Все выше перечисленные определения содержат в себе главную характеристику коммуникации - передачу информации от одного субъекта другому. На практике одним субъектом выступает организация, другим - общественность, а связующее звено между ними - коммуникационное агентство или департамент по коммуникациям в компании. Каждая компания вовлечена в процессы построения коммуникации с разными группами: это могут быть инвесторы, местное сообщество, партнеры, СМИ, профсоюзы, органы государственной власти, потребители, некоммерческие организации и т.д. Каждая из групп выступает для компании стейкхолдером - группой (индивидуумом), которая может влиять на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом. Управление заинтересованными группами [Электронный ресурс] // marketing.spb.ru. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/stakeholder_management.htm (дата обращения: 19.01.2018). Для каждого из стейкхолдеров нужна специализированная коммуникация, которая учитывает специфику работы стейкхолдера и степень его влияния на деятельность компании.
А. В. Смирнов говорит о том, что «Коммуникации являются одним из важнейших элементов, обеспечивающих эффективность управления. Коммуникация в современных условиях представляет собой основу жизнеобеспечения каждой фирмы, организации, предприятия. Коммуникации в организации - это информационные взаимодействия, в которые люди вступают при выполнении своих функциональных обязанностей или должностных инструкций». Смирнов А. В. Коммуникационная политика предприятия / А. В. Смирнов - М.: Lennex Corp, -- Подготовка макета: Издательство Нобель Пресс, 2013. - с. 4.
Цыпленкова М.В. подразделяет коммуникации на две основные группы по типу среды:
· Коммуникации с внешней средой - это информационное взаимодействие со следующими группами: потребители и потенциальные клиенты, общественность, конкуренты, поставщики и партнёры, а также органы государственного регулирования;
· Коммуникации внутри организации - это информационное взаимодействие в рамках организации, в том числе способное быть формальным: межуровневая коммуникация, горизонтальная коммуникация «руководитель-подчинённый», коммуникация между руководителем и рабочей группой и неформальным. Цыпленкова М. В. Основы менеджмента: учебное пособие / М. В. Цыпленкова, И. В. Моисеенко, Н. В. Гуремина, Ю. А. Бондарь. - М.: Издательский дом Академии Естествознания, 2013.
Е. Г. Лашкова говорит о том, что «Коммуникации с внешней и внутренней средой организации, всеми типами стейкхолдеров определяются как бизнес-коммуникации, к основным задачам которых относят»:
· Обеспечить эффективный обмен информацией между субъектом и объектом управления;
· Улучшить межличностные отношения участников внутренней и внешней среды организации во время процесса обмена информацией;
· Создать информационный канал между отдельным сотрудником и группой организации, координировать их задачи и действия;
· Регулировать и рационализировать информационные потоки организации во внешней и внутренней среде. Лашкова Е. Г. Организация и проведение коммуникационных кампаний: учебник для студ. учреждений высш. проф. образования / Е. Г. Лашкова, А. И. Куценко. -- М.: Издательский центр «Академия», 2014. -- с. 8.
Согласно Ф. Котлеру и К. Келлеру каналы коммуникации делятся на две группы: личные и неличные. К личным каналам коммуникации авторы относят общение двух или более человек, а также молву, слухи и сплетни. К неличным каналам коммуникации Ф. Котлер и К. Келлер относят средства информации, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С. Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2016. - с. 396-397.
На практике особую значимость приобретает такой канал как средства массовой коммуникации (СМК). Традиционно СМК - это «совокупность каналов неличной коммуникации, которые компании используют для того, чтобы воздействовать на массовую потребительскую аудиторию. Включает в себя: печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); радио и телевидение; наружные средства рекламы (щиты, вывески, баннеры, плакаты)». Радченко И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз / И. А. Радченко // Под ред. Е. Е. Топильской. - Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007.
Средства массовой коммуникации являются главным каналом коммуникации для коммуникационных агентств. Во многом это связано с их доступностью и распространенностью среди населения, что позволяет в короткие сроки быстро распространить необходимую информацию. Плюс сегментация по демографическим и психографическим признакам позволяет адресно воздействовать только на те целевые группы общественности, которые необходимы.
Сама по себе коммуникация является основой коммуникационного процесса, который, в свою очередь, выступает основой коммуникационной услуги. Коммуникационная услуга еще не получила точного определения, так как ее границы у каждого коммуникационного агентства разные. В общем, под коммуникационной услугой понимается продукт деятельности коммуникационного агентства, который реализуется для компании-клиента. Коммуникационное агентство представляет собой исполнителя коммуникационной услуги, в то время как заказчиком выступает компания-клиент, обратившаяся за решением той или иной проблемы.
Зачастую понятие коммуникационной услуги соотносят с понятием PR-услуги и понятием рекламной услуги. Необходимо подчеркнуть, что они значительно различаются по своей сути: понятие коммуникационной услуги является более всеобъемлющим. PR и реклама представляют собой своего рода составляющие коммуникационной услуги, так как выступают каналами коммуникации с аудиторией, каждый из которых имеет ряд особенностей.
Нередко понятие коммуникационной услуги соотносят и с понятием коммуникационного продукта. Коммуникационный продукт - это конечный результат коммуникационного процесса в форме производства и распространения брошюр, релизов, аудио и видео материалов, Интернет-контента и так далее. Глоссарий [Электронный ресурс] // exlibris.ru. - Режим доступа: http://exlibris.ru/glossary/ (дата обращения: 20.01.2018). Важно понимать, что продукт является результатом услуги, поэтому данные понятия необходимо разграничивать и считать продукт логическим продолжением услуги.
Коммуникационная услуга по сути своей представляет комплекс мер, направленных на решение той или иной задачи. В зависимости от того, какая задача поставлена перед агентством, коммуникационная услуга может носить как специализированный, так и комплексный характер. Например, это может быть конкретно организация специального мероприятия, а может быть ребрендинг торговой марки и создание дизайна продукта с организацией специального мероприятия для его вывода на рынок. Привлечение коммуникационного агентства к реализации такой услуги обладает рядом преимуществ, таких как свежий взгляд на проблему, наличие обширного опыта, работа специалистов в связке друг с другом, наличие большего количества ресурсов, возможности экономии денежных средств, временных и трудовых ресурсов и т.д.
Исследователи Санкт-Петербургского государственного университета под коммуникационными услугами понимают «Услуги, связанные с разработкой и осуществлением различных видов коммуникационных программ для базисных субъектов PR». Отчет по проекту №11. 2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиа российского мегаполиса» по теме: Построение типологической модели информационных, коммуникативных агентств [Электронный ресурс] // rudocs.exdat.com. - Режим доступа: http://rudocs.exdat.com/docs/index-243410.html (режим доступа: 18.04.2018). Важно помнить, что базисным субъектом PR выступает компания, для которой реализуется коммуникационная программа. Технологическим субъектом PR является само коммуникационное агентство.
Содержание и форма коммуникационной услуги во многом зависят от коммуникационной стратегии, которой придерживается компания, занимающаяся ее реализацией. Иногда такой термин рядом исследователей заменяется на коммуникативную стратегию.
Коммуникативная/коммуникационная стратегия представляет собой процесс пошагового перспективного планирования действий для того, чтобы установить требуемый уровень коммуникации. Коммуникативная стратегия [Электронный ресурс] // marketch.ru. - Режим доступа: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/communicative-strategy/ (дата обращения: 18.04.2018). Можно говорить о том, что коммуникационная стратегия являет собой перспективный план любого социального взаимодействия, цель которого - получить те или иные результаты в коммуникационной среде.
Главной целью коммуникационной стратегии является обеспечение стабильной и эффективной деятельности, которая направлена на то, чтобы формировать спрос и продвигать товары и услуги на рынок с целью удовлетворять потребности покупателей и получать прибыль. Основной задачей коммуникационной стратегии выступает информационная поддержка стратегии развития, бренда, бизнеса компании.
Е. С. Суровцева трактует термин «коммуникационная стратегия» как «Стратегия, которая представляет собой детальный комплексный план развития организационных коммуникаций, направленный на достижение стратегических целей предприятия и поддерживающий генеральную линию». Суровцева Е. С. Организационно-экономический механизм эффективного управления коммуникациями предприятия : дис. канд. экон. наук / Е. С. Суровцева. - Краснодар, 2008. - с. 45.
Как отмечает М.А. Кравец «Исследование трактовок термина «коммуникативная стратегия» позволяет выделить следующие основные варианты его использования: выбранные для достижения цели принципы и типы коммуникации; долгосрочный коммуникативный план, интегрированный с общей стратегией фирмы». Кравец М. А. Коммуникативная стратегия: систематизация определений, подходы к разработке / М. А. Кравец // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: экономика и управление. 2013. - с. 149.
Обычно коммуникационную стратегию подразделяют на следующие: Суровцева Е. С. Организационно-экономический механизм эффективного управления коммуникациями предприятия : дис. канд. экон. наук / Е. С. Суровцева. - Краснодар, 2008. - с. 45.
· Предпринимательская;
· Динамический рост;
· Ограниченный рост;
· Операционная эффективность;
· Фокусирование на потребителях;
· Фокусирование на продукте;
· Антикризисная.
Исходя из того, какой коммуникационной стратегии придерживается компания, создается коммуникационная услуга, которая является результатом коммуникационной деятельности. Под коммуникационной деятельностью понимают набор различных мероприятий, в рамках которых те или иные виды коммуникаций используются либо как самостоятельные виды деятельности, либо как инструменты поддержки других видов управленческой деятельности. Липсиц И. В. Основы маркетинга. Учебник для училищ и колледжей / под ред. И. В. Липсица, М. Н. Дымшица. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2014. - с. 208.
Зачастую коммуникационную деятельность на практике относят к маркетинговым коммуникациям. Ромат Е. В. и Сендеров Д. В. под маркетинговыми коммуникациями как сферой бизнеса понимают «совокупность активных участников коммуникационного процесса (агентства маркетинговых коммуникаций, отделы МК заказчиков маркетингово-коммуникационных услуг, всевозможные средства массовой коммуникации как носители МК и т.п.), составляющих важнейший сектор инфраструктуры национальной и мировой экономики, сферой деятельности которого являются стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между компаниями-производителями и их аудиториями средствами маркетинговых коммуникаций». Ромат Е. Маркетинговые коммуникации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения / Е. Ромат. Д. Сендеров. - СПб.: Питер, 2018. - с. 19.
Необходимо помнить, что маркетинговые коммуникации выступают составляющей коммуникационной деятельности агентств и департаментов по коммуникациям в компаниях. Помимо этого, такие компании и подразделения компаний могут также заниматься, например, событийными коммуникациями. Поэтому относить коммуникационную деятельность только к маркетинговым коммуникациям не правильно. Наоборот, коммуникационная деятельность включает в себя маркетинговые коммуникации, основная цель которых заключается в стимулировании продаж и увеличении прибыли. В рекламной коммуникации помимо этой цели может быть цель повышения узнаваемости, а в PR-коммуникации улучшения имиджа и репутации.
Коммуникационная услуга - это продукт деятельности коммуникационного агентства. Существует несколько определений данного термина, каждое из которых раскрывает его суть в том или ином аспекте. Но все они содержат в основе своей информацию о том, что коммуникационное агентство является субъектом и исполнителем коммуникационной деятельности, работа которого сводится к выработке комплекса мер, которые будут направлены на решение той или иной задачи.