В Украине можно отметить постепенное формирование рыночной классовой структуры, обладающей следующими особенностями:
- немногочисленность среднего класса (доля среднего класса в развитых странах составляет 60-80%, в Украине – примерно 15%);
- неустойчивость состава социальных групп и частое перемещение одних и тех же людей из низшего в средний класс и обратно;
- использование уровня дохода как основного критерия при отнесении потребителя к тому или иному классу.
Проблема выделения критериев отнесения людей к тому или иному классу, в частности, к среднему, окончательно не решена. Большинство специалистов в качестве экономических критериев называют: стоимость имущества и уровень дохода. Важно учитывать и неэкономические критерии – уровень образования, профессия, стиль мышления, уровень культуры, уровень социальной ответственности. Эти критерии часто используются в западных методиках.
Согласно общепринятой в мировой литературе классификации (она рассмотрена в теме 4), выделяются средний высший и средний классы. К среднему высшему классу относятся топ-менеджеры компаний, предприниматели, высокооплачиваемые профессионалы. К среднему классу – служащие и рабочие с достаточно высокой заработной платой. Средний класс, по определению, составляют люди, которые благодаря своим знаниям и умениям являются достаточно состоятельными, формируют основу общества, заинтересованы в его стабильности.
В Украине возникают объективные проблемы относительно выделения среднего класса. Ежегодный доход гражданина Украины среднего достатка в 2000 г. составлял 500 долл. в год, в 2006 г. – примерно 3-4 тысячи долл. в год. Для сравнения – в Греции, беднейшей стране ЕС – 12 000 долл., в Германии – 20 000 долл. Если проводить выделение в соответствии с западными экономическими критериями, группа респондентов будет слишком узкой. Специалисты рекомендуют снизить критерии в соответствии с отечественными реалиями. Для среднего класса предлагаются следующие критерии: владение имуществом, стоимость которого равна 20-100 средним годовым доходам работника в возрасте 30-55 лет, и стабильный доход в размере 2-10 прожиточных минимума. Некоторые авторы в качестве «отправной точки» рекомендуют принять доход 200 долл. США.
Исследования по структуре населения и среднему классу в Украине, проведенные Международным центром перспективных исследований (Киев), показали, что несредний класс (то есть ниже среднего) в 2002 г. составил 80,5% средний – 14,7%, высший средний – 4,8%.
Интересны результаты субъективной идентификации населения Украины (А.В. Зозулев. Поведение потребителей. С. 37-38). Исследования показали, что со средним классом себя в 2002 г. идентифицировали 47% населения, а с выше среднего 1,2%. Социальный статус причисливших себя к среднему классу различен: 15,9% составили квалифицированные рабочие, 14,8% - пенсионеры, 11% - неработающие, 9% - специалисты гуманитарного профиля, 8,8% - служащие, 7,8% - домохозяйки, 7% - учащиеся, 5,7% - специалисты технического профиля, 4,6% - неквалифицированные рабочие, 3,4% - предприниматели, 3,1% - официально зарегистрированные безработные, 2,4% - сельскохозяйственные рабочие, 1,1% - руководители подразделений, 0,7% - руководители предприятий, 0,4% - фермеры.
Вместе с тем 51,8% лиц, отнесших себя к среднему классу, оценили уровень своих доходов как низкий и крайне низкий, 44,4% как средний и только 3,3% как высокий. При этом 36,4% представителей среднего класса сообщили, что материальное положение их семей с начала 2000 г. ухудшилось, а 27,1% полагают, что оно ухудшится и в течение последующего года. У каждого пятого (22%) - нет квартиры, у 70% нет автомобиля, у 20% нет даже стиральной машины. 36,5% - живут в домах, где нет центрального отопления, 23% - в домах без холодной воды, 58,5% - без горячей, 30,5% - без канализации, 26% - без централизованного водоснабжения. Компьютера нет у 94,3%, почти 15% не знают, что такое Интернет, 80,5% никогда им не пользовались а 75,6% и не планируют пользоваться. 27,3% последний раз покупали книгу более года тому назад, 11,5% книг не покупают никогда, 59,2% не выписывают газет и журналов. Как видно, такая субъективная самооценка не соответствует действительности.
Приведенные мнения неоднозначны и во многом спорны. Некоторые из приведенных характеристик не могут претендовать на отнесение к специфически украинским. Так, консерватизм характерен и для зарубежного домохозяйства-потребителя. То же можно сказать об индивидуальности. Прагматизм молодежи сформировался под влиянием экономики рыночного типа и в значительной мере импортирован из западного общества. Другие черты «молодежного потребителя» можно считать преувеличенными. То же можно сказать и о «депрессивности» и «замкнутости». Хотя, несомненно, названные характеристики в той или иной степени присущи украинскому потребителю.
Влияние этнической культуры на потребление и разница между потребителями различных регионов Украины.
Рассматривая особенности украинского рынка, необходимо также учесть, что Украина является многонациональным государством. Кроме того, по площади Украина является наибольшей страной Европы и географически поделена на регионы, которые долгое время находились под влиянием различных культур (Крым, Западная Украина, Центр, Восточная Украина). Поэтому, кроме общих черт, которые сформировались в условиях планово-административной экономики, необходимо учитывать специфику каждого региона.
В приведенном выше опросе большинство руководителей отметили неравномерность характеристик потребителей по оси Восток Украины – Запад Украины, таких как коллективизм - индивидуализм, национальное - иностранное.
Решающее значение в процессе сокращения уровня дифференциации доходов и приближения этого разрыва к международным стандартам имеет проведение соответствующей социально-экономической политики государства. Кроме развития отечественного производства и содействия росту ВВП, государство должно сосредоточить свои усилия, прежде всего, на налогово-бюджетной политике, совершенствовании механизмов социальной помощи малообеспеченным слоям населения.
Одной из важнейших задач государства сегодня в аспекте обеспечения устойчивого социально-экономического развития страны должно быть создание условий для формирования среднего класса потребителей и стимулирование его экономической активности: проведение эффективной политики в отношении малых и средних предпринимательских структур, в области обеспечения подготовки кадров в соответствии с конъюнктурой рынка труда при гарантии их качества, грамотная внешнеэкономическая политика, направленная на достижение эффективного соотношения между экспортом и импортом и соответственно – на поддержку отечественного производства при развитии конкурентной среды, создание благоприятного инвестиционного климата в стране и пр.
Основным инструментом в маркетинге, который обеспечивает связь между производителями продукции и потребностями покупателя, являются маркетинговые исследования, основная задача которых – быстрое получение информации о желаниях, нуждах, мотивациях потребителя. Результаты таких исследований позволяют согласовать спрос и предложение на рынке до начала производства.
Методы изучения поведения потребителей, которые используются сегодня ведущими украинскими и зарубежными компаниями, можно разделить на две группы: методы кабинетных исследований на основе информации статистического и справочного характера, а также методы полевых исследований, которые предусматривают сбор информации в торговой сети путем опросов, наблюдений, экспериментов и имитаций.
Среди методов полевых исследований широкое распространение за рубежом получили глубинные интервью, проекционные тесты, фокус - группы, качественные исследования и этнографические наблюдения.
Методы глубинных интервью и проекционных тестов были разработаны в США в 60-х гг. в период активного включения фрейдистских методов в исследование мотивации.
Глубинное интервью предусматривает одновременное общение с небольшим количеством людей, оно не разбито на конкретные пункты и не ограничено во времени. Основная его цель – проникновение вглубь человеческого сознания для выявления скрытых пожеланий и стимулов. Некоторые исследователи ставят под сомнение эффективность такого метода, высказывая сомнение в возможности проникнуть в подсознание человека в ходе краткосрочного интервью и в желании потребителей тратить личное время на такое общение. Вместе с тем они признают, что этот метод дает больше возможностей для определения индивидуальных факторов мотивации.
Проекционные тесты – это метод опроса, который позволяет респонденту отвечать на вопросы от имени третьего лица. Он разработан с учетом того, что люди избегают прямых вопросов, иногда не могут объяснить, что ими движет. К этим методам принадлежит толкование смысла графических изображений, картинок, незавершенные предложения и др. Применение проекционных тестов позволило выяснить, что предпочтение домохозяйками из семей с невысоким уровнем дохода спрея против тараканов Raid по сравнению с ловушками Combat вызвано удовольствием от наблюдения за мгновенной смертью насекомых.
Метод фокус-групп предполагает обсуждение вопросов с небольшим количеством людей в непринужденной обстановке, когда ход мыслей одного человека дает толчок другим к аналогичным рассуждениям.
Качественные исследования являются частью методов, относящихся к категории интерпретационных (пояснительных). Цель таких исследований – определить, какое значение вкладывает потребитель в различные символы, знаки, пиктограммы с рекламных объявлений и логотипов фирм, какие ассоциации они вызывают.
Все перечисленные методы обязательно связаны с устными или письменными ответами на различные типы вопросов. В последнее время все больший интерес вызывают т.н. натуралистические методы. Связанные с наблюдением за поведением человека и дальнейшим его описанием. Одним из наиболее популярных является метод этнографического наблюдения. Он заключается в одновременном использовании интервью и наблюдения за тем, как человек совершает покупку. В этот момент задаются неожиданные вопросы, рассчитанные на то, что застигнутый врасплох человек склонен давать более искренние ответы.
Недостатком большинства методов является то, что люди склонны давать социально приемлемые ответы на вопросы, касающиеся мотивации их действий.
Некоторые компании используют метод прямой почтовой переписки с клиентами (потребителями). Таким образом удается больше узнать о пожеланиях потребителей и учесть допущенные просчеты и ошибки. Тем более что в письмах люди бывают более откровенны, чем в ходе опросов на улицах и в магазинах. Все шире используется переписка через Интернет.
Насколько возможно использование перечисленных методов в Украине? Исследователи указывают на то, что эти методы предполагают определенный общественно принятый тип поведения. Например, общение в рамках групп по интересам широко распространено за рубежом и не находит применения у нас. Менталитет украинцев плохо воспринимает обращение к психоаналитикам, психотерапевтам, консультантам, а также откровенные разговоры в кругу незнакомых людей. Поэтому методы фокус-групп и глубинного интервью мало применимы в Украине.
Вместе с тем исследователи заметили, что украинские потребители намного охотнее, чем зарубежные, заполняют анкеты, тщательно изучая вопросы и внимательно подбирая ответы на них. В ходе анкетирования при условии умелой поставки вопросов достигаются две цели – сбор информации и рекламирование продукции. Например, анкета косметической фирмы начинается с вопросов: «Известно ли вам, что продукция фирмы изготовлена только из натуральных компонентов?», «Известно ли вам, что торговая марка предлагаемой продукции находится в числе трех наиболее продаваемых в Европе?». Практика показала, что украинцы в большей степени, чем иностранцы, скорее соглашаются ответить на вопросы анкеты. Они также более склонны давать правдивые ответы на поставленные вопросы. Хорошим стимулом является подарок (образец продукции) вручаемый при ответе на вопросы анкеты. Этот стимул впервые использовала компания Procter and Gamble.
Методы исследования компании «Жиллетт» включают ежедневное исследование спроса в каждой точке розничной торговли. Торговые агенты и мерчандайзеры в течение всего дня изучают настроения покупателей, проводят опрос торгового персонала, потребителей, наблюдают за их поведением, и составляют подробные отчеты о результатах, а также об объеме продаж. Таким образом, можно соотнести динамику продаж с настроениями покупателей.
Некоторые фирмы проводят эксперименты, в ходе которых потребители, покупая продукцию в их магазинах, могут стать участниками розыгрыша ценных призов, получить подарок или скидку. Статистика этих экспериментов тщательно изучается, и на ее основании делается вывод о целесообразности тех или иных методов стимулирования продаж. Также постоянно фиксируется количество людей. Просто посещающих магазины, и реальных покупателей.
Отечественные исследователи в последние годы тоже предлагают интересные разработки в этой области. Разработаны интересные методы прогнозирования потребительского спроса на товар. Нужно отметить, что для отечественных разработок, в отличие от зарубежных, более характерно использование математических, а не психологических подходов.
Необходимость исследования потребителей несомненна. Кто, как правило, осуществляет такое исследование? Возможно изучение рынка и потребителей своими силами. Кроме того, в Украине работают более десяти специализированных фирм, выполняющих подобные виды работ. Их услуги стоят дорого (иногда 10-20 тыс. долл.). Но привлечение внешних консультантов даст положительный результат только тогда, когда результаты исследования будут эффективно использованы заказчиком.
Специалисты рекомендуют следующий алгоритм взаимоотношений предприятия и маркетинговой компании: четкое определение проблемы и цели исследования; планирование не только исследования, но и использования его результатов с участием консультантов; критичное отношение к выводам и рекомендациям консультантов и в целом к результатам исследования, восприятие их как материал для анализа, а не как готовый инструмент для совершенствования деятельности предприятия.
Предприятие, которое решило самостоятельно провести подобное исследование, также должно четко определить проблему и цель. Специалисты рекомендуют составить маркетинговый план. Он должен раскрывать цель исследования, выгоды для потребителя, на которые нужно обратить его внимание, определить целевую аудиторию и маркетинговые инструменты. План должен иметь календарный характер, и в нем необходимо отмечать проведенные мероприятия и акции, затраты на них и полученный результат.
В течение какого периода времени следует проводить исследование? По мнению американских специалистов, необходимо три месяца, чтобы получить приблизительную информацию и полгода для получения достоверных результатов. Такой длительный срок объясняется необходимостью учета влияния на потребителя всего спектра факторов, в том числе сезонного. Свидетельством того, что украинские предприятия недооценивают значение маркетинговых исследований, является то, что в развитых странах расходы на исследования рынка и потребителей составляют 5% от общих затрат на рекламу (лидером является Швеция – 13%), а в Украине этот показатель не превышает 1,5%.