Дипломная работа: Направления повышения конкурентоспособности компании на международном рынке на примере ПАО Аэрофлот

конкурентный пассажирский авиаперевозка аэрофлот

3. Пути повышения конкурентоспособности ПАО Аэрофолот

3.1 Разработка модели управления конкурентоспособностью

По результатам проведенного анализа рынка можно заключить, что компании «Аэрофлот» необходимо приложить множество усилий для того, чтобы укрепить своё положение на рынке и повысить свою конкурентоспособность. Компания существует на рынке уже 19 лет, но по- прежнему мало знакома потребителям. А те, кому она знакома, в большинстве случаев плохо ее оценивают. Затраты на усиление бренда в данном случае окажутся слишком высокими для компании, которая и без того очень близка к потере прибыли [5].

Необходимо решение, которое увеличит качество предоставляемых услуг, привлечет потребителей, но не будет очень дорогостоящим для компании. В рамках данной работы ей рекомендуется:

- совсем отказаться от зарубежных рейсов. Они приносят всего 8% от общего дохода, но требуют постоянных затрат временных, человеческих и увеличенных денежных ресурсов. Концентрация исключительно на внутреннем рынке может стать частью имиджа, что при креативном подходе может сформировать конкурентное преимущество высокого порядка. Кроме того, это даст возможность компании усилить своё влияние на некоторых направлениях за счёт высвобожденных ресурсов.

- провести ребрендинг. Учитывая почти полное отсутствие собственных точек продаж компании, а также сравнительно небольшое количество воздушных судов, ребрендинг может обойтись компании не так дорого, как усиление существующего бренда, который потребителям не интересен, тем более на фоне таких сильных конкурентов как, например, «Руслайн» или «S7 (Сибирь)». В рамках ребрендинга предлагается: разработка нового, более удобного сайта;

- разработка нового логотипа;

- разработка мобильного приложения;

- новая покраска воздушных судов; новая форма персонала;

- формирование слогана, который будет миссией для персонала и визитной карточкой для потребителя;

- проведение рекламной кампании, которая оповестит и привлечет потребителей.

Такой ход даст компании показать себя с новой, лучшей стороны, исправить существующие в работе персонала ошибки. Кроме того, это будет поводом для новостей во многих информационных ресурсах.

В ходе работы были рассчитаны затраты на проведение ребрендинга, представленные в таблице 19.

Таблица 19

Необходимые затраты на ребрендинг

Сумма затрат без включения рекламной кампании равна примерно 50 миллионам. Рассмотрим разработку рекламной компании более подробно.

Разработка рекламной кампании

Для повышения узнаваемости организации предлагается ввести систему оплаты полетов подарочными сертификатами. Подарочный сертификат представляет собой оформленный на бланке строгой отчетности (или в виде пластиковой карты) документ или электронную запись, которые предоставляют возможность предъявителю сертификата оформить авиаперевозку на сумму, равную номинальной стоимости сертификата. Подарочный сертификат содержит ряд реквизитов, позволяющих его идентифицировать: номер, серию, магнитную полосу и пр. Сертификат выдается лицу, которое оплатило его стоимость и действует ровно год со дня приобретения. Оформить авиабилет по сертификату может любое лицо, которому он будет подарен. Подарочный сертификат (карта) - идеальный вариант решения проблемы подбора подарка для покупателей, которые не выносят праздничного ажиотажа, не хотят брать на себя ответственность при выборе подарка или не имеют времени на его поиск. Он может служить отличным запоминающимся подарком для юбиляров, молодоженов, бизнесменов, студентов, родителей, друзей, людей, увлекающихся туризмом, а также может быть предметом мотивации сотрудников организаций и учреждений.

Обналичить сертификат нельзя. Утерянный сертификат восстановлению не подлежит. По истечению срока действия сертификат считается недействительным. В случаях превышения суммы, участник доплачивает разницу. В случае получения услуг стоимостью меньше, чем указана в подарочном сертификате, разница в денежном эквиваленте не возвращается. Изготовление сертификатов обойдется фирме в 250 000 рублей.

Акция «СемиМильными шагами!» - предложение пассажирам расплачиваться собранными милями. Такая система давно работает у конкурентов, в сознании потребителей ее наличие стало если не обязательным, то очень ожидаемым. Для привлечения внимания и подталкивания потребителей к поиску информации, предлагается разместить купоны с промо кодами в журналах с размещенной рекламой. В связи с полученным большим тиражом необходимо, чтобы каждый купон дарил покупателю не очень большое количество миль - 300. Затраты на оформление купонов будут включены в стоимость рекламы в журналах.

Определение затрат на кампанию

Затраты на разработку дизайна сайта и программирование - 20 000 рублей.

Стоимость рекламы в журналах «Выбирай», «Cosmopolitan» и «Лиза» на 6 месяцев и размещение в общей сложности составит 7 081 200 рублей [10,11,12].

Стоимость рекламы на YouTube и создание ролика - 150 000 руб.[13].

Стоимость прочей рекламы в интернете - 100 000 руб.

Стоимость изменения программы для внедрения подарочных сертификатов составит 15 000 руб. Изготовление подарочных сертификатов планируется на сумму 250 000 руб. Подробная смета представлена в таблице 20.

Таблица 20

Расходы на рекламную кампанию

Таким образом, вся рекламная кампания обойдется организации в 7 562 200 рублей.

План график рекламной кампании

Рекламу для выбранной целевой аудитории в данной отрасли следует ориентировать посезонно, постепенно подготавливать потребителей к тому, чтобы к лету они уже были знакомы с компанией и выгодами, которые она предлагает. Боясь не успеть купить билеты в летний сезон, особенно, когда нужно несколько билетов для всей семьи, многие потребители намного раньше подыскивают подходящие варианты. Поэтому упор рекламной кампании должен делаться на весну. Начиная с зимы, стоит начинать оповещать потребителя о том, что происходит в жизни компании, какие новые направления она открыла, какая программа лояльности у нее разработана в этом году и т.д. Рекламная активность с учетом предлагаемых нововведений должна быть представлена следующим образом:

Зима: реклама в интернете, начало размещения рекламы и купонов в журналах, размещение новостей на главной странице официального сайта и в группах в социальных сетях, почтовая рассылка новостей подписавшимся потребителям.

Весна: реклама в интернете (теперь еще и на YouTube), размещение рекламы и купонов в журналах, размещение выгод для потребителя на главной странице официального сайта и в группах в социальных сетях, размещение фотографий персонала, потребителей, купонов и т.д., чтобы позволить пользователю ПК получить какие-то материальные свидетельства.

Лето: постепенное завершение рекламной активности.

Осень: напоминание о себе в сети, почтовая рассылка новостей и выгод по различным направлениям.

В течение года все затраты будут распределены следующим образом, представленным в таблице 21

Таблица 21

Бюджет ребрендинга

Общая сумма затрат к концу года - 57 868 400 руб. Компании предлагается распределить эту сумму равномерно на год вперед, чтобы избежать возможности возникновения финансовых трудностей. Например, покраску самолётов не обязательно делать единоразово, можно производить это обновление постепенно. То же касается и пошива форменной одежды. Мобильное приложение - объект, который необходим не так срочно. Но его разработка и внедрение должны быть завершены перед тем, как организация приступит к реализации рекламной кампании, чтобы рекламируя «Аэрофлот» можно было ссылаться на готовое приложение. Иначе говоря, план может по необходимости корректироваться, ориентируясь на финансовое положение компании и сезонность спроса.

3.2 Оценка эффективности разработанной модели

Эффективное управление брендами включает систему не только финансовых, но и поведенческих и рыночных показателей. Для оценки эффективности брендинга существует модель «Десятка показателей капитала бренда» («BrandEquityTen»). Д. Аакера [6].Она включает в себя перечень показателей, представленных в таблице 22.

Таблица 22

Десятка показателей капитала бренда Д. Аакера

В рамках данной работы была проведена оценка данных показателей в компании «Аэрофлот» и представлены ожидаемые изменения данных показателей.

Оценка была проведена по шкале от 1 до 10 баллов. Результаты представлены на рисунке 4.