Итальянское исследование подростковых блогеров показало, что аудитория блогера легче ассоциирует себя с блогером, чем со знаменитостями на ТВ Andт R. The ordinary celebrity: Italian young vloggers and the definition of girlhood //Film, Fashion & Consumption. - 2016. - Т. 5. - №. 1. - С. 123-139.. Причина в открытости блогеров: они часто показывают свою рутинную жизнь, вступают в диалог с аудиторией по волнующим их темам и получают высокий уровень доверия аудитории.
Выбор теоретических рамок исследования.
Из всех описанных выше теорий, наиболее подходящей для достижения цели данной работы стоит признать теорию использования и удовлетворения.
Теория использования и удовлетворения фокусируется на исследовании аудитории, а не медиа. В контексте этой теории аудитория наделена возможностью сознательно выбирать медиа и влиять на него. Данная теория изучает причины подобного выбора, мотивы аудитории при медиапотреблении и последующую реакцию на него. Анализируются социокультурные данные аудитории. В рамках этой теории изучают и конпептуализируют новые медиа.
Таким образом, теория использования и удовлетворения будет использоваться как рамочная теория для выявления характеристик детского медиапотребления в российском сегменте YouTube.
2. Теории современных медиа и характеристики YouTube
Задача этой главы - охарактеризовать YouTube в качестве медиа в контексте теорий новых медиа.
В данном разделе будут рассмотрены исследования, где объектом были отличия новые медиа и характеристики современного медиапотребления.
Лев Манович в книге "Язык новых медиа" раскрывает особенности, которые отличают "новые" медиа от традиционных.
Во-первых, это цифровая репрезентация. Это означает, что любые мультимедийные материалы в новых медиа могут быть переведены на язык компьютера - в числовую форму. Во-вторых, модульность. Это характеристика медиа как систем, которые не меняют логику своей структуры из-за изменений масштаба. На примере YouTube это характеристику можно объяснить так: независимо от того, сколько пользователей будут загружать видео на сервис, сколько пользователей зарегистрируется и будет производить на платформе любые другие действия, площадка останется видео-хостингом с элементами социальной сети, где каждый может смотреть видео других пользователей и загружать свои. Третья характеристика - это автоматизация. В новых медиа многие процессы становятся автоматическими. На примере YouTube автоматизация проявляется во всем, что касается сортировки и типологизации контента. При загрузке видео система автоматически проверяет, не были ли в нем использованы фрагменты чужих видео, фрагменты видео или музыки, защищенные авторским правом. Если такое видео было загружено, система автоматически блокирует его. Таким же образом блокируются порно-видео и видео, где демонстрируется жестокость. В пользовательском интерфейсе также много автоматизированных элементов: это рекомендации по просмотру следующих видео, похожих на первое просмотренное; это главная страница YouTube, на которой тоже отображаются рекомендованные видео, исходя из истории просмотра пользователя, независимо, авторизовался он на сайте или нет; и это список видео "В тренде". Этот список также формируется алгоритмом, который определяет скорость роста просмотров видео, реакцию пользователей на него и другие факторы.
Следующая характеристика - вариативность. Благодаря модульному характеру, новые медиа могут изменять часть элементов, сохраняя свою структуру. На YouTube вариативность проявляется в том, что при переходе на один и тот же адрес youtube.com, у каждого пользователя будет свой список рекомендованных к просмотру видео, сформированный исходя из его социально-демографических характеристик, истории просмотра и других данных его взаимодействия с сервисами Google. Таким образом, существует огромное множество версий сайта Youtube.
Мультиэкранность - характеристика большинства современных веб-страниц. Она означает большое количество окон на одном экране, каждое из которых привлекает внимание пользователя. Пользователи перестают концентрировать внимание на одном объекте. Интерфейс, в котором одновременно открыты для использования несколько окон, автор называет динамическим экраном.
Важным тезисом в книге Льва Мановича является то, что новые медиа бессмысленно называть интерактивными, так как использование человеком компьютера в любом случае подразумевает интерактивность Манович Л. Язык новых медиа. - М.: Ад Маргинем, 2018. - С. 61..
Концепция Web 2.0.
Web 2.0 - это термин, предложенный Тимом О'Рейли в 2005 году O'Reilly T. What is Web 2.0: Design patterns and business models for the next generation of software //Communications & strategies. - 2007. - №. 1. - С. 17.. После этапа, когда интернет представлял собой каталог сайтов, которые редактировались только их владельцами, наступил этап, когда все пользователи могут участвовать в создании и редактировании контента. Сайты стали платформами. Автор термина дает список характерных черт Web 2.0: пользователь контролирует свои данные, кроссплатформенность, использование коллективных знаний, вовлечение и влиятельность пользователя, богатый пользовательский опыт, веб состоит из компонентов, децентрализация, тегирование контента.
Культура сетевого общества Мануэля Кастельса.
1. Мануэль Кастельс - один из главных теоретиков информационного общества, уделявший особое внимание сетям. Он описывает крупные культурные изменения, которые происходят вследствие распространения новых медиа. Такой подход соответствует логике теории Маршалла Маклюэна, где новая ведущая форма медиа подавляет все предыдущие и формирует новую культуру. Даже название книги Кастельса "Галактика Интернет" отсылает к "Галактике Гуттенберга" Маршалла Маклюэна. Для индивида эта культурная трансформация означает, что без доступа к интернету он будет изолирован от жизни современного общества Castells M. The Rise of the Network Society, Vol. I, 2 d Edition. - 2000. - С. 341.. Таким образом, доступ в интернет и доступ к новым медиа, в том числе, выполняют социальную функцию: он дает возможность социализироваться в рамках культурной жизни общества и дает статус гражданина и полноценного участника общественных отношений.
Кастельс отмечает тенденцию демассификации медиа, которая начинается с кабельного телевидения, подстраивающегося под нужны своей аудитории, и продолжается в новых медиа, которые фильтруют информацию исходя из запросов и интересов пользователя. Таким образом, представление о массовости медиа и "глобальной деревне" уходит в прошлое.
В то же время интернет дает пользователям возможность образовывать виртуальные сообщества, которые связывают людей по интересам.
Массово-личная коммуникация в теории Мануэля Кастельса - это вид коммуникации, при котором сообщение произведено индивидом, а получено массовой аудиторией. Такой формат стал возможен только в новых медиа благодаря медиатору в виде цифрового носителя, который содержит первоначальное личное сообщение и может транслировать его на широкую аудиторию. В качестве примера такого сообщения можно привести видео на YouTube, которое приобрело неожиданную популярность.
Характеристики медиапотребления на YouTube.
В первую очередь, YouTube отличается от традиционного ТВ тем, что это онлайн-сервис, позволяющий пользователям загружать собственные видео во всеобщий доступ, то есть, YouTube - это полностью UGC-платформа. Большая часть видео создается такими же "любителями" для таких же "любителей"-зрителей. YouTube - яркий пример интернет-ресурса эпохи Web 2.0.
Прайм-тайм на YouTube тоже отличается - пик приходится на время с 14:00 до 18:00.
Во-вторых, YouTube был создан как социальная сеть и сохраняет некоторые присущие соцсетям особенности. Например, возможность социального взаимодействия - комментарии, лайки и дизлайки. Также YouTube позволяет собирать обратную связь от пользователей в режиме реального времени, это тоже характерно социальным сетям.
YouTube одновременно работает в качестве канала для межличностной и массовой коммуникации Ruggiero T. E. Uses and gratifications theory in the 21st century //Mass communication & society. - 2000. - Т. 3. - №. 1. - С. 3-37.. Межличностная коммуникация отражена в возможности отправлять личные сообщения, писать комментарии, лайкать, подписываться на других пользователей. Массовая коммуникация представлена сообщениями от брендов и СМИ. На площадке присутствует как синхронная (чаты и истории), так и асинхронная коммуникация (публикация видео и комментариев, общение в сообществах каналов).
Некоторые исследователи используют понятие "user-generated media", а не более распространенное "user-generated content", говоря о YouTube Shao G. Understanding the appeal of user-generated media: a uses and gratification perspective //Internet research. - 2009. - Т. 19. - №. 1. - С. 7-25.. Это обосновано тем, что YouTube давно стал бизнесом: площадка продает размещения для крупнейших рекламодателей по всему миру и платит авторам за просмотры. Для площадки и значительного числа блогеров создание контента давно стало бизнесом. YouTube использует все три бизнес-модели: Subscription Video on a Demand, Transactional Video on a Demand, Ad-based Video on a Demand в разных странах SVOD, AVOD, TVOD - How to Pick a Monetization Model for Your VOD // uscreen.tv URL: https://www.uscreen.tv/video-business-school/svod-tvod-avod-monetization-models/ (дата обращения: 01.05.19).. Большая часть видео, которую смотрят пользователи размещена по модели AVOD - пользователи смотрят видео бесплатно, но при этом им показывается реклама. В 2018 году на YouTube в России появился платный контент, который размещен по модели SVOD. Пользователь оплачивает сумму подписки и получает доступ к нужным видео на месяц или больше, видео можно пересматривать бесконечно. Модель TVOD используется на YouTube в ряде других стран, например, в Японии. Японские пользователи платят за 1 просмотр нужного им ролика.
Согласно исследованию Fu W. W., Sim C. C. Aggregate bandwagon effect on online videos' viewership: Value uncertainty, popularity cues, and heuristics //Journal of the American Society for Information Science and Technology. - 2011. - Т. 62. - №. 12. - С. 2382-2395. пользователи более склонны смотреть видео, которые уже набрали большое количество просмотров.
В феврале 2019 года ежемесячных охват сервиса в России составил более 40 млн уникальных пользователей ТОП-10 Ресурсов // Mediascope URL: https://webindex.mediascope.net/top-resources (дата обращения: 01.05.19).. Эти данные никак не учитывают аудиторию до 12 лет. YouTube занимает третье место в России по количеству аудитории - больше аудитории только у поисковых систем, Google и Яндекс.
Таким образом, YouTube соответствует концептуализации новых медиа, предложенной Львом Мановичем, и обладает уникальными характеристиками, как социальная и медиа сеть.
3. Исследование детского медиапотребления на YouTube
Задачи этой главы:
- определить качественные характеристики детского медиапотребления на YouTube. К ним относятся:
сегментация внутри детской аудитории, влияние родителей на потребление контента, специфика использования детьми платформы YouTube, предпочтения детей относительно разных видов медиа, типов контента или каналов.
- определить долю выявленных качественных характеристик в генеральной совокупности
- провести корреляционный анализ, направленный на поиск связи между индивидуальными характеристиками детей и особенностями их медиапотребления
- сделать релевантные выводы из полученных данных
Описание методологии.
В данном исследовании используются два основных метода - это онлайн-опрос и интервью.
Подобная методология, которая совмещает качественный метод для построения гипотез и количественный метод для проверки этих гипотез, уже использовалась в ряде исследований. Например, в исследовании 2012, проведенном итальянской научно-исследовательской организацией Fondazione Ugo Bordoni Sapio B., Nicolт E., Persia S. Children's viewing practices: first results from a field research //Proceedings of IADIS International Conference "ICT, Society and Human Beings 2012"(International Association for Development of the Information Society), part of IADIS Multi Conference on Computer Science and Information Systems 2012 (MCCSIS 2012). - 2012. - С. 107-111.. Для изучения особенностей использования социальных сетей жителями российской южного села Логунова О.С., Давыдов С.Г. Особенности потребления новых медиа жителями южного села // Социальная география, социобиология, и социальные науки: моделирование и прогностика процессов развития регионов Ближнего Севера России: Материалы 5 Международной научной конференции. - М.: Грифон, 2014. - С. 41-48. тоже использовался смешанный дизайн исследования: основным методом было интервью, второстепенными - опрос и наблюдение.
Обоснование методологии.
Исследование детской аудитории вызывает определенные трудности, независимо от используемых методов. Исследование вызывает недоверие со стороны родителей и требует вовлечения и ребенка, и его родителя. Дети часто испытывают дискомфорт от общения с незнакомым человеком, поэтому может потребоваться время, прежде чем респондент сможет открыто и подробно отвечать на вопросы. Кроме того, присутствие родителя на интервью или при проведении опроса может искажать ответы ребенка. Дети дошкольного возраста чаще всего не умеют писать и читать, поэтому для них прохождения опроса просто невозможно. В российской практике медиаисследований (Mediascope и Russian Research) опросы о детях до 12 лет обычно проходят родители. В связи с этими причинами, в этом исследовании используется та же методология - на вопросы о медиапотреблении детей отвечают родители.
В случае с интервью, сессии проводились со всей семьей. Дети чувствовали себя свободно в присутствии членов семьи, при этом, вопросы адресовались именно детям и дети сами на них отвечали.
Автоматизированный сбор данных невозможен для изучения данной аудитории согласно политике YouTube.
Включенное наблюдение было бы менее репрезентативно, чем несколько интервью. Кроме того, не удалось бы снизить стеснительность и закрытость детей к незнакомому человеку, как это получилось при интервью с детьми в кругу их семей.
Интервью.
Количество интервью в данном исследовании - 6. При этом 3 респондентов - девочки от 6 до 12 лет, 3 респондентов - мальчики от 4 до 7 лет. География участников интервью включает три города: Москва, Саратов и Пермь. Участники интервью были выбраны независимо от времени, которое они тратят на просмотр видео на YouTube. Интервью в Москве проводилось в очном формате, дома у респондентов, они были вместе с родителями. Интервью с респондентами из Саратова и Перми проводились в онлайн-формате, при этом во время звонка с детьми обязательно присутствовали родители, чтобы удерживать внимание детей на вопросах. Онлайн-интервью проводилось с помощью видео-звонков с демонстрацией экрана, чтобы показывать респондентам каналы и форматы видео на YouTube. При оффлайн-интервью тоже использовался компьютер, чтобы демонстрировать респондентам каналы и форматы.
Вид интервью в этом исследовании - стандартизированное открытое интервью. Этот вид позволяет сделать перекрестный анализ всех случаев. Вначале проводится анализ каждого отдельного случая, все ответы распределены по смысловым блокам. Затем эти смысловые блоки используются для перекрестного анализа.