Материал: Повед_потреб_конспект

5. Групповое и персональное влияние на индивидуального потребителя

Мы рассмотрели влияние семьи на формирование потребительского поведения. В семье формируется опыт взаимоотношений человека с любой другой группой. Влияние семьи на индивида и его потребительское поведение является скорее общим. В то время как специфическое влияние на потребительский выбор взрослых людей осуществляется всеми другими группами, с которыми мы взаимодействуем, а также отдельными лицами.

Группа – это два человека или более, которые оценивают себя как коллектив и взаимодействуют друг с другом на основе разделяемых ими норм.

Принадлежность к группе, стремление соответствовать и быть одобренным ее членами влияют на выбор и потребительское поведение человека.

С точки зрения степени влияния на повеление человека, в том числе как потребителя, выделяется понятие «референтная группа».

Референтная группа – это индивид или группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека. Референтным группами могут выступать отдельные люди (известные актеры, политики, спортсмены), группы людей со схожими характеристиками (классы в школе, академические группы в университете, спортивные команды, политические партии).

Типы референтных групп.

Социальные группы могут принимать различные формы. Индивид может принадлежать одновременно к нескольким из них.

- Первичные и вторичные группы

Первичные группы (малые, или контактные, группы) – обычно наиболее влиятельны. Это – малые социальные образования, в которых осуществляются личные взаимодействия. Численность – до 10 членов. Для них характерны: сплоченность, схожие убеждения и поведения. Примеры: семья, группа приятелей-единомышленников, возможно - спортивная команда.

Вторичные группы – такие, число членов которых слишком велико для первичной группы, взаимодействия менее глубоки и не так сильно влияют на поведение человека. Вторичные группы могут распадаться на несколько первичных. Примеры: организации (предприятия, фирмы, компании, а также школы, университеты), профессиональные ассоциации, профсоюзы, общественные, религиозные организации.

- Формальные и неформальные группы

Формальные группы имеют четкое членство, иерархию и структуру (фирма, учебное заведение, религиозная организация)

Неформальные группы не имеют четкой структуры и основываются на дружбе и общих интересах (группа выпускников университета, объединение филателистов, фан-клубы спортивных команд и эстрадных знаменитостей).

Выделяются также притягивающие группы – вызывающие желание людей вступить в эту группу и воспринимать ее нормы, ценности и отталкивающие группы – ассоциаций с которыми индивид стремится избегать, а также виртуальные группы (чаты в Интернете)

Формы группового влияния со стороны референтной группы.

Выделяются три формы группового влияния на потребителя: информационное, утилитарное (нормативное), оценочное (ценностно-ориентированное).

Информационное влияние. Человек ищет информацию о продукте у профессионалов, коллег по работе, друзей, соседей, родственников и принимает решение на основе полученной информации.

Утилитарное (нормативное) влияние. Человек стремится подчиняться групповым требованиям или нормам – это может касаться определенного типа одежды, марки автомобиля, семейных ценностей и норм поведения.

Оценочное влияние – имеет место в случае, когда возникает потребность в приближении к группе путем принятия ее норм и ценностей, в частности – путем приобретения подобных товаров. Может возникнуть потребность приближения к группе людей, обладающих желаемыми качествами: успешность, богатство, высокий социальный статус, привлекательная внешность, здоровье, уважение и восхищение окружающих и пр.

Влияние референтных групп на потребителя различно для разных товаров. Главные параметры, определяющие степень влияния эталонной группы: потребляется товар публично или в домашней обстановке и является предметом роскоши или предметом первой необходимости.

Как правило, влияние групп наиболее сильно при приобретении товаров, которые являются предметами роскоши, а не первой необходимости и потребляются публично, а не в домашней обстановке.

Персональное влияние.

Групповое влияние на индивида может принимать различные формы. Одной из наиболее эффективных форм является личное общение. Обмен информацией, мнениями, комментариями между двумя людьми рассматриваемый в контексте влияния на поведение человека, в том числе – потребителя, называется парным взаимодействием. Две основные формы парных взаимодействий – устные коммуникации и общение в процессе обслуживания.

Устные коммуникации – неформальная передача идей, комментариев, мнений и информации от одного человека к другому, при условии, что ни один из них не является продавцом рассматриваемого товара (советы друзей, родственников, знакомых. Лиц, передающих информацию и мнения, называют «носителями авторитетных мнений» или «лидерами мнений». Лидеры мнений обладают следующими характеристиками: социально активны, имеют высокую самооценку, обладают значительной информацией по ряду продуктов, черпая ее из собственного опыта и открытых источников (журналы, телевидение, Интернет), имеют инноваторский склад характера – склонны приобретать новые товары, появляющиеся на рынке. Кроме того, источник и получатель информации должны иметь сходство в плане демографических характеристик и образа жизни.

Общение в процессе обслуживания. Любые личные коммуникации между потребителем и представителем торговца или производителя называются общением в процессе обслуживания. Сюда относится общение с продавцами, обслуживающим персоналом, работниками мастерских, лицами, предоставляющими услуги (врачи, юристы, портные, парикмахеры и др.), консультантами.

Пути стимулирования персонального воздействия:

- создание «лидеров мнений» - стимулирование потребителей вовлекать в потребление товара друзей, знакомых, родственников, предлагая в обмен скидки; предоставление пробных образцов наиболее «продвинутым» клиентам в расчете на то, что они донесут позитивную информацию другим потребителям;

- тщательная подготовка персонала, непосредственно общающегося с клиентами, исключение навязчивого сервиса, высокая компетентность, способность ответить на поставленные вопросы, высокий уровень культуры;

- управление негативными устными коммуникациями: контроль над содержанием устных сообщений, отслеживание слухов, циркулирующих о торговых марках и продуктах, ограничение потоков негативной информации.

Тема 5. Особенности украинских потребителей. Современные методы исследования поведения потребителей.

1. Факторы, определяющие поведение украинских потребителей:

а) низкий уровень доходов

б) дифференциация доходов

в) особенности менталитета и культуры потребления

2. Подходы к выделению среднего класса в Украине

3. Современные методы исследования поведения потребителей

Специфика модели потребительского поведения в условиях украинского рынка связана с особенностями современного этапа экономического развития Украины. На протяжении последних десятилетий в экономике Украины произошли изменения радикального и системного характера. Начало 90-х гг. характеризовалось радикальными реформами рыночного характера, после чего начался интенсивный процесс накопления капитала. Этот период отличался началом насыщения рынка товарами и отсутствием жесткой конкуренции среди производителей. Политика, направленная на достижение макроэкономической стабилизации, привела к существенному сокращению уровня инфляции, упрочению обменного курса гривны, экономическому росту (впрочем, отличающемуся крайней неравномерностью, противоречивостью оценок и вызывающему острые дискуссии относительно его характера), росту доходов и соответственно – некоторому повышению общего уровня жизни населения. Следует особо обратить внимание – с одной стороны, на позитивные элементы макроэкономической стабилизации, с другой стороны – на ее неустойчивый и дискуссионный характер.

Факторы, определяющие поведение украинских потребителей:

По мнению исследователей, на уровень и структуру потребления в Украине влияют три основные фактора. Это – низкий уровень доходов потребителей, дифференциация доходов и особенности менталитета покупателей и структуры потребления (І. Гут. Особливості споживчого ринку України. //Академічний огляд, 2/2001).

В свою очередь, эти основные факторы формируются под воздействием:

1. Последствий планово-централизованной (командной, административной) экономики;

2. Сложной экономической ситуации, обусловившей низкий уровень и значительную дифференциацию доходов.

Сложная экономическая ситуация, нестабильность, сменяющаяся относительной, неустойчивой стабильностью и вновь надвигающейся угрозой кризиса обусловили особенности доходов населения Украины и их использования (расходов).

Рассмотрим влияние важнейшего фактора – дохода и его использование.

Размеры доходов и структура расходов.

По официальным данным Госкомстатата Украины, потребительский потенциал домохозяйств в Украине постоянно растет. Реальные доходы населения возросли, по сравнению с предыдущим годом, в 2002 г. на 18%, в 2003 г. на 9,1 %, в 2004 г. на 16,5%. Вместе с тем, в абсолютном выражении величина доходов является крайне низкой. Приведем данные по Днепропетровской области: годовой доход на 1 человека в 2002 г. составил 3165,7 грн (примерно 600 долл. США), в 2004 г. 4792,5 грн. (примерно 960 долл. США).

Результаты исследований показывают, как распределяются потребительские расходы украинских домохозяйств.

Таблица 1.

Структура расходов украинских домохозяйств, % от общей суммы расходов (по результатам исследований компании Gfk-USM).

По данным Госкомстата, доля продуктов питания в структуре расходов населения в 2004 г. еще выше – 58,1%. Хотя по сравнению с 2000 г. (71,5%) произошло ее значительное сокращение.

Высокий удельный вес продуктов питания свидетельствует о низком уровне доходов населения. Вместе с тем довольно много средств тратится на приобретение одежды и обуви. Неожиданно низок уровень расходов на товары первой необходимости.

Анализ расходов на отдельные продукты питания показывает, что на хлеб тратится такая же сумма, как на мясные продукты. По результатам исследований, украинцы потребляют основных продуктов питания, таких как молоко, мясо, рыба, яйца, в 2-3 раза меньше по сравнению с утвержденной Кабинетом министров минимальной физиологической нормы. Потребление хлеба на 1 человека при этом растет. С точки зрения микроэкономики налицо - проявление эффекта товара Гиффена, каким является хлеб.

Если сравнить структуру потребления в Украине и в других странах с переходной экономикой, можно заметить, что везде преобладают расходы на продукты питания, но нигде они не имеют такого высокого удельного веса. Наблюдаются и другие отличия. Например, средств для стирки используется примерно в 2 раза меньше (5,5-6,4 кг. в Польше и Чехии и 2,6 кг. в Украине). Вместе с тем, в Украине значительно больше используется мыла, дезодорантов, а также макаронных изделий, майонеза.

Интересны результаты исследования места приобретения товаров. В Украине еще в 2001 г. до 50% средств расходовалось на рынках и уличной торговле (в т.ч. лотки, киоски). Сейчас доля таких расходов снижается, хотя остается значительной. Сохраняется стереотип – на рынке продукты свежее, качественнее, ассортимент шире, а цены ниже. Такое же мнение сложилось и в пользу вещевых рынков. Надо отметить, что в ряде случаев потребитель действительно выигрывает. Эта проблема требует особого рассмотрения, т.к. «плюсы» и «минусы» существуют как для рынков, так и для супермаркетов и прочих магазинов. Тщательный анализ причин, почему в ряде случаев покупатель отдает предпочтение рынку, лотку, киоску, необходим для совершенствования маркетинговой политики современных торговых предприятий. Для сравнения – в Польше доля рынков и уличной торговли составляет 6%, в Чехии, Болгарии, Венгрии – от 1 до 3%.

Важным фактором, определяющим влияние экономической ситуации на потребление, является дифференциация доходов.

Дифференциация доходов.

Для украинского рынка дифференциация доходов населения является одним из важнейших факторов. В ее основе – либерализация экономики, реформирование экономики в направлении рыночной системы, а также несостоятельность государственной экономической политики.

Необходимо отметить, что дифференциация доходов присуща рыночной экономике как таковой и рассматривается как один из ее серьезных недостатков. Смягчить эту проблему призвано государство.

В Украине с 1991 г. по 1999 г. происходило непрерывное снижение уровня жизни населения. Причем наиболее интенсивно снижался уровень жизни наименее обеспеченных групп. Сравнение отдельных стран показывает, что соотношение доходов наиболее богатых и беднейших слоев населения составляет в Китае 7:1, в странах ЕС 5-7:1, в Японии 4,3:1, а в Украине 30:1. При этом общепринятым в мире социальным стандартом является соотношение 10:1.

Высокий уровень дифференциации доходов негативно влияет на потребление качественных потребительских товаров (одежда, обувь, аудио-видеотехника, бытовая техника, автомобили). То есть спрос на товары, ориентированные на потребителей со средним уровнем дохода, снижается по мере роста дифференциации доходов. В то же время растут возможности реализации предметов роскоши и дорогих продуктов питания.

Пример: в Украине в сфере розничной торговли в первую очередь получила развитие сеть продуктовых магазинов. Рядом возникли дорогие магазины, предлагающие предметы роскоши. Это явление стало типичным практически для любого достаточно крупного города Украины. На примере центров промышленно развитых регионов (Киев, Днепропетровск, Харьков, Одесса) можно было проследить переход к следующему этапу развития торговой сети: появление магазинов, предлагающих товары для среднего покупателя: недорогая одежда, бытовая техника. Это обусловлено в первую очередь более высоким уровнем доходов потребителей в этих городах.

Третий фактор поведения украинских потребителей – менталитет и культура потребления.

Эти особенности во многом сформировались под влиянием планово-централизованной системы. Поэтому можно предположить, что менталитет украинцев постепенно изменяется и приближается к среднеевропейскому.

Это показывают и различные результаты исследований.

В конце 90-х гг. исследователи выделяли следующие наиболее характерные черты украинских потребителей:

1. Замкнутость в общественных местах, в т.ч. магазинах, ресторанах, гостиницах. Это свойство было вызвано наличием социальных комплексов по поводу внешнего вида, недостаточной платежеспособности, незнания, что представляет собой тот или иной товар и как он используется, непривычностью современных методов обслуживания и обстановки в ресторане, отеле. Вспомним, какое замешательство долгое время вызывал у значительной части покупателей вопрос продавца - что желает приобрести посетитель. В эпоху дефицита человек часто шел в магазин не за каким-либо определенным товаром, а в надежде – вдруг «выбросят» что-то необходимое.

2. Открытость и гостеприимство в домашних условиях, порой граничащее с расточительностью. С одной стороны, открытость и гостеприимство- традиционные черты характера, отмечаемые у многих славянских народов. С другой стороны, в советскую эпоху сложился стереотип поведения, при котором только дома люди могли откровенно пообщаться, высказать «наболевшие» проблемы. Оказал влияние и культ коллективизма. Отсюда – довольно значительная доля расходов на праздничные и просто дружеские застолья, подарки родным и близким. В 90-х годах традиция сохранялась даже при резком снижении доходов.

3. Доверчивость, легковерность, некритичное восприятие информации, в частности – рекламы. Еще с советских времен была унаследована слепая вера в «печатное слово», в достоверность всего, что сообщают средства массовой информации. Это свойство потребителя уже встречается все реже, но продолжает существовать – особенно в сознании людей старшего поколения. В конце 80-90-х гг., да порой и сегодня некритичное восприятие касалось информации, сообщающей о возможностях быстрого обогащения.

4. Стремление к приобретению импортных товаров, пренебрежение к отечественным товарам – как наследие эпохи дефицита. Это качество постепенно уступает место разумному «потребительскому патриотизму», в частности по отношению к тем товарам, которые удовлетворяют требованию цена – качество.

5. Склонность к «показательному потреблению». Если в США это качество свойственно лишь отдельным слоям (высший и высший средний классы), то, как подчеркивают специалисты, в Украине до сих пор наблюдается стремление даже менее обеспеченных людей приобрести если не дорогие, то «псевдодорогие», пусть поддельные или суррогатные аналоги престижной и дорогой продукции. По данным международных компаний, работающим в сфере одежды и косметики, украинские женщины очень любят наряды и потребляют косметики намного больше, чем женщины, проживающие в развитых странах. Что же касается «показательного потребления» и низкой культуры потребления «новых русских», или «новых украинцев», то это качество стало предметом анекдотов и сложилось в устойчивую модель поведения.

С течением времени черты, унаследованные от плановой системы, нивелируются и трансформируются в новые – обусловленные рыночной экономикой, заимствованные из западной культуры, имеющие этнический характер. При этом часто складывается довольно противоречивое единство, казалось бы, взаимоисключающих качеств.

По данным опроса топ-менеджеров украинских компаний (Галицькі контракти, 2000, №45), украинскому потребителю начала 21 века присущи следующие особенности:

1. Он консервативен и воспринимает все новое с подозрением, как фактор угрозы. Часто выбирает старый, привычный товар, услугу, идею, партию), потому что не может предвидеть эффект от нового.

2. Он замкнут и подвержен ксенофобии (боязнь всего чужеродного). Соответственно, продукты со своего огорода (дачи) или местного района всегда будут лучше и надежнее тех, которые привезены издалека. Мы видим, что это качество противоречит предпочтению импортных товаров, сохранившемуся от эпохи дефицита и преобладания низкокачественных потребительских товаров, производимых советской промышленностью.

3. Более индивидуален и ориентирован на себя («моя хата с краю»).

4. Бережлив, умеет считать деньги, стремится путем поиска найти более выгодный вариант покупки. Но вместе с экономией на мелочах бывает крайне расточителен при совершении дорогих покупок, часто не соответствующих его материальным возможностям, но поддерживающих статус («чтоб было не хуже, чем у других»).

5. Страдает депрессивным синдромом – изысканная реклама и продукция, как правило, вызывает ярость (если не может купить, считает, что его специально дразнят).

6. Беспомощность в ситуации выбора одного товара среди многих примерно одинаковых, вера в миф о полезных связях, которые гарантируют качество товара.

7. Средний слой нестабилен и постоянно перемещается между бедностью и обеспеченностью.

8. Молодежная аудитория (до 25 лет) отличается прагматизмом, примитивным вкусом, стремлением к подражанию, иждивенческими настроениями (родители обязаны обеспечить определенный уровень жизни).

9. Недоверчив к рекламе и к информации, поступающей извне. Постоянно обеспокоен, что его обманут: государство, продавцы, соседи, родственники.

10. Падкий на подарки и обещания быстрого обогащения. Недоверчивость парадоксально сочетается с верой и любовью к лотереям, акциям и пр.