Содержание
Введение
Авиакомпании - это крупные предприятия, как правило, существующие на рынке не один десяток лет. Это связано с тем, что подобный бизнес требует больших начальных инвестиций, проработанной организационной структуры, четкого понимания пути развития компании в нестабильных условиях рынка. Следовательно, стоит либо тщательно просчитывать каждый шаг в формировании и ведении данного вида деятельности, либо не стоит заниматься ей совсем. Успешность ведения деятельности авиакомпании на сегодняшний день определяется уровнем ее конкурентоспособности.
На сегодняшний день наблюдается улучшение качества жизни, растут потребности потребителя в комфорте, в приобретении брендовой продукции, в экономии времени. Но по какой-то причине, именно эти факторы являются слабой стороной многих российских авиакомпаний, значительно понижающей ее конкурентоспособность.
Российский рынок авиационных пассажирских перевозок всё еще находится на стадии роста. Несмотря на присутствие нескольких больших игроков, занимающих большие доли рынка, существует еще много компаний поменьше, чье положение не настолько стабильно, а марка мало известна.
Объектом исследования данной работы является авиационная компания «Аэрофлот».
Предмет дипломной работы конкурентоспособность авиакомпании «Аэрофлот».
Главной целью данной работы является разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности авиакомпании «Аэрофлот», включающей выбор и обоснование мероприятий, составление бюджета, а также оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Исходя из поставленной цели, выделены следующие задачи исследования:
- обозначение теоретической концепции конкурентоспособности, на которой базируется вся практическая составляющая;
- анализ рынка авиационных пассажирских перевозок, в частности конкурентный анализ, составление карты стратегических групп, STEP- анализ, анализ конкурентных сил Портера;
- разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности авиакомпании «Аэрофлот», включающей выбор и обоснование мероприятий, составление бюджета, а также оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Методика исследования основана на сборе информации об авиакомпании «Аэрофлот» и ее конкурентах на российском рынке, применении ее в целях проведения конкурентного анализа, анализов микро- и макросреды, а также SWOT-анализа.
На базе результатов исследования рынка выявлены сильные и слабые стороны в деятельности компании, которые были учтены при разработке программу повышения эффективности конкурентоспособности организации.
Данная дипломная работа может быть применена в качестве методических основ при анализе рынка авиационных пассажирских перевозок на национальном уровне, а также использоваться другими компаниями в целях получения актуальной информации о ситуации на рынке и возможных мероприятиях.
1. Формирование конкурентоспособности предприятия как условие участия в международной конкуренции
1.1 Сущность конкурентоспособности предприятия
В рыночной экономике одним из важнейших факторов роста продаж продукции предприятия является повышение уровня его конкурентоспособности и роли в занимаемой им рыночной нише. Повышение уровня организации всех ключевых структур предприятия, занимающихся вопросами реализации продукции и оказанием услуг, расценивается в настоящее время как решающее условие роста его конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.
Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Кроме того, под конкурентоспособностью понимают свойство субъекта, указывающее на его способность выдерживать конкуренцию с себе подобными, на его способность совершать конкурентные действия и т.п. Соответственно, конкурентоспособность не является какой-то внутренней характеристикой, хоть и относится непосредственно к фирме, но без существования конкуренции не существует и конкурентоспособность. Ее выявление и оценка могут быть проведены только в рамках отрасли, географического субъекта, а иногда и в рамках определенного числа компаний-конкурентов [20].
Таким образом, конкурентоспособность компании - относительная концепция: одна и та же фирма внутри, например, региональной отраслевой группы, может быть признана конкурентоспособной, а в глобальных рыночных секторах или ее сегменте - нет. Оценка степени конкурентоспособности заключается в выборе ведущей компании, фирмы, которая является моделью для отрасли регионального, национального или международного рынка. Такая компания-лидер должна обладать следующими параметрами:
Соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;
- соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
- соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.
Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой можно оценить, когда обе фирмы ориентированы на удовлетворение одинаковых потребностей потребителей. Кроме того, для того, чтобы сравнение было как можно более правильным, важно, чтобы эти компании находились в одной и той же фазе жизненного цикла организации.
Важным аспектом конкурентоспособности является наличие конкурентных преимуществ, то есть уникальных материальных и нематериальных активов, принадлежащих компании, которые являются стратегически важными для бизнеса и позволяют выиграть конкуренцию. Чтобы компания стала лидером на рынке, она должна опережать конкурентов в инновациях в системе производства и продаж, в установлении новых цен, снижении затрат. Все виды конкурентных преимуществ предприятия можно разделить на две группы: преимущества низкого порядка; преимущества высокого порядка.
Преимущества низкого порядка связаны с материальной способностью компании сократить свои издержки. Они могут быть выгодными условиями доставки, дешевой рабочей силой или материалами, используемыми в производстве
Низкий порядок таких преимуществ объясняется простотой копирования конкурентами и, следовательно, изменчивостью и нестабильностью. Преимущества высокого порядка по большей части неосязаемы. К ним относятся уникальность продукта, уникальная технология производства, репутация и т.д. Эти свойства организации трудно скопировать, и они работают дольше, чем преимущества низкого порядка.
Концепция конкурентоспособности продукта относится не только к компании в целом, но и к продукту, который он продает.
Конкурентоспособные продукты - продукты с более высокими свойствами по сравнению с аналогами, и в результате они пользуются большим спросом. Конкурентоспособность продукции определяется показателями ее качества, цены, упаковки, товарного знака, рекламы и т.д. Важным фактором конкурентоспособности товаров, а также фирм в целом, является его маркетинговая деятельность. Он включает в себя не только изучение потребительского спроса и адаптацию продукта к нему, но и формирование и стимулирование этого спроса на существующий продукт. Эта цель в первую очередь предназначена для рекламы.
Конкурентоспособность продукции также определяется ценой товара. Политика ценообразования зависит от целей, которые она стремится решить: обеспечение выживания предприятия, максимизация прибыли и т.д. Для поддержания конкурентного преимущества на должном уровне, требует постоянного мониторинга рынка, в частности ключевых конкурентов компании.
1.2 Конкурентоспособность российских предприятий в условиях глобализации экономики
Россия всегда стремилась оставаться и остается одним из значимых участников на мировом рынке. Мировой финансовый кризис 2007 г. как никогда ранее показал взаимосвязь экономик многих стран, глобальное единство экономического пространства. На сегодняшний день мировое экономическое пространство находится в состоянии глубокого изменения. Фундаментальная причина изменений - исчерпанность модели глобального развития. Речь идет о глобальной экономической депрессии, в отличие от кризиса, сопровождающейся глубокими экономическими диспропорциями, не разрешающимися сами по себе. Стратегически важно, чтобы Россия была активным участником мирового сообщества, как экономически развитой страны с высоким уровнем технологического развития, сильными финансовыми институтами, развитой инфраструктурой и информационным сектором, а не оставалась сырьевым придатком. Поэтому вопрос повышения конкурентоспособности страны остается актуальным и открытым.
Как и в любом переходном состоянии, трудно определить его начало, нет сомнений в том, что мир находится только в самом начале перемен. Все больше исследований посвящено переходу от промышленного развития к постиндустриальным технологиям. Любое изменение влечет за собой неопределенность, а свойство человеческой психики - воспринимать любые изменения через страх. Мы говорим об изменении сознания человека. Социально-экономические отношения на всех уровнях, включая конкуренцию, начинают приспосабливаться к новым технологиям. Мы привыкли полагать, что конкуренция создает условия для развития экономики страны путем разработки и создания новых конкурентоспособных товаров и услуг, которые отвечают требованиям мирового рынка и способствуют благосостоянию населения. А поскольку конкурентоспособность - это многомерная экономическая категория, которая рассматривается с макроуровня на микроуровне, она должна претерпеть трансформацию. На сегодняшний день технологии еще не установлены, поэтому говорить об устойчивых изменениях в социально-экономических отношениях пока рано. В то же время, говоря о процессе глобализации, невозможно отделить микроэкономические аспекты в их чистой форме, поскольку объективно это макроэкономический процесс. Однако влияние микроэкономических аспектов на конкурентоспособность страны остается неоспоримым. До недавнего времени считалось, что конкурентоспособность страны и промышленности в конечном счете зависит от способности конкретного производителя производить конкурентоспособный продукт. Индикатор, который сочетает в себе конкурентоспособность товаров, товаропроизводителей, отраслевую конкурентоспособность и характеризует положение страны на мировом рынке, является показателем ее конкурентоспособности. Классическое объяснение этого явления принадлежит Д. Рикардо, который разработал идею А. Смита об абсолютном преимуществе в случае низких издержек; швейцар связал развитие конкуренции на внутреннем рынке и вероятность успеха на международных рынках. Инвестиции в новые технологии и человеческий капитал, экономические условия, способствующие возникновению и распространению инноваций и технологического развития, а также открытая система международной торговли, защищая национальные интересы, являются ключевыми факторами современной, преимущественно технологической конкурентоспособности стран.
Тем не менее, разрушительность преобразований, проводимых глобальными корпорациями для сохранения собственной конкурентоспособности, сравнивается со вторым Стабом начала 80-х годов. Первое, разграбив цивилизации Центральной и Латинской Америки, предоставило ресурсы для образования в развитых странах Западное классическое капиталистическое общество. Второе завоевание, которое состоялось в конце 80-х годов, не менее безжалостное грабеж постсоциалистического и неразвитого мира технологически, интеллектуально и обеспечило финансовую глобализацию, в том числе развитие развитых стран до нового качественного состояния глобального общества на основа развития уже не является индустриальной, а информационными технологиями [1, с. 8]. Началось навязывание наивысших стандартов западного потребления в неразвитых странах. Глобальная конкуренция начинает играть новую роль - искоренить возможность развития. Это привело к глобальному кризису перепроизводства из-за отсутствия спроса на продукцию. Этот кризис был предотвращен кредитованием, и в результате мир пришел к глобальному финансовому кризису. Утверждение факта - изменение глобальной системы невозможно. Интеграция человечества превысила пропускную способность системы управления.
Поэтому разговор о конкурентоспособности страны, отдельных предприятий в традиционном смысле теряет свое логическое значение.
В настоящее время конкурентоспособность России оценивается международными рейтинговыми агентствами на достаточно низком уровне. Согласно индексу конкурентоспособности, рассчитанному на Всемирном экономическом форуме, в 2010-2011 годах российская экономика занимает 63 из 139 стран [2].
Например, в результате низкого уровня развития промышленности, Россия имеет следующие низкие показатели: готовность использовать последние технологии - 122 место, уровень освоения фирмами новых технологий - 120 место, передача технологий - 120 место, сложность производственного процесса - 93 место, закупки правительством высокотехнологической продукции - 82 место. И хотя у страны довольно-таки высокий показатель способности к инновации (38 место), готовится переход экономики России на новый - инновационный - уровень, но, тем не менее, мы имеем следующие показатели: качество работы научно-исследовательских институтов - 53 место, расходы компаний на НИ-ОКР - 50 место, сотрудничество университетов и промышленности в области НИОКР - 61 место, наличие высококвалифицированных инженеров и ученых - 56 место, утечка мозгов - 82 место. Проблему конкурентоспособности обостряет низкий уровень развитости финансового рынка. Например, готовность оказания финансовых услуг - 109 место, доступность финансовых услуг - 92 место, ограничения на движение капитала - 119 место, устойчивость банков -129 место.