Близкие классификации Гилберта-Каля, Коулмена-Рейнуотера (см. Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Д. Энджел, «Поведение потребителей», Ф. Котлера (Котлер Ф. Маркетинговый менеджмент). Описание модели Ричарда Коулмена, дополненной позднее Ф. Котлером, приведено: А.В. Зозулев, Поведение потребителей. С. 33. В этой классификации к классическим шести сегментам добавляется еще один – рабочий класс, занимающий место между средним и низшим классами (в США его численность составляет 38% населения). В основном приведенные классификации основаны на экономических различиях, роде занятий, характере поведения. В любой классификации мы находим три ключевые группы – низший, средний и высший классы.
Анализ положения людей, принадлежащих к разным социальным классам или имеющим разный социальный статус, показывает, что принадлежность к более высокому классу открывает больший доступ к ресурсам (материальные ценности, власть).
Современные исследователи выделяют понятия, характеризующие доступ индивида к различного рода ресурсам (капиталу):
- экономический капитал
- социальный капитал (образование, профессия, круг общения
- культурный капитал (внутренняя культура, интеллект)
Социальная мобильность
Переход из одного класса в другой не сводится только к изменению уровня дохода или к перемене профессии. В различных странах (национальных культурах) существуют различные возможности подняться по социальной лестнице – например, в консервативной Англии это требует значительных усилий и времени, в Индии переход в другой класс практически невозможен, в США социальная мобильность выше, но тоже осуществляется весьма непросто и зависит от исходной ступеньки. Например, иммигранты, как правило, не достигают высоких социальных ступеней – это становится возможным только для их детей, и то не всегда.
Возможно и нисходящее перемещение (превращение в безработных, бездомных).
Поведение потребителей, принадлежащих к различным социальным классам
Индивид приобретает товары
- для удовлетворения функциональных нужд (основной критерий – уровень дохода)
- для подтверждения своего социального статуса (основной критерий – принадлежность к определенному социальному классу)
Определенная часть дорогостоящих товаров приобретается с двоякой целью – как удовлетворения функциональных потребностей, так и подтверждения статуса (жилье, автомобиль, одежда, косметика и др.)
Маркетологи разрабатывают рыночные стратегии в соответствии с запросами различных классов. Структура потребления малоимущих семей направлена на удовлетворение основных жизненных потребностей (пища, одежда, оплата жилья, бытовые товары, лекарства). Как правило, реклама не направлена на эту часть населения. Вместе с тем, учитывая значительную численность людей (семей) с низкими доходами, в различных странах создаются и расширяются сети магазинов для этой категории. Интересно, что их клиентами часто становятся люди с значительно более высокими доходами и даже состоятельные люди.
Рабочий класс практически во всех странах составляет огромный рынок, демонстрирует стабильную традиционную структуру потребления и устойчивую приверженность определенным брендам. Получила развитие модель т.н. «классового маркетинга» - заставляющая людей связать в своем сознании «роскошный» стиль жизни с повседневным продуктом по доступной цене, например, мылом.
Рыночные стратегии в соответствии с запросами состоятельных потребителей достаточно разнообразны. Потребители с высокими доходами относятся к различным сегментам рынка. На структуру поведения индивида влияет не только доход, но и остальные характеристики его социального класса. Исследователи обнаружили интересную закономерность: довольно часто люди с высокими доходами приобретают предметы роскоши, при этом экономят на предметах первой необходимости, покупая их в магазинах, рассчитанных на более низкие социальные слои.
Принятие потребителем решения о покупке иногда зависит от желания соответствовать требованиям высшего социального класса, или от желания выставить напоказ свое богатство (недавно разбогатевшие люди с недостаточно высоким уровнем культуры). Приобретение товаров престижных торговых марок, у соответствующих поставщиков. Приобретение товаров по завышенной цене в престижных магазинах.
Исследователями описана также модель «вызывающего потребления» - приобретения товаров ради самих товаров с целью внушить чувство зависти окружающим, демонстрируя богатство или власть.
В расчете на такие сегменты создаются магазины предметов роскоши, некоторые из которых доведены до абсурда – например, женское белье с драгоценными камнями стоимостью несколько миллионов долларов, бриллиантовые колье для собачек, кукла Барби, одетая в платье из золотых нитей с украшениями из рубинов, изумрудов и бриллиантов и т.д.
Семья – это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровным родством, браком или отношениями усыновления (удочерения).
Нуклеарная семья – ядро семьи (nuclear - ядро (англ) – живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле (расширенная семья) – ядро и родственники – бабушки, дедушки, дяди, тети, двоюродные братья и сестры и другие родственники. С позиций некоторых авторов при трактовке семьи совместное проживание не обязательно, важно наличие семейных связей и постоянство контактов.
Какова бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой важнейший объект для маркетолога. Семья оказывает влияние на формирование индивидуального потребительского поведения и покупательских решений, а также имеет огромное экономическое значение как потребительская единица – субъект, совершающий покупки и потребляющий блага. Основная часть потребительских товаров приобретается для семейного потребления: жилье, автомобили, мебель, бытовая техника, домашняя утварь и др. Семейные праздники – мощный стимул активизации потребительского поведения и совершения покупок (Рождество, Новый год, дни рождения, свадьбы).
Домашнее хозяйство (домохозяйство) – часто употребляется в том же контексте, что и семья, однако это не одно и то же. Домохозяйство – обозначает всех людей, которые проживают совместно на одной площади (в доме, квартире), независимо от характера их связей друг с другом. Понятие домохозяйство более широкое , чем семья, так как оно включает практически все население. Не включены в домохозяйства лица, местом проживания которых являются общественные институты – интернаты, казармы, монастыри, дома престарелых, психиатрические больницы и др.
Есть еще одна важная группа домохозяйств, не связанных с семьями – это люди, живущие одни (около ¼ всех домохозяйств). В течение жизни люди многократно перемещаются между семьями и домохозяйствами: дети живут с родителями, затем учатся и проживают в общежитии, женятся и выходят замуж, создавая собственную семью, возможно – разводятся и снова вступают в брак, и т.д. – этот процесс отражен в понятии «жизненный цикл семьи».
Жизненный цикл семьи.
На потребности семьи и совершаемые покупки влияют следующие факторы:
- число человек в семье;
- возраст членов семьи;
- число работающих членов семьи;
С течением времени семьи изменяются, проходят несколько стадий развития. Данный процесс называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). ЖЦС отражает связь между изменениями в составе и доходах семьи и тенденциями потребления.
Исследователями разработано несколько моделей ЖЦС – от традиционной, насчитывающей 9 стадий, до наиболее развернутой (18 стадий).
Традиционная модель ЖЦС отражена на схеме:
№ п/п |
Этапы жизненного цикла |
Характеристика доходов и покупательского поведения (США) |
1. |
Холостые: молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей, работающие. |
Доходы относительно невелики, но и устойчивых потребностей в товарах немного. В наличии имеются свободные деньги. Покупки: первое жилище (квартира), автомобиль, бытовая техника, развлечения, туризм. |
2. |
Молодожены: молодые семьи без детей, супруги работают. |
Финансовое положение хорошее. Покупки: недвижимость, предметы длительного пользования (мебель, бытовая техника), отдых, развлечения |
3. |
Полное гнездо, 1-я стадия. От появления первого ребенка до достижения младшим ребенком возраста 6 лет. |
Уход с работы одного из родителей. Уменьшение семейного дохода. Изменение структуры расходов, появление новых потребностей, связанных с уходом и воспитанием ребенка. Сокращение сбережений, недовольство работой. Покупки: стиральная машина, мебель для детской, предметы ухода за ребенком, игрушки, лекарства, детское питание. |
4. |
Полное гнездо, 2-я стадия. Младшему ребенку 6-12 лет. |
Доход первого супруга возрастает, второй возвращается к работе. Финансовое положение улучшается. Структура потребления связана с нуждами семьи, в т.ч. ребенка. Это – продукты питания, моющие средства, одежда, обувь, образовательные услуги для ребенка (дополнительное изучение языков, музыки, спортивные секции). |
5. |
Полное гнездо, 3-я стадия. |
Работающие супруги, дети-подростки. Финансовое положение продолжает улучшаться, достигнута стабильность. У детей появляются собственные источники дохода. Замена мебели, бытовой техники более дорогими аналогами. Приобретение второго, третьего автомобиля. Некоторые предметы роскоши (ювелирные изделия). Расходы на поддержание здоровья, путешествия. |
6. |
Пустое гнездо, 1-я стадия. Пожилые супруги, глава семьи работает, дети живут отдельно, есть внуки. |
Довольны финансовым положением и размером сбережений. Владеют собственным домом. Потребительские приоритеты - путешествия, активный отдых, самообразование, некоторые предметы роскоши, дорогие товары для обустройства дома. Снижается интерес к новым товарам. |
7. |
Пустое гнездо, 2-я стадия. Пожилые супруги, на пенсии. Дети живут отдельно. |
Доходы резко сокращаются. Покупки: предметы текущего пользования, медицинские препараты. Расходы на поддержание и укрепление здоровья. |
8. |
Вдовствующий супруг (супруга), работает. |
Доход еще высок. Возможна продажа дома, приобретение меньшего жилья. Расходы – отдых, досуг, медицинские товары и услуги. |
9. |
Вдовец (вдова) на пенсии. |
Доход уменьшается, структура потребления изменяется в зависимости от размера сбережений - либо остается привычной, но в меньших размерах, либо сводится к необходимому минимуму. Значительны расходы на медицинское обслуживание. |
Другие категории семей, не вошедшие в классическую схему: полное гнездо с поздними детьми, родитель-одиночка с детьми, женатая пара без детей, одинокие на протяжении большей части жизни (холостые -1-я, 2-я, 3-я стадия в зависимости от возраста).
Изменения традиционного типа семьи.
В различных обществах сложились различные типы семьи. Так, в западном обществе расширенный тип семьи редок, дети начинают жить отдельно от родителей уже во время обучения в колледже, пожилые родители живут отдельно от детей и внуков, нормой считается жизнь в преклонном возрасте в доме престарелых. Расширенный тип семьи по-прежнему характерен для восточных, ближневосточных, африканских субкультур.
За последние 20-30 лет произошли существенные изменения и в нуклеарной семье. Стало работать большинство женщин. Резко увеличились показатели разводов, растет число семей, состоящих из родителей-одиночек. Все чаще женщины рожают детей вне брака. Растет число гражданских браков. Формируется тип несемейного домохозяйства (одинокие люди, а также пары нетрадиционной ориентации). Исследования показали, что в США традиционные домохозяйства, в состав которых входят муж, жена, дети, составляют около 27% от общего числа домохозяйств. Несемейные домохозяйства – примерно 30% от общего числа. Остальные – семейные пары, живущие отдельно от детей, расширенные семьи и др.
Потребительская социализация.
Социализация – это процесс, в ходе которого индивид становится социальным существом. Социализация охватывает весь жизненный путь человека, но наиболее важным периодом считается детство, и важнейшую роль в социализации детей играют родители. Это касается и социализации детей как потребителей, в частности во время обсуждения решения о покупке и совершения совместных покупок. Дети обучаются простейшим покупательским навыкам – таким как составление бюджета, выбор товара и бренда, выбор магазина, расшифровка и оценивание рекламной информации.
Члены семьи взаимно влияют друг на друга – выступают в качестве т.н. ролевых моделей (примеров потребительского поведения). Например, дочь использует ту же косметику, что и мать или старшая сестра. Сын выбирает такие же бритвенные принадлежности, как его отец. Хотя нужно заметить, что для подростков ролевыми моделями, как правило, являются их сверстники.
Дети тоже могут стать ролевыми моделями для родителей – в части новых товаров, таких как современная компьютерная, видео- аудио техника, Интернет, мобильные телефоны.
Маркетологам важно выделить и понять закономерности потребительской социализации на разных этапах ЖЦС, что даст возможность использовать эти закономерности и повлиять на них.
Семейные решения о покупке и семейные роли.
Семьи потребляют продукты совместно. Но члены семей принимают различное участие в принятии решений и совершении покупки. Социологи выделяют два типа социальных ролей: инструментальные и экспрессивные.
Инструментальная роль направлена на достижение целей группы (семьи), выбор финансовых, технических показателей продукта и опирается на опыт, материальную поддержку и авторитет группового лидера – главы семьи.
Экспрессивная роль направлена на выражение эстетических, эмоциональных потребностей и принадлежит большей частью жене, в некоторой мере – детям.
В принятии семейных потребительских решений выделяется, как правило, пять ролей. Эти роли характерны не только для семьи, но и для любой группы лиц, принимающих решение о покупке товара. Мы рассмотрели эти роли (функции) в Теме 2 (Вопрос 1. Понятие «потребитель» в маркетинге). Перечислим их еще раз: инициатор/контролер, авторитет (оказывающий влияние), принимающий решение, покупатель, пользователь.
Роль, которую исполняет каждый член семьи, зависит от того, кто из супругов доминирует, и о каком продукте идет речь. Муж, как правило, принимает решения о покупке автомобиля и обслуживающих его товаров, составляющих для компьютера, кинокамеры, моторной лодки. Жена – о покупке одежды, кухонных принадлежностей, товаров для дома. Совместно принимаются решения о покупке телевизора, холодильника, мебели. Часть решений принимается автономно – когда каждый из супругов принимает одинаковое количество решений, не советуясь с другим.
Характер распределения ролей должен учитываться при разработке коммуникативной стратегии компании
В последние десятилетия происходят изменения в распределении ролей при принятии потребительских решений. Одинокие люди самостоятельно принимают большую часть решений. Мужчины активнее участвуют в принятии решений о приобретении товаров для дома, для детей. В то же время женщины, средний заработок которых возрастает и круг интересов распространяется в область бизнеса, а также в виды деятельности, ранее традиционно считавшиеся мужскими, в частности – в техническую сферу, активно участвуют в принятии решений о приобретении соответствующих групп товаров. Из этого должна исходить реклама, методы продвижения товаров, а также оформление, дизайн продукции, ее послепродажное обслуживание.
Получило распространение понятие «семейный маркетинг» – политика, ориентированная на распределение ролей между членов семьи, их изменение, а также на отношения между исполнителями разных ролей – в частности, принимающего решение и потребителя. Соответственно строится коммуникативная политика производителя и продавца.