САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
Дубовцева Елизавета Евгеньевна
ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА КОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ НА СЕВЕРО-ЗАПАДЕ РОССИИ
Профиль магистратуры - «Коммуникативный консалтинг»
МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ
Научный руководитель -
кандидат политических наук,
доцент А. Е. Кузьмин
Санкт-Петербург
2018
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Понятие коммуникации, коммуникационной услуги и коммуникационного агентства
1.2 Классификация и виды коммуникационных услуг
1.3 Коммуникационные агентства: типы и функции
ГЛАВА 2. СОСТОЯНИЕ РЫНКА КОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ НА СЕВЕРО-ЗАПАДЕ РОССИИ
2.1 Обзор рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России
2.2 Анализ особенностей развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России
2.3 Перспективы развития рынка коммуникационных услуг на Северо-Западе России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Рынок коммуникационных услуг - это одна из наиболее динамично развивающихся отраслей деятельности последних десятилетий в России. Начав свое развитие в 1990-х годах отрасль коммуникационных услуг заняла прочную позицию в экономике России, способствуя её укреплению. Появление представительств крупных мировых коммуникационных агентств и зарождение первых российских коммуникационных агентств - все это оказало огромное влияние на продвижение коммуникационной услуги и коммуникационной деятельности, укрепило в сознании населения России имидж профессии PR-специалиста.
В современной России коммуникационная деятельность вышла на международный уровень, демонстрируя высокий профессионализм PR-специалистов и соответствие коммуникационных услуг мировым стандартам качества. Возникла необходимость подробного рассмотрения особенностей развития коммуникационной деятельности в России и надобность подробного анализа специфики некоторых регионов страны, в особенной степени Центрального и Северо-Западного, каждый из которых является движущей силой отрасли коммуникационных услуг России.
Актуальность темы исследования продиктована необходимостью получения качественно новой информации о состоянии рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона. За последнее десятилетие на Северо-Западе России возросло не только количество коммуникационных агентств, но и увеличился спектр оказываемых ими услуг; появились новые инструменты и каналы коммуникации, что наложило свой отпечаток на состояние рынка, как в данном регионе, так и во всей стране.
Исследование позволит оценить текущую ситуацию рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона, его основные проблемы, механизмы функционирования и тенденции развития. В свою очередь это поможет выработать перспективы развития, ориентируясь на которые специалисты индустрии смогут понять в каком направлении движется рынок и что следует ожидать.
Объект исследования - рынок коммуникационных услуг Северо-Западного региона России.
Предмет исследования - перспективы развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России.
Цель исследования - выработка перспектив развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России.
Задачи исследования:
· Рассмотреть понятия «коммуникация», «коммуникационная услуга» и «коммуникационное агентство»;
· Изучить виды коммуникационных услуг и типы коммуникационных агентств;
· Осуществить обзор рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России;
· Проанализировать особенности развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России;
· Выработать общие тенденции и перспективы развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России.
Степень научной разработанности проблемы: по теме исследования необходимо перечислить следующих авторов, внесших свой существенный вклад в изучение проблемы: М. А. Буряк, А. Ю. Дорский, О. Г. Филатова, Ф. И. Шарков и М. Г. Шилина.
Их работы содержат различные трактовки терминов «коммуникация», «коммуникационная услуга» и «коммуникационное агентство», подробные классификации видов коммуникационных услуг и типов коммуникационных агентств, количественные и качественные данные относительно состояния рынка коммуникационных услуг России, Северо-Западного региона и Санкт-Петербурга.
Теоретико-методологическая основа исследования: данная тема предполагает обращение к ряду учебных пособий и статей, рассматривающих все аспекты коммуникационной деятельности и рынка коммуникационных услуг России. Необходимо выделить труды Ф.И. Шаркова, в которых рассматриваются теоретические основы коммуникации, основные ее виды и типы, а также специфика коммуникационного процесса в профессиональной деятельности: «Коммуникология. Основы теории коммуникации», «Коммуникология. Коммуникационный консалтинг» и «Деловые коммуникации». Также необходимо отметить статьи М. А. Буряк «Коммуникационные агентства в современной российской медиасфере: принципы функционирования и тенденции развития», «Роль коммуникационных агентств в современном медиапространстве: по материалам экспертного опроса», «Анализ услуг коммуникационных агентств в России», «PR-агентства на региональном рынке коммуникационных услуг: аудит сайтов», А. Ю. Дорского и О. Г. Филатовой «Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика», М. Г. Шилиной «Рынок PR-услуг в России в период кризиса: объем, субъекты, специализации», и О. Г. Филатовой «PR-агентства на региональном рынке коммуникационных услуг (опыт Санкт-Петербурга)».
В статьях выше упомянутых авторов используются институциональный и системный подходы к анализу коммуникационной деятельности и рынка коммуникационных услуг России, Северо-Западного региона и Санкт-Петербурга.
Методы исследования:
· Теоретическая часть - изучение и обобщение, анализ и синтез, логический, сравнительный и типологический анализ;
· Практическая часть - анкетирование (временные рамки эмпирического исследования - 29 марта - 30 апреля 2018 года), контент-анализ, метод моделирования, анализ вторичных данных.
Эмпирической базой исследования являются данные исследований Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) «Рынок коммуникационных услуг Санкт-Петербурга глазами агентств», «Рекламный рынок Санкт-Петербурга: итоги 2016, прогнозы 2017», «Рекламный рынок Петербурга: итоги 2017, прогнозы 2018», «Объемы рекламы в средствах ее распространения в 2017 году», «Объем рекламы в средствах ее распространения в 2016 году», исследование Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС) «Годовой отчет 2016 года», исследование коммуникационного агентства «BC Communications» и издания «Эксперт Северо-Запад» «Исследование PR-сферы в Санкт-Петербурге», исследование Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью ICCO совместно с компанией по проведению маркетинговых исследований ONEPOLL «World PR report 2017», материалы НИР СПбГУ № 4.0.11.2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиа российского мегаполиса». Также эмпирической базой исследования послужили данные контент-анализа и анкетирования.
Научная новизна исследования заключается в разработке комплекса перспектив развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России, позволяющего продемонстрировать состояние, к которому придет рынок в течение ближайших 5 лет.
Практическая значимость работы состоит в возможности применения разработанного в ходе исследования комплекса перспектив развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России специалистами индустрии для определения направления развития, планирования и корректировки стратегии деятельности коммуникационных агентств, а также формы и содержания оказываемых ими коммуникационных услуг.
Апробация: по теме диссертационной работы были опубликованы тезисы «Персонификация и кастомизация сообщения как тренд рынка коммуникационных услуг России» Медиа в современном мире. Молодые исследователи : материалы 17-й международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов (14-16 марта 2018 года) / Под ред. А. С. Смоляровой; сост. А. Н. Марченко. -- СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2018. -- с. 259-261. на 17 международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов (14-16 марта 2018 года) «Медиа в современном мире. Молодые исследователи», тезисы «Особенности осуществления событийного менеджмента в сегменте B2C в условиях кризиса» Медиа в современном мире. Молодые исследователи : материалы 16-й международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов (15-17 марта 2017 года) / Под ред. А. С. Смоляровой; сост. А. Н. Марченко. -- СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2017. -- с. 252-254. на 16 международной конференции студентов, магистрантов и аспирантов (15-17 марта 2017 года) «Медиа в современном мире. Молодые исследователи» и тезисы «PR-инструменты продвижения специальных мероприятий коммуникационными агентствами» XVIII Международный Балтийский коммуникационный форум «Глобальные и региональные коммуникации: настоящее и будущее». Санкт-Петербург, 1-3 декабря 2016 года : в 3 частях. Тезисы докладов студентов: Часть 2 : СПбГУТ. - СПб. , 2016. - с. 14-15. на XVIII Международном Балтийском коммуникационном форуме «Глобальные и региональные коммуникации: настоящее и будущее» (1-3 декабря 2016 года).
Гипотеза исследования предполагает, что перспективы развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона будут носить положительный характер в том случае, если уменьшится влияние Москвы на принятие решений.
На защиту выносятся следующие положения:
· В ходе исследования установлено, что необходимо ожидать увеличение объемов рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России, не смотря на сокращение бюджетов компаний, функционирующих на данной территории, для осуществления коммуникационной деятельности;
· Проведённый в рамках исследования анализ показал, что не смотря на размывание границ между коммуникационными агентствами Северо-Западного региона и комплексный характер оказываемых ими услуг, будет расти число узкоспециализированных агентств, выбравших одну из услуг в качестве ключевой и наиболее приоритетной из всего спектра своей деятельности;
· В ходе исследования выявлено, что основные перспективы развития рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона в той или иной степени связаны с использованием digital-технологий, что также подтверждает рост Интернета как медиа сегмента рекламного рынка;
· В ходе исследования установлено, что виды реализуемых коммуникационными агентствами услуг и выполняемые ими функции находятся в зависимости от выбранной стратегии, которой придерживается коммуникационное агентство;
· В рамках исследования предлагается следующая формулировка термина «коммуникационное агентство»: коммуникационное агентство - это компания, занимающаяся продажей коммуникационных услуг, которые направлены на установление эффективного взаимодействия между социальным субъектом и его стейкхолдерами.
Структура работы: работа написана на 118 листах и состоит из содержания, введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и 2 приложений. В работе раскрываются теоретические аспекты коммуникационной деятельности: приводится ряд различных трактовок понятий «коммуникация», «коммуникационная услуга» и «коммуникационное агентство», дается подробная характеристика классификаций и видов коммуникационных услуг и подробное описание типов и функций коммуникационных агентств. Демонстрируется состояние рынка коммуникационных услуг Северо-Западного региона России: осуществляется обзор, выполняется анализ особенностей и вырабатываются дальнейшие перспективы его развития.
Глава 1. Характеристика основ коммуникационной деятельности
1.1 Понятия коммуникации, коммуникационной услуги и коммуникационного агентства
Для понимания сути коммуникационной деятельности необходимо рассмотреть понятие коммуникации, которое является основополагающим в данной области.
Шарков Ф. И. дает следующее определение коммуникации: «Коммуникация (лат. communicatio - сообщение, передача) - в широком смысле рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию». Шарков Ф. И. Коммуникология. Основы теории коммуникации. Учебник / Ф. И. Шарков. - М.: Дашков и Ко, 2014. - с. 100.
Также он выделяет такое понятие как коммуникационный процесс: «Коммуникативный (коммуникационный) процесс - процесс взаимодействия в пределах и посредством коммуникативной системы между различными субъектами коммуникации при котором осуществляется обмен информацией». См. там же
Ачкасова В. А. под коммуникацией понимает «1) Общение, обмен информацией (мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения) между индивидами посредством общей системы символов (знаков); 2) Специфический обмен информацией, в результате которого происходит процесс передачи информации интеллектуального и эмоционального содержания от отправителя к получателю». Ачкасова В. А. Связи с общественностью как социальная инженерия / В. А. Ачкасова // Под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - с. 228.
Гавра Д. П. трактует понятие «коммуникация» как «Во-первых, коммуникация - это субъект-субъектное взаимодействие. Во-вторых, коммуникация - это опосредованное взаимодействие двух и более субъектов. В качестве опосредующего звена, осуществляющего связь между двумя субъектами и таким образом создающего коммуникационное взаимодействие выступают информационные образования, имеющие смысл для обоих субъектов. Таким образом, коммуникация - это информационное взаимодействие (или субъект-субъектное взаимодействие опосредованное информацией, имеющей смысл для обоих субъектов)». Гавра Д. П. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения / Д. П. Гавра. -- СПб.: Питер, 2011. -- с. 60.
В. П. Конецкая под коммуникацией понимает «Социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных)». Конецкая В. П. Социология коммуникации. Учебник / В. П. Конецкая. - М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. - с. 8.