Материал: Повед_потреб_конспект

Тема 3. Характеристики личности потребителя (внутренние детерминанты поведения потребителя)

1. Роль и соотношение факторов, определяющих характеристику потребителя

2. Внутренние детерминанты:

а) личностные факторы

• демографические характеристики (возраст, пол, численность)

• место проживания (географические характеристики)

• род занятий, экономическое положение

• образ и стиль жизни

• личностные ценности

б) психологические факторы

• мотивация

• восприятие

• обучение, усвоение, память

• убеждения (установки, отношение)

3. Психографика. Психографические системы описания потребителей. Система vals.

1. Роль и соотношение факторов, определяющих характеристику потребителя

Для прогнозирования поведения потребителя, особенностей и результатов принятия им решений относительно выбора, приобретения, использования и избавления от продукта, необходимо проанализировать его характеристики. При этом нас интересуют не все, а именно те характеристики, которые влияют на поведение потребителя, иначе говоря – являются факторами, определяющими поведение потребителя (детерминантами поведения потребителя, от англ. «to determine» - определять.

Различия в поведении потребителя обусловлены различиями в таких характеристиках, как окружающая среда – рассматриваемая как в природном, так и в социально-культурном смысле, личностные и психологические особенности индивида.

Исследователи - маркетологи объединяют факторы, обуславливающие поведение потребителя, в группы и подгруппы:

Внутренние факторы (детерминанты):

а) личностные факторы

• демографические характеристики (возраст, пол, численность)

• место проживания (географические характеристики)

• род занятий, экономическое положение

• образ и стиль жизни

• личностные ценности

б) психологические факторы

• мотивация

• восприятие

• обучение, усвоение, память

• убеждения (установки, отношение)

Внешние факторы (детерминанты):

а) социально-культурные факторы

• культура

• субкультура

б) социально-экономические факторы

• уровень доходов

• принадлежность к социальному классу

• роль семьи

• влияние групп

Соотношение внутренних и внешних факторов в каждый определенный момент времени и конечный результат их воздействия на поведение индивида зависит от множества обстоятельств. Перечислим некоторые, основные из них:

– тип и характер покупки (товар длительного или кратковременного пользования, дорогой или дешевый, приобретается для личного потребления или для членов семьи, для подарка и т.д., первичная или повторная покупка). Человек, скорее всего, совершит мелкую покупку самостоятельно, а приобретение дорогого товара или предметов длительного пользования обсудит в семье. При покупке вещей для членов семьи или подарков друзьям будут, скорее всего, учтены их вкусы и предпочтения. Повторная покупка, возможно, уже не будет требовать повторного обсуждения в кругу семьи и т. д.

- характериологические особенности индивида, его подверженность внешнему влиянию (общественное мнение, мнение близких), здравомыслия и реализма (умения и желания исходить из уровня доходов – «жить по средствам»). Нередко стремление «соответствовать уровню» при отсутствии соответствующих материальных возможностей или непреодолимый азарт игрока толкает людей в поисках денег не только на долги, но и на совершение антисоциальных поступков, преступлений.

Определение специфических требований

Детализация общих требований

Выдача спецификаций

Изучение работы продукта

Оценка использования продукта

Рис. 2.5 Восьмиступенчатая модель процесса принятия решения о покупке организацией-потребителем (товары производственного назначения)

Факторы внешней среды

Уровень спроса

Экономический прогноз

Цена денег (кредит)

Темпы НТП

Государственное регулирование

Конкуренция

Рис. 2.6 Модель параметров, определяющих профиль организации-потребителя.

- особенности окружающей среды - природной (специфика или экстремальность климатических, географических условий) или социальной (локальные и глобальные конфликты). Так, в периоды стихийных бедствий, эпидемий, войн и пр. шкала ценностей и мотивация меняется, значит - изменяются роль и соотношение факторов, определяющих поведение потребителя. При этом мы не должны забывать, что без потребления не может существовать как индивид, так и общество, и человек остается потребителем практически при любых обстоятельствах.

Необходимо отметить, что границы между отдельными группам и подгруппами факторов могут быть размыты, и не всегда возможно четко определить принадлежность того или иного фактора к определенной группе. Более того – некоторые факторы принадлежат одновременно к нескольким группам, но при этом их следует рассматривать под соответствующим – различным – углом зрения. Например, возраст рассматривается как внутренний личностный фактор, а также – в числе внешних факторов (возрастные субкультуры). То же можно сказать о географическом, экономическом факторе и др.

Практическое значение выделения факторов поведения потребителя и место в концепции маркетинга. Выделение групп и подгрупп факторов, определяющих поведение потребителей, позволяет выделить и соответствующие группы самих потребителей, а следовательно- осуществить сегментацию рыночного пространства. Напомним, что одним из аспектов концепции маркетинга, делающей акцент на желаниях, потребностях и предпочтениях потребителей, а не на целях производителей, является сегментация рынка. Выделенные ниже факторы (детерминанты) поведения потребителя определяют и наиболее важные формы маркетинговой сегментации: демографической, географической, психологической, по уровню дохода и др.

2. Внутренние детерминанты:

а) личностные факторы

• демографические характеристики (возраст, пол, )

• место проживания (географические характеристики)

• род занятий, экономическое положение

• образ и стиль жизни

• личностные ценности

Демографические характеристики (возраст, пол).

Для анализа и прогнозировании поведения потребителя необходимо знание демографических характеристик, т.е. численности, структуры (половой, возрастной, национальной) населения. Среди личностных факторов поведения потребителя нас интересуют такие демографические характеристики как возраст и пол. Влияние национальной культуры мы рассмотрим в следующей теме - в числе внешних детерминант.

Возрастные характеристики человека существенно влияют на его потребительское поведение. С возрастом у человека складываются устоявшиеся взгляды, привычки, вкусы. Он окружает себя предметами потребления определенных марок и ассортимента. У него возрастает консерватизм и снижается склонность к риску и восприятие новизны. Снижение обучаемости, негибкость по отношению к окружающему миру нередко формирует негативное отношение новым товарам, особенно к таким, пользование которыми требует овладения новыми знаниями, навыками и умениями, (современная бытовая техника, аудио-видеотехника, мобильные телефоны, компьютеры). В разном возрасте люди обладают разной степенью внушаемости - последняя понижается по мере взросления. Это необходимо учитывать при разработке рекламных кампаний. Для подростков и молодежи часто мнение окружающих, стремление произвести впечатление и соответствовать моде является определяющим фактором при выборе товара и принятия решения о покупке.

Пол человека также влияет на характер потребительского выбора. Женщины, как правило, более эмоциональны, и с большей легкостью совершают спонтанные покупки. Для женщин в значительно большей степени, чем для мужчин, характерно получение удовольствия от длительного хождения по магазинам, а также от самого процесса совершения покупок. Вместе с тем для большей части женщин присуща и рациональность выбора исходя из возможностей семейного бюджета, стремление к экономии и планированию процесса совершения покупок.

Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны (по полу, возрасту, образованию, размеру семьи, вероисповеданию и т.п.). Поскольку проблема сегментации рынка не является ключевой в нашей дисциплине, то сейчас, рассматривая демографическую сегментацию, мы лишь коснемся наиболее важных вопросов. Необходимо обратить внимание на общие демографические тенденции и их влияние на маркетинг. Маркетологу необходимо не только знать количество людей, составляющих ту или иную группу населения, но и не менее важно владеть информацией, как это количество меняется в течение определенного отрезка времени. И как оно, вероятно, изменится в будущем.

В современном индустриальном (постиндустриальном) мире прослеживаются несколько общих демографических тенденций:

- Население стареет. Продолжительность жизни как мужчин, так и женщин, увеличивалась на всем протяжении ХХ в., так что теперь люди живут дольше и люди пожилого возраста составляют гораздо больший процент всего населения, чем в прошлом.

- Людям, родившимся во время послевоенного всплеска рождаемости (между 1946 и началом 1960-х гг, уже за 40 и даже за 50, и сегодня это самая большая и наиболее влиятельная возрастная группа.

- Процент молодых людей, особенно в возрасте от 15 до 20 лет, снижается.

- Средний размер домохозяйств снижается, причем наблюдается рост числа домохозяйств, состоящих из одного лица.

- Женщины рожают меньше детей, и во все боле позднем возрасте.

Место проживания (географическая характеристика) – специфический фактор. Его можно отнести как к числу внутренних факторов, так и внешних. Изучением этого фактора и исследованием спроса по географическим регионам занимается отрасль науки – геодемография. Место проживания оказывает существенное влияние на формирование личности. Характер и образ мышления сельского и городского жителя, их вкусы, привычки, потребительские предпочтения разительно отличаются. Сельский житель, как правило, более консервативен, менее импульсивен, структура его потребления характеризуется более высокой степенью ориентации на удовлетворение первоочередных жизненных потребностей и производственно-хозяйственных нужд. Такой менталитет крестьянина (фермера) складывался на протяжении столетий, передаваясь из поколения в поколение, и даже при переезде в город продолжал сохраняться долгое время. То же можно сказать о жителях различных континентов, географических регионов. В данном случае происходит наложение и взаимопереплетение географического и национального, социального факторов, понятия социального класса (национальные особенности личности, особенности, определяемые принадлежностью к городскому или сельскому населению, населению мегаполисов и небольших городов). И все перечисленные особенности наряду со множеством других формируют личность потребителя. С позиций геодемографической сегментации рынка предполагается, что люди, живущие в одном месте, обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут значительно отличаться от людей, живущих в другом месте. При этом нужно учитывать и воздействие глобализации, приводящей к стиранию географических границ (Coca-Cola, электронная техника фирм стран ЮВА, спутниковое телевидение и др.).

Род занятий, экономическое положение. Социально-экономический статус. Вид деятельности и занимаемая должность покупателей оказывает сильное влияние на приобретение товаров. В обществе закрепляются соответствующие устойчивые модели потребления (рабочий, студент, специалисты различных профессий и квалификаций, менеджер среднего звена, топ-менеджер, мелкий (средний) предприниматель, крупный бизнесмен и т.д.). Этот фактор определяет экономические ресурсы потребителя, или его способность делать покупки. Объем экономических ресурсов определяется, прежде всего, величиной дохода.

Доход – это денежная сумма, полученная в виде заработной платы, а также в виде дивидендов и доходов от личного имущества. Доход в значительной степени зависит от социально-экономической значимости вида деятельности, квалификации, профессионального статуса и занимаемой должности, то есть места на производственной иерархической лестнице, а в конечном итоге – от уровня образования и способностей индивида. Большое значение имеет и наличие такого редкого ресурса, как предпринимательская способность. Проблема зависимости дохода от способностей индивида постоянно служит предметом дискуссии. Здесь необходимо учитывать выбор профессии исходя из потребности в моральном удовлетворении от выполняемой работы, которая не приносит соответствующего материального вознаграждения (нерегулярный характер доходов представителей творческих профессий, относительно низкий уровень оплаты работников науки и образования). Но все же в большинстве случаев отмеченная закономерность верна. В этом контексте мы рассматриваем доход как внутренний фактор потребительского поведения.

Образование, доходы и род занятий определяют социально-экономический статус человека (СЭС). Хотя, как уже отмечалось, существует много исключений, эти три фактора чаще всего взаимосвязаны. Более высокообразованные люди, как правило, выполняют управленческую и высокопрофессиональную работу, приносящую им достаточно высокий доход, и наоборот. Соответственно, большинство производителей ориентируются скорее на людей с высоким, нежели с низким СЭС. Вместе с тем существует огромное количество вещей, которые покупают люди с самым низким СЭС (продукты питания, товары первой необходимости, одежда), и ориентация на данный сегмент рынка может принести немалый доход как производителю, так и продавцу.

Образ и стиль жизни. Люди различны, как различны и их интересы, определяющие характер принятия решений и поведение индивида как потребителя. Мы часто наблюдаем различный образ жизни у людей, принадлежащих к одной возрастной, национальной, социальной, экономической группе. Образ (стиль) жизни - одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей. Автор одного из учебных пособий «Поведение потребителей» А.В. Зозулев дает следующее определение: «Образ жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Он отражается во взаимодействии с окружающим миром». Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Д. Энджел так определяют стиль жизни: «это - обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги». Образ жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью такого понятия, как стиль жизни, люди оценивают происходящие события, интерпретируют, осмысливают и предсказывают их, формируют свою систему ценностей. Стиль жизни человека меняется с возрастом, изменением семейного положения, рода занятий, должности, дохода, социального статуса, а также с изменением вкусов и взглядов под влиянием моды, времени, сменой места жительства и др. Стили жизни меняются довольно быстро, в связи с этим специалистам приходится постоянно обновлять подходы к рекламе, разрабатывать новые маркетинговые стратегии, создавать новые виды продуктов.

Личностные ценности

Понять особенности принятия решений потребителями, можно через их ценности. Ценности – «это представления потребителя о жизни и приемлемом поведении» (Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел, «Поведение потребителей); «ценность – это убеждение, что некоторое условие является предпочтительным по отношению к своей противоположности» (Майкл Р. Соломон, «Поведение потребителей»). Например, можно с уверенностью предположить, что большинство людей отдают приоритет свободе, предпочитая ее рабству. Семейные ценности важны для многих людей, в противовес одиночеству или неуважению по отношению к родителям и старшим.