А. Ю. Дорский и О. Г. Филатова понимают коммуникационное агентство как «Субъект рынка, предоставляющий услуги по оптимизации коммуникаций между социальным субъектом и его стейкхолдерами». Дорский А. Ю. Коммуникационное агентство в современном социуме: теория и практика / А. Ю. Дорский, О. Г. Филатова // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. 2011. № 1. - с. 245.
М. А. Буряк, анализируя полученные в рамках интервью с представителями коммуникационных агентств данные, формулирует понятие следующим образом: «Коммуникационное агентство - это агентство полного цикла, отвечающее перед заказчиком за полный спектр услуг, однако имеющее возможность привлекать в качестве подрядчиков специализированные агентства по некоторым направлением». Буряк М. А. Коммуникационные агентства в современной российской медиасфере: принципы функционирования и тенденции развития / М. А. Буряк // Вестник Томского государственного университета. Филология. 2014. № 5 (31). - с. 145.
Она также определяет коммуникационное агентство как «Субъект рынка коммуникаций, который производит и продает коммуникационные услуги с целью получения прибыли. Как агентство, которое обеспечивает комплекс мер, направленных на то, чтобы оптимизировать взаимодействие социального субъекта с его общественностью». Буряк М. А. Роль коммуникационных агентств в современном медиапространстве: по материалам экспертного опроса / М. А. Буряк // Общество. Среда. Развитие. - 2014. - №3. - с. 77.
Исследователи Санкт-Петербургского государственного университета трактуя термин «коммуникационное агентство», в том числе добавляют, что «Структура агентств формируется в зависимости от характера предлагаемой услуги, функциональных характеристик сотрудников, территории работы и не имеет жесткой унифицированной схемы». Отчет по проекту №11. 2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиа российского мегаполиса» по теме: Построение типологической модели информационных, коммуникативных агентств [Электронный ресурс] // rudocs.exdat.com. - Режим доступа: http://rudocs.exdat.com/docs/index-243410.html (режим доступа: 18.04.2018).
Получается, что выступая источником аутсорсинга («Процесс передачи полномочий по выполнению части функций управления организацией или поставки решений и услуг, а также вообще каких-либо определенных работ внешней организации, стороннему исполнителю-специалисту») Санжаревский И. И. Политическая наука: словарь-справочник. Авт. и сост.: Санжаревский И. И. Изд.6-е, испр. и доп. / И. И. Санжаревсктй. - Тамбов. 2016., само коммуникационное агентство в ряде случаев делегирует часть функций иным компаниям, то есть иным источникам аутсорсинговой деятельности. Необходимо это для более оперативного решения поставленной задачи или в виду отсутствия каких-либо ресурсов.
Следует понимать, что термин «рекламное агентство» чаще используется в литературе и фигурирует в СМИ, чем термин «коммуникационное агентство». Во многом это связано с тем, что по представлению выше упомянутых СМИ реклама является основной услугой агентств, хотя в действительности это не так. Термин «коммуникационное агентство» является более всеобъемлющим и широким и включает в себя понятие «рекламного агентства», поскольку коммуникационное агентство - это компания, осуществляющая работу с коммуникациями. Реклама представляет собой одну из форм коммуникации, какой и является PR, маркетинг, event, digital и т.д. Разные коммуникации составляют спектр деятельности агентства, поэтому все существующие на рынке агентства имеет смысл называть именно коммуникационными, так как они в той или иной степени осуществляют работу с коммуникацией.
Е. С. Бурыкин и И. Р. Захаревич выделяют следующие трактовки термина «рекламное агентство»: Бурыкин Е. С. Понятие и сущность рекламного агентства как субъекта рынка маркетинговых коммуникаций / Е. С. Бурыкин, И. Р. Захаревич // В сборнике: Интеграция науки и практики как механизм эффективного развития современного общества Материалы XII международной научно-практической конференции. 2014. - с. 110.
1. Это организация, которая специализируется на создании и размещении рекламы. В ее структуру, как правило, входят:
· Творческий отдел, который разрабатывает и отбирает рекламные идеи и аргументы, способы их передачи;
· Отдел средств рекламы, который выбирает средства, носители рекламы и отвечает за ее размещение;
· Коммерческий отдел, который налаживает коммерцию, взаимоотношения с заказчиками (рекламодателями) и с организациями, где размещается реклама;
2. Это специализированная компания, которая занимается разработкой и размещением рекламы;
3. Это организация, которая предоставляет своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию, организации и производству рекламы;
4. Это коллектив из творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) проводят рекламную деятельность для того, чтобы продвигать товары или услуги клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса;
5. Это организация, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведение рекламных кампаний, мероприятий, изготовление и продвижение рекламной продукции.
Считается, что коммуникационное агентство учитывает все доступные возможности и каналы продвижения товара или услуги, имиджа компании и т.д. Коммуникационное агентство выступает своего рода экспертом в области коммуникаций и отвечает за все коммуникации компании-клиента. Обычно коммуникационное агентство выступает посредником между заказчиком и СМИ, своего рода связующим звеном. И во многом деятельность коммуникационного агентства наряду с его коммуникационной стратегией влияют на то, какой будет форма и содержание коммуникационной услуги.
Поле, в рамках которого действуют коммуникационные агентства, является рынком коммуникаций, коммуникационным рынком или рынком коммуникационных услуг. Исследователи Санкт-Петербургского государственного университета понимают данный рынок как «Совокупность условий реализации сделок купли-продажи заинтересованными субъектами, выступающими в качестве продавцов и покупателей коммуникационных услуг. Продавцы коммуникационных услуг - коммуникационные агентства (организации, фирмы), покупатели - юридические (бизнес-структуры, государственные и некоммерческие организации) и физические лица, решающие различные задачи». Отчет по проекту №11. 2008 «Разработка теоретической модели функционирования массмедиа российского мегаполиса» по теме: Построение типологической модели информационных, коммуникативных агентств [Электронный ресурс] // rudocs.exdat.com. - Режим доступа: http://rudocs.exdat.com/docs/index-243410.html (режим доступа: 18.04.2018).
Исходя из определения, данного выше, можно говорить о том, что отношения между заказчиком коммуникационной услуги (компания) и ее исполнителем (коммуникационное агентство) носят торговый характер. Это подтверждает и то, что между коммуникационным агентством и компанией-клиентом заключается договор на оказание услуг.
Таким образом, коммуникация - это процесс взаимодействия субъекта с субъектом, подразумевающий передачу какой-либо информации; коммуникационная услуга - это комплекс мер направленный на решение какой-либо задачи; коммуникационное агентство - это компания, занимающаяся продажей коммуникационных услуг.
1.2 Классификация и виды коммуникационных услуг
В настоящее время спектр коммуникационных услуг значительно расширился. Связно это во многом с более активным использованием Интернет-технологий как в профессиональной деятельности, так и в обычной жизни. Теперь коммуникации играют значительную роль не только для крупных, но и для малых компаний. Практически любой бизнес, политическая структура или некоммерческая организация понимают важность и необходимость налаживания правильной коммуникации с целевыми аудиториями и всей общественностью в целом.
Поскольку самостоятельная разработка коммуникационной стратегии зачастую трудно выполнима для департаментов и отделов по коммуникациям, для работы привлекаются коммуникационные агентства. Наличие большего количества ресурсов, знаний, навыков и опыта позволяет агентствам заниматься разработкой коммуникационной стратегии быстрее и эффективнее, экономить время, финансовые и трудовые ресурсы, одновременно обучая сотрудников для дальнейшей самостоятельной работы.
Коммуникационные услуги, предоставляемые коммуникационными агентствами, часто именуются PR-услугами и рекламными услугами. Важно понимать, что такое замещение понятий недостаточно уместно. Поле коммуникационных услуг гораздо шире, чем поле PR-услуг и рекламных услуг. PR-деятельность и рекламная деятельность являются своего рода составляющими коммуникационной деятельности, поскольку коммуникации охватывают не только установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью или продвижение с определенной целью, будь то, например, повышение узнаваемости или увеличение продаж. Можно говорить о том, что коммуникационные услуги являют собой синтез PR, рекламы и маркетинга, комплексно охватывая все аспекты деятельности компании, на которые направлены данные услуги.
Согласно классификации Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС) выделяются PR-услуги:
1. PR-сопровождения маркетинга B2B/B2C;
2. Корпоративных коммуникаций;
3. Финансовых коммуникаций и связей с инвесторами;
4. Внешних связей и GR;
5. Кризисных коммуникаций;
6. Внутренних коммуникаций;
7. Digital коммуникаций;
8. Коммуникационных исследований и аналитики;
9. Политических коммуникаций;
10. Брендинга и продвижения территорий;
11. Кросс-отраслевых и других. Классификация PR-деятельности в России [Электронный ресурс] // Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью. - Режим доступа: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/klassifikaciya-vidov-pr (дата обращения: 17.02.2018).
Также Ассоциацией компаний консультантов в области связей с общественностью произведено подробное деление всех выше перечисленных услуг на составляющие, каждая из которых является одним из этапов услуги: См. там же.
1. PR B2C/B2B: PR-кампании, которые направлены на то, чтобы формировать бренды и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг B2C/B2B (в первом случае целевая аудитория -- физические лица, во втором - юридические лица), также подразумевающие отношения со СМИ;
2. Корпоративные коммуникации: кампании, которые направлены на то, чтобы формировать положительный имидж организации в бизнес-среде, в том числе подразумевающие построение отношений со СМИ, построение корпоративной социальной ответственности и проведение корпоративных благотворительных программ;
3. Финансовые коммуникации: механизмы налаживания и поддержания эффективного информационного контакта с группой, которая заинтересована в финансовом положении и производственных показателях компании. Включают в себя процессы раскрытия финансовой информации, отношений с инвесторами, кредиторами и аналитиками, коммуникаций при IPO, слияниях и поглощениях;
4. Внешние связи: механизмы налаживания и поддержания доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, органами государственной власти, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе использование связей со СМИ, пропаганды, лоббизма, консультирования руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы;
5. Кризисные коммуникации: коммуникации, которые направлены на то, чтобы овладевать сложной ситуацией, устранять риски и неопределенности и контролировать нежелательные для компании процессы. Включают в себя процессы предсказания и профилактики кризиса, мониторинг и анализ факторов, которые влияют на процессы компании, выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, а также разработку антикризисных мер;
6. Внутренние коммуникации: построение каналов взаимодействия между руководителем и подчиненным, а также между различными подразделениями компании. Разрабатываются содержательные платформы внутренних коммуникаций и инструменты их реализации, налаженная система обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интранет-порталов и т.п.;
7. Кампании в Интернете, которые направлены на то, чтобы повышать лояльность и информированность целевой аудитории о специфике бренда, его товаров и услуг;
8. Кабинетные исследования, опросы и анализы, которые проводятся коммуникационными консультантами для того, чтобы повысить качество коммуникационных программ и усилий;
9. Консалтинговое и PR-сопровождение политической деятельности политических лидеров и организаций, которое в том числе осуществляется во время подготовки и проведения избирательной кампании и референдума;
10. Стратегический PR и консалтинг, подразумевающий политическое, социальное, туристическое, инвестиционное и коммерческое продвижение территорий разного уровня - города, регионы, государства;
11. Услуги, предоставляемые коммуникационными агентствами, которые не включены в другие категории.
Проведенное М. А. Буряк исследование показало, что «Не все функции, которые зафиксированы в классификаторе АКОС, представлены в региональных коммуникационных агентствах. Отмечено большое количество услуг, которые не были учтены в данном классификаторе. Большинство из них ? мелкие и, скорее всего, входят в пункты классификатора в качестве частей или этапов выполнения комплекса работ. Однако именно эти услуги хорошо характеризуют современную ситуацию на коммуникационном рынке России и следующие тенденции его развития». Буряк М. А. Анализ услуг коммуникационных агентств в России / М. А. Буряк // Медиаскоп. 2014. № 2. - с. 9.