Однако Софья Жукова из фонда «Нужна помощь» думает, что, в первую очередь, НКО должны обладать достаточным объемом данных, чтобы был смысл ими управлять, а на начальных стадиях развития в организации нет контактов, которые нуждаются в систематизации. Но внедрение CRM-системы целесообразно на первых этапах становления организации, когда есть четко сформулированная стратегия по работе с донорами или благополучателями, определен цикл, по которому будет он развиваться, грамотно подобраны каналы и инструменты коммуникации. Елена Попова, финансовый директор благотворительного фонда «Память поколений», считает, что CRM-система нужна только крупным организациям, для которых актуальна презентация деятельности НКО внешним пользователям, в этом случае важна прозрачность процессов и наглядность управленческого учета. Малым и средним НКО, по мнению Елены, внедрение CRM необязательно, базовых функций 1С и таблиц Excel, которыми сегодня пользуется большинство некоммерческих организаций, - достаточно. Но стоит отметить, что для успешного осуществления деятельности и выполнения миссии организации, требуется стратегия развития, что подразумевает рост НКО, соответственно, и увеличение базы стейкхолдеров, что приведет к невозможности использовать прежние инструменты из-за большого объема. Это создаст ситуацию, о которой говорил Сергей Исаков, когда массив данных из разных источников необходимо собирать в единой системе путем сложных операций.
CRM-система обеспечивает не только ведение базы контактов и управление коммуникациями с ними, но и является инструментом для структурирования внутренних процессов в организации, так как на данный момент для подавляющего большинства фондов характерно отсутствие системного подхода в деятельности НКО. По словам Софьи Жуковой, распространена ситуация, когда в условиях постоянного информационного потока и неспособности управления данными, НКО не обладают достаточными знаниями о реальном состоянии проблемы, которую они решают, следовательно, не могут правильно ставить цель и определять результаты, которые стремятся достигнуть через свою деятельность. НКО, например, не анализируют возможности по снижению стоимости оказания услуги - предоставлении помощи нуждающимся. Официальные данные, отчеты Росстата сложны в восприятии сотрудниками НКО, поэтому они не используются. Например, при работе с детьми-сиротами, случается, что НКО не располагает информацией о реальном количестве сирот в регионе, что влияет на целевые показатели, на распределение ресурсов и выстраивание плана действий. Поэтому для некоммерческого сектора на сегодняшний день стоит вопрос об управлении данными, чтобы они были основой для принятия решений. При этом могут быть использованы различные инструменты, CRM-система, отвечая всем требованиям, может быть одной из наиболее эффективных.
ИТ-решения отрасли
Любой процесс коммуникации подразумевает, как минимум, фиксацию контактов. По итогам общения с представителями некоммерческого сектора, можно сказать, что самое простое решение, распространенное среди НКО - формирование баз данных в Excel. Недостатком ведения таких таблиц является крайне ограниченный набор функций, а также отсутствие возможности доступа и работы с ними нескольким сотрудникам одновременно. Однако, как уже было сказано, это решение может удовлетворить потребности мелких и даже средних НКО с небольшой базой контактов.
Следующим по упоминаниям ИТ-решением по управлению работой со стейкхолдерами стала система 1С, а также другие программы, предоставляющие базовые функции ведения контактов, на подобии электронных записных книжек.
В большинстве случаев выбор в пользу перечисленных способов учета взаимодействия со стейкхолдерами обусловлен отсутствием ресурсов - технических, человеческих и финансовых. Однако, использование программного обеспечения по управлению коммуникациями, отличных от CRM, может быть вызвано и другими причинам. Например, стоимость разработки собственного ИТ-решения может быть ниже относительно процесса настройки стандартной CRM-системы под конкретные потребности. Также создание информационной системы может быть оправданным, если процесс взаимодействия со стейкхолдерами имеет более сложную структуру и не соответствует обычному циклу коммуникации с клиентом. Специфика фонда «Нужна помощь» заключается в постоянном контакте с другими фондами, под эти нужды организацией в настоящее время разрабатывается ИТ-решение в формате личного кабинета. В системе будет отражена история проведенных мероприятий, организованных кампаний по сбору средств, а также статистика по пожертвованиям. НКО, которые сотрудничают с Фондом получат доступ к информации, обработку которой будет обеспечивать «Нужна помощь».
Критерии выбора
Основным ограничением со стороны законодательства по выбору CRM-систем среди российских НКО является Федеральный закон 2006 года «О персональных данных», который обязывает организации осуществлять запись, хранение, обновление и извлечение персональных данных российских граждан на территории России. Как отмечает Анастасия Ложкина, это делает невозможным использование ряда зарубежных CRM, следовательно, сокращает число ИТ-решений на российском рынке и сужает и без того небольшой выбор НКО. До принятия упомянутого выше закона некоммерческие структуры имели больше возможностей по внедрению систем американских и европейских разработчиков.
Большинство коммерческих CRM-систем не предусматривают возможность автоматизации деятельности НКО в силу специфичности процессов, которые невозможно реализовать на базе CRM-платформ для бизнеса. Более того, некоторые зарубежные отраслевые CRM-решения, также не соответствуют процессам некоммерческого сектора в России. Например, американская система Salesforce заточена под особенности волонтерского фандрайзинга, описанного в теоретической части работы, и не находит применения среди российских НКО, так как это способ все еще не развит среди доноров.
На сегодняшний момент нет универсального коробочного решения для всех НКО. Одним из решений является адаптация существующих коммерческих CRM под требования НКО, каждая организация внедряет и настраивает CRM под свои процессы, однако, во-первых, это требует компетенций со стороны организации для создания технического задания, а, во-вторых, влечет дополнительные затраты и занимает достаточно много времени. По ряду этих причин в процессе НКО отказываются от внедрения или не доводят процесс до конца, оставляя некоторые технические требования организации неудовлетворенными.
Решением ограниченного выбора на рынке CRM-систем для большинства становится либо отказ от внедрения, либо разработка собственных продуктов.
Задачи, которые решает CRM, функциональные требования, с кем происходит коммуникация
Среди наиболее важных задач, которые решает CRM - четкое ведение и структурирование базы контактов и истории взаимодействия с ними, учет пожертвований из разных платежных систем, сегментация для ведения системных коммуникаций и анализа их эффективности. В CRM-системе можно фиксировать любые активности, связанные с поведением аудитории, главное - правильно настроить систему сбора данных (например, через UTM-метки).
Относительно ведения донорской базы, то, в первую очередь, - это история платежей, анализ периодичности совершения пожертвований, возможность отправки напоминаний, дальнейшее повышение суммы чека и вовлечение благодарителя в другие проекты НКО через различные каналы коммуникации. Важной функцией является контроль окончании срока действия банковской карты - после триггерной рассылки, менеджер может дополнительно убедиться, что донор привязал новую карту и подписка на регулярные платежи возобновилась.
CRM-система, предназначенная для работы с благополучателями, фиксирует число благополучателей, сегментирует их по типу и размеру полученных благ - материальных и нематериальных, позволяет вести документооборот, связанный с оказанием помощи. Кроме того, CRM-система обеспечивает эффективную обработку входящих заявок. Так, например, в фонде «Нужна помощь», как вспоминает Софья Жукова, одному из онкобольных подопечных было предоставлено бесплатное лечение, так как его обращение было передано на рассмотрение юридическому отделу.
Анастасия Ложкина отмечает необходимость ведения истории благополучателей - учет полученных средств, оказанных им услуг, проведенных мероприятий. По мнению Анастасии, для достижения наибольшей прозрачности и открытости деятельности НКО взаимодействие с донорами, управленческий учет и работа с благополучателями должны быть синхронизированы и централизованы в единой CRM-системе. Это позволит повысить уровень доверия со стороны потенциальных доноров, а также поможет организации отражать ее деятельность в полной мере для дальнейшей презентации сторонним пользователям.
CRM также служит инструментом для повышения эффективности использования маркетингового бюджета. Например, возможность настроить рассылку таким образом, что человек, совершающий пожертвование только один раз в год, не получает сообщение с просьбой сделать пожертвование каждый месяц, позволяет сэкономить средства на отправку писем, и с каждым годом экономическая выгода увеличивается.
Стоимость внедрения
Общая стоимость всего процесса внедрения CRM-системы состоит из покупки пользовательских лицензий, а также затрат на интеграцию и разработку дополнительных функций привлеченными программистами, которые чаще всего занимают большую часть всех расходов, так как сейчас для НКО есть специальные предложения, предоставляющие пользование системой бесплатно. Лицензии, в свою очередь, можно периодически продлевать или приобрести.
По словам Натальи Петровой, внедрение ИТ-решений для малого и среднего бизнеса некоммерческой организации может обойтись 200-500 тыс. рублей на 6 месяцев. Минимальная интеграция и автоматизация процессов, как считает ИТ-аналитик и специалист по работе с базами данных фонда «Вера», становится окупаемой для НКО с оборота от 500 тыс. в месяц, а серьезная интеграция (автоматизация сбора и формирования баз контактов под рассылки) - с оборота порядка 3 млн в месяц. Для обеспечения всех процессов фонда «Православие и мир» бюджет на внедрение составлял бы около 2 млн рублей на момент 2017 года.
Техническое сопровождение CRM и необходимые компетенции
Сотрудники НКО в своей деятельности ориентированы на решение социальных проблем - оказание помощи, сбор средств нуждающимся, улучшение благосостояния общества в целом. К сожалению, людям, вовлеченным в некоммерческую деятельность несвойственно структурное мышление и бизнес-подход для достижения поставленных целей.
Обычно компании, которые внедряют CRM, проводят обучение сотрудников, предоставляют инструкции, оказывают техническую поддержку на всех этапах с возможностью в любое время получить консультацию. Более того, решения с небольшим функционалом - интуитивно понятны в пользовании, имеют доступный любому пользователю интерфейс. Например, разработанная фондом «Дети наши» CRM-система адаптирована под работников, занятых исключительно социальной деятельностью и далеких от технологий, чтобы они имели возможность без труда пользоваться платформой.
Однако при внедрении более сложных процессов в систему CRM, требуется техническая подготовка, например, умение настраивать рассылки под определенные запросы, составлять аналитические отчеты. В этом случае возможна передача подобных задач на аутсорсинг (англ. outsourcing, передача части работ, процессов или функций компании сторонним организациям или специалистам) разработчику, но это требует дополнительного времени. Сергей Исаков склоняется к тому, что вопрос о необходимой квалификации сотрудников по работе с CRM - междисциплинарный, требуются как образование в сфере информационных технологий, так и базовые знания маркетинга. По словам руководителя отдела фандрайзинга фонда «Арифметика добра», для работы и развитию CRM-системы в организации по части мониторинга и последующим анализом нужны люди с аналитическим складом ума, которым нравится работать с цифрами и статистическими данными.
Занятыми в работе с CRM-системой могут быть практически все сотрудники НКО - отдел фандрайзинга, непосредственно руководитель организации, сотрудники PR-отдела, менеджер программной деятельности по работе с благополучателями.
Трудности и ограничения
Респонденты единогласно согласились, что основные трудности внедрения и реализации CRM-системы в НКО заключаются в высокой стоимости программного обеспечения и процессов по его интеграции, а также в отсутствии мотивации сотрудников из-за непонимания важности управления данными. Кроме того, затруднительным является выбор подходящей системы в силу ограниченности предложений в отрасли.
По мнению представителя фонда «Вера», главной является кадровая проблема: незаинтересованность руководителей и нехватка ИТ-специалистов. Кроме того, внедрение любой серьезной информационной системы, каковой является CRM, возможно только при наличии четко определенных инструкций работников и отлаженных процессов. Руководители, чаще всего занятые построением отношений со стейкхолдерами и управлением фандрайзингом, не уделяют должного внимания процессам внутри организации, а высокие зарплаты, характерные для ИТ-отрасли, становятся еще одним препятствием на пути к внедрению CRM.
Однако, некоторые организации находят решение в лице специалистов, оказывающих свои услуги pro bono. Именно так было разработано отраслевое CRM-решение DRM в фонде «Дети наши», а также информационная система на базе 1С для фонда «Православие и мир».
Общей проблемой работы некоммерческих организаций с CRM-системами Софья Жукова называет ограничения по сбору данных из разных источников. К примеру, через API нельзя связать банковскую систему с CRM, поэтому организация не получает сведения о человеке, который совершает пожертвования напрямую через банковский счет. Так, развитие отраслевых ИТ-решений для НКО зависит также и от содействия со стороны коммерческих и банковских структур по интеграции их продуктов в работу CRM для НКО.