значительное различие - дающее нам самый «верхний» уровень классификации - связано с тем, на рыночных агентов какого типа оказывается влияние рекламы. Первичные эффекты сказываются на потребителях и их предпочтениях, вторичные - уже на производителях, их стратегиях и, как следствие, на общих характеристиках структуры рынка. Однако, на самом деле, существует и более высокий уровень влияния рекламы на рынок. Он связан уже не с изменением в поведении существующих участников рынка под влиянием отдельных типов рекламного воздействия, а с ролью и метом рекламы как экономического института. Этот эффект заключается в возникновении рынка рекламы и, более широко, рынка медиа в целом. Этот рынок не является классическим товарным рынком, ибо на нем «продается» аудитория - то есть возможность организовать рекламное воздействие любого типа со стороны любого производителя на любого потребителя. При этом каналы доставки информации в такой постановке перестают быть «инструментом» рекламного воздействия и обретают субъектность, а «старые» участники рынка приобретают новые роли: потребители обретают статус аудитории, а производители - статус рекламодателей. В отличие от классических микроэкономических моделей, основанных на взаимодействии двух групп экономических агентов, каждая из которых имеет одну роль, здесь возникает некий «метарынок» с тремя сторонами, каждая из которых имеет несколько ролей.

Проводившийся в существующей литературе анализ, как правило, касался только одной из «сторон» рекламного воздействия - или потребителей и их индивидуальной реакции на рекламу, или изменения рыночной стратегии производителей с учетом такой потребительской реакции. Так, работы первого направления - «потребитель-ориентированного» - описывали особенности влияния рекламы на задачу потребителя и первичных эффектов ее воздействия. Работы второго направления - «производитель-ориентированного» - исследовали рынки товаров, на которых производители проводили рекламную и маркетинговую политику с целью воздействия на продажи, и были посвящены эффектам, названным нами вторичными. В этих работах потребители представлялись в виде своего рода «черного ящика», а рекламная стратегия производителей либо в явном виде задавалась их затратами на рекламу и маркетинг, либо сводились к ним.

Классические модели рекламной динамики - Видаля-Вольфа (Vidale, Wolfe, 1957), Нерлова-Эрроу (Nerlove, Arrow, 1962) - и их производные вообще не оставляют места для описания индивидуального поведения потребителей. Общей особенностью этих моделей является то, что поведение потребителей описывается только функцией спроса, зависящей либо от мгновенной интенсивности рекламных вложений фирм-участниц рынка, либо от накопленного запаса гудвилла по отношению к бренду каждой из них (интерпретируемого как желание потребителей купить данный товар). Основные различия между существующими моделями рекламной динамики заключаются не в механизме реакции потребителей на рекламные сообщения, а в динамике накопления гудвилла каждого из брендов.

Вышеописанные «лакуны» в исследованиях автоматически ставят перед нами задачу построения «синтетической» модели, аналогичной классической микроэкономической модели рыночного равновесия, однако с учетом того, что поведение потребителя изменяется под воздействием рекламы, а производители рассматривают рекламное воздействие как часть своей стратегии - наряду с характеристиками товара. Динамика поведения потребителей при этом может быть основана на модели адаптивного поведения, где в качестве состояния потребителей выступает выбранный ими в момент времени t товар, а вероятность перехода в новое состояние (т.е. выбора нового товара вместо привычного) зависит не только от полезности текущего товара, но и от интенсивности и характера рекламы, осуществляемой каждой из фирм. Все потребители при этом разделены на несколько типов (т.е. рынок сегментирован), каждый их типов обладает собственной функцией полезности от товара, а также особенностями реакции на рекламное воздействие.

Рекламные стратегии фирм в предлагаемой модели также являются многокомпонентными. Предполагается, что в распоряжении производителей есть несколько каналов доставки рекламы до потребителей, каждый из которых имеет влияние на определенный сегмент рынка. Примером может служить рынок, на котором есть несколько телеканалов и интернет-сайты, каждый их которых сориентирован на потребителей определенной социально-демографической группы («мужчины 25-50», «женщины 35-65», и т.д.). Таким образом, компонента стратегии фирм, связанная с рекламой, описывается интенсивностью затрат на каждый их каналов доставки рекламы, а также из типа рекламы, «направляемого» в каждый из них - убеждающая, информирующая, формирующая престижность потребления, а также их всевозможные комбинации.

Еще один аспект, мало освещенный в существующих работах, связан с неполнотой производственных цепочек на рынках с рекламой. Традиционно рассматриваемые производственные цепочки на таких рынках - маркетинговые каналы - включают в себя производителей и продавцов-ритейлеров. Однако в реальности на рекламном рынке существуют полноценные игроки - лица, принимающие решения - связанные с каналами доставки информации. Иными словами, телеканалы, интернет-порталы и радиостанции также являются участниками рынка, которые фактически «продают» свою аудиторию производителям. При моделировании их рыночного поведения возникает задача соединения моделей рынков классических товаров с моделями медиарынков, где реклама является уже не методом воздействия на спрос потребителей, а полноценным товаром.

Работа Бергмана и Бонатти (2011) в одном из заключительных параграфов вводит в рассмотрение модель, в которой присутствуют два канала доставки рекламы, являющиеся независимыми игроками. Они обладают стабильными распределениями аудитории, их стратегией является выбор цен на рекламу, а прибыль формируется на основе заключаемых с производителями рекламных контрактов. Кроме того, ряд работ (например, АШеу et а1, 2013; АтЬгш et а1, 2016) посвящен построению моделей дуополии на медиарынке. В подобных моделях существуют два средства массовой коммуникации (телеканала, журнала и т.п.), принадлежащие двум фирмам-игрокам на рынке; помимо фирм, существует континуум потребителей медиа (телезрителей, читателей) и континуум бесконечно малых рекламодателей (оба множества имеют единичную массу). При этом фирмы-игроки медиарынка получают выплаты от рекламодателей в зависимости от того, какую долю аудитории среди потребителей им удастся охватить рекламными показами. Конкретный механизм взаимодействия всех участников рынка и формирования выплат медиафирмам отличаются для различных моделей. Например, в работе Эйти и соавторов (Athey et al, 2013) рассматривается двухпериодная модель, в каждом периоде потребитель контактирует ровно с одним СМИ (пусть его номер i), и видит a_t рекламных сообщений. Рекламодатели, в свою очередь, отличаются ценностью показа рекламы для одного потребителя (а в целом их множество описывается функцией распределения на множестве допустимых значений такой ценности). Выплаты от рекламодателя компании зависят от того, какая доля потребителей хотя бы один раз увидела рекламное сообщение данного рекламодателя (общие выплаты, соответственно, равны интегралу от выплат единичного рекламодателя по всем их множеству с учетом плотности распределения).