Материал: Основы маркетинга. Пахомова Ю.В

Таблица 2

Спрос и маркетинг

Продолжение табл.2

Продолжение табл.2

Рынок по-разному может реагировать на изменение цен товаров. По чувствительности рынка и спроса на нем к изменению цен различают ры­нок с эластичным спросом и с низкой эластичностью спроса.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, рынок не эластичен.

Слабо эластичным или неэластичным рынок бывает, если:

1.Товару нет замены или отсутствуютконкуренты

2.Покупатели не сразу замечают повышение цены.

3.Покупатели не скоро меняют свои привычки и не торопятся искать более дешевые товары.

Покупатели связывают повышение цен с повышением качества това­ра, ростом инфляции и т.д.

Если спрос существенно изменяется под влиянием изменения цены, ры­нок Эластичен, спрос эластичен.

Рынок и конкуренция на нем неотделимы. Конкуренцию необходимо понимать, как борьбу между частными предпринимателями за более вы­годные условия производства и сбыта товаров.

Если продавцы изменяют спрос, повышая или понижая цены, конку­ренция называется ценовой.

Если продавцы держат на рынке примерно одинаковую цену, а размер спроса регламентируют за счет отличительных особенностей своей про­дукции (поставки, сервиса и т.д.) конкуренция называется неценовой. В этом случае продавцы выигрывают за счёт спроса при постоянных ценах, а в первом случае – за счёт сохранения постоянного спроса

Особенностью современного рынка явля­ется стабилизация цен на уровне средних и усиление неценовой конкурен­ции.

К современным методам конкурентной борьбы на рынке изделий элек­тронной техники можно отнести ФОССТИС (формирование спроса и сти­мулирование сбыта), цену, технический уровень изделия, сроки поставок, условия платежа, рекламу.

Различают совершенную и несовершенную конкуренцию. Несовершенная конкуренция, когда на рынке почти равноправные партнеры по производственным мощностям, финансовому положению. Ни один отдельный продавец (или покупатель) не оказывает большого влияния на уровень цен.

Совершенная конкуренция, когда множество продавцов продают товар по разным ценам (устанавливается диапазон цен) при наличии нескольких вариантов товаров; либо на рынке немного продавцов; либо один продавец- монополист (чистая монополия).

Производитель товара может относиться к рынку как к единому целому и разрабатывать единый товар, единую маркетинговую политику; и, наобо­рот, производитель может ориентировать свой товар на узкую специфиче­скую группу потребителей. В последнем случае маркетинговая политика предприятия связана с сегментацией рынка, выделением его сегментов по определенным признакам, специализацией предприятия. Цель предприятия - не обеспечение массового производства, а максимизация прибыли на единицу продукции. Сегментация рынка обеспечивает эффект небольшим и средним предприятиям.

При сегментации рынка потребительских товаров критериями могут быть:

Географические - величина региона, плотность и численность насе­ления, удаленность от предприятия- изготовителя.

Демографические - возраст потребителей, пол.размер и жизненный цикл семьи, количество детей.

Социально-экономические - профессия, уровень образования, уро­вень доходов.

Психографические - стиль жизни (интересы, организация досуга), мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на дли­тельный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к опре­деленной марке товара), реакция на новый товар (новаторы, быстро и мед­ленно адаптирующиеся к новому товару, консерваторы).

На рынке промышленных товаров первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии. К важнейшим из них можно отнести:

Отрасли - потребители: промышленность, в том числе радиотехника, авиационное приборостроение, угольная и др.; сельское хозяйство; транс­порт; здравоохранение; наука и т.д.

Формы собственности: государственная, частная, коллективная, ино­странных государств, смешанная.

Сфера деятельности: НИОКР, основное производство, производст­венная инфраструктура, социальная инфраструктура.

Размеры предприятий: малые, средние, крупные.

Географическое положение потребителя: Дальний Восток, Урал, Рос­товская обл. и т.п.

Климатические условия, в которых будут использоваться ИЭТ: тро­пики, Крайний Север и т.д.

Периодичность заказа продукции.

С сегментацией рынка связано появление понятий “целевой рынок”, “целевой маркетинг”, в противном случае, “недифференцированный (мас­совый) рынок (и маркетинг)”.

Недифференцированный (массовый) рынок (и маркетинг) формируется в том случае, если предприятие ориентирует свой товар одновременно на все сегменты рынка, осуществляет массовый охват рынка товаром, концентри­руя условия на удовлетворение общих потребностей потребителей, исполь­зуя методы массового распределения товара и массовой рекламы. Этот вид маркетинга экономичен, позволяет осуществить массовое производство то­вара, в котором себестоимость изделия, запасы оборотных средств, затраты на маркетинг невысоки. К его недостаткам необходимо отнести возмож­ность острой конкуренции на рынке с ее негативными последствиями, если несколько предприятий одновременно осуществляют недифференцирован­ный маркетинг.

В последнем случае предприятие вынуждено перейти к отдельным сег­ментам рынка, к целевому рынку, к целевому маркетингу. Предприятие предлагает несколько модификаций одного товара.

Если предприятие предлагает по одной модификации на каждый сег­мент рынка, стремясь добиться роста сбыта, рынок, маркетинг и стратегия предприятия на рынке называются дифференцированными. Доля такого маркетинга на современном рынке увеличивается.

С дифференцированным маркетингом связано понятие концентриро­ванного маркетинга, когда в основу положены маркетинговые усилия предприятия на нескольких сегментах рынка. Пример сегментации рынка дан в табл. 10.

Пробные таблицы по конкретным товарам обеспечивают возможность выяснить, какие именно параметры могут быть особенно привлекательны по каждому сегменту рынка, насколько их удовлетворяют конкуренты: отобрать целевые сегменты рынка для своей деятельности, работать с одной модификацией изделия на все сегменты рынка, разработать 2-3 моди­фикации (например, в случае согласно табл. 3 возможны 3 модификации: первая — на начальные 3 сегмента рынка, по 1 — на четвертый и пятый; 5 модификаций). При увеличении количества модификаций изделия с раз­ными свойствами, разным качеством маркетинговые усилия продавца на­правлены на получение большой доли рынка по одному или нескольким сегментам рынка. Маркетинговые усилия можно оценить количественно.

Важным элементом анализа рынка сбыта является оценка его конъюнк­туры.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Это текущее состояние рынка.

Различают три уровня конъюнктуры рынка: общеэкономический, от­раслевой, товарный (на уровне отдельных товаров).

Оценка конъюнктуры рынка по трем уровням обеспечивает возмож­ность предвидеть его развитие в ближайшее время и принять меры по удовлетворению спроса, полному использованию своих производственных возможностей. Оценка связана с набором информации и принятием опера­тивных управленческих решений.

Конъюнктура рынка исследуется в рамках сформированной системы показателей, позволяющей получить количественную и качественную ха­рактеристики основных закономерностей - развития рынка, спроса и пред­ложения.

Конъюнктура рынка исследуется в рамках сформированной системы показателей, позволяющей получить количественную и качественную ха­рактеристики основных закономерностей - развития рынка, спроса и пред­ложения.

Таблица 3

Сегментация рынка и факторы, учитываемые при разработке ИЭТ для него

Продолжение табл. 3

+++ - очень важный фактор; ++ - важный фактор; + - маловажный фак­тор, 0 - незначительный фактор.

#

Конъюнктура рынка исследуется в рамках сформированной системы показателей, позволяющей получить количественную и качественную ха­рактеристики основных закономерностей - развития рынка, спроса и пред­ложения.

Возможна следующая система показателей (табл. 4).

На основе оценки конъюнктуры рынка в текущем периоде прогнозиру­ются основные показатели рынка и выдаются рекомендации, предложения. Ведущими показателями при оценке конъюнктуры рынка являются оценка емкости, или объема рынка, и доли предприятия на нем.

Емкость рынка - это примерное количество изделий электронной тех­ники.которое может быть продано. Емкость (объем) рынка может быть те­кущей, перспективной, реальной, потенциальной.

Прогнозирование емкости рынка может проводится по сегментам рынка (табл. 5), этапам ЖЦТ и т.д.

Прогнозирование завершается составлением модели развития рынка и определением для нее производственных возможностей предприятия: мощностей, рабочей силы, объёма материально-технологического обеспечения и др.

Таблица 4

Содержание оценки конъюнктуры рынка