6
Глава 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
И КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИИ
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
Сущность маркетинговой деятельности и основные понятия
Маркетинг, как и любая другая концепция, оперирует набором инструментов, объединенных в систему или комплекс.
В основе всей теории маркетинга лежит определение категории нужды.
Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Она является исходной составляющей природы человека, т. е.
соответствует человеку как биологическому виду.
Формой проявления нужды является потребность индивида или организации в конкретном товаре или продукте (в зависимости от того,
функционируют они на рынке или за его пределами).
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем и личностью человека, т. е.
соответствует человеку как социальному виду.
Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью, т.е. платежеспособная потребность.
На рынке все потребности удовлетворяются различными товарами.
Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления; т.е. это продукт труда, предназначенный для обмена.
Все товары на рынке обращаются посредством обмена.
Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Он может осуществляться в трех формах:
Шпродажа;
Шпокупка;
Шбартер (прямой товарный обмен).
Рынок - это совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей тех или иных товаров (рынок товара) или продавцов и
7
покупателей, расположенных на той или иной территории
(региональный рынок) и т. д.
Маркетинг - это работа с рынком, на рынке и для рынка ради осуществления эффективных обменов, цель которых - удовлетворение потребностей покупателей.
Основная цель маркетинговых мероприятий состоит в том, чтобы сделать усилия по сбыту минимальными, посредством выявления и удовлетворения потребностей реальных и потенциальных покупателей.
Концепции управления организацией
Все концепции управления организацией можно поделить на две группы:
ШПроизводственные;
ШМаркетинговые.
Отличия между этими двумя группами или подходами носят принципиальный характер и касаются всех аспектов управления, но прежде всего затрагивают сферу интересов организации и порядок формирования ее экономической стратегии (рис. 1, 2.)
закупка |
производство |
реализация |
Рис. 1. Схема формирования экономической стратегии и сфера основных
интересов фирмы при производственном подходе
закупка |
О пр-во |
о реализация |
о потребление |
Рис. 2. Схема формирования экономической стратегии и сфера основных интересов фирмы при маркетинговом подходе
Отличия в процессе принятия решений в рамках производственного
и маркетингового подходов представлены в табл. 1.
8
Таблица 1
Отличия в процессе принятия решения при производственном и маркетинговом подходе к управлению организацией
Наименование |
Основной объект |
Средства |
Конечная цель и |
|
подхода |
внимания |
достижения целей |
оценка результата |
|
|
|
Коммерческие |
Получение |
|
|
|
прибыли за счет |
||
Производственный |
Товар |
усилия и меры |
||
роста объема |
||||
|
|
стимулирования |
||
|
|
продаж |
||
|
|
|
||
|
|
|
Полученные |
|
|
Потребности |
Комплексные |
прибыли за счет |
|
Маркетинговый |
обеспечения: |
|||
покупателей |
усилия маркетинга ; |
|||
|
удовлетворенности |
|||
|
|
|
||
|
|
|
покупателей |
Производственные концепцииуправления организацией.
1. Концепция совершенствования производства —утверждает, что покупатели будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене; а, следовательно, фирма-продавец должна направлять свои основные усилия и средства на совершенствование
(наращивание) производства и повышение эффективности системы распределения.
2. Концепция совершенствования товара - утверждает, что покупатели будут приобретать только те товары фирмы, которые предлагают наивысшее качество, наилучшие эксплуатационные свойства и характеристики в рамках своего ассортиментного ряда, а, следовательно,
фирма-продавец должна основные усилия и средства направлять на постоянное совершенствование товара.
3. Концепция интенсификации коммерческихусилий —утверждает,
что покупатели не будут приобретать товары фирмы-продавца в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж товара, особенно в отношении товаров пассивного спроса.
9
Маркетинговые концепции управления организацией. К
маркетинговым концепциям управления организацией относятся концепция
классического и социально-этического маркетинга.
1.Концепция классического маркетинга —утверждает, что залогом достижения целей фирмы являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.
Вцентре концепции классического маркетинга находится покупатель
иего постоянно меняющиеся потребности. Иными словами, производим не то, что хочется; а только то, что нужно рынку.
2.Концепция социально-этического маркетинга - утверждает, что задачей фирмы-продавца (производителя) является установление потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением и/или укреплением благополучия как конкретного покупателя, так и общества в целом.
Реализация данной концепции требует тесной увязки интересов трех групп субъектов рынка: фирм (прибыль), покупателей (удовлетворение потребностей), общества в целом.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов.
Комплекс маркетинга— это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них,
манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка.
10
Вопросы для подготовки
1. Дайте определение понятию «маркетинг». Каковы основные функции маркетинга? Каковы основные цели маркетинговой деятельности?
2. Дайте определение нужды, потребности, запроса (спроса), товара,
обмена, денег.
3.Дайте обобщенное определение рынка вообще и товарного рынка
вчастности, определите его место в системе распределения. Каковы отличительные черты рынков отдельных товаров?
4.В чем заключается сущность процесса маркетингового управления
вфирме?
5.Охарактеризуйте основные состояния спроса и назовите основные факторы, влияющие на них.
6.Какой вид маркетинга целесообразно использовать для сглаживания колебаний спроса и предложений?
7.Что такое маркетинговая концепция? Какие существуют концепции маркетинга?
8.Расскажите о концепциях совершенствования производства,
совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий. В чем их отличие от концепций классического и социально-этического маркетинга?
9. В чем суть и особенности концепции социально-этического маркетинга? Каковы его отличия от концепции классического маркетинга?
10. Как увязываются интересы трех основных составляющих рынка
(благосостояние общества, прибыль фирмы, запросы покупателей) в
различных концепциях маркетингового управления?
11.Что такое «маркетинговый комплекс», «маркетинговая формула», «маркетинг-микс», «4Р»? Каковы элементы маркетингового комплекса производителя и маркетингового комплекса потребителя?
12.Что составляет маркетинговый комплекс 7Р организаций, предоставляющих услуги?