- поддерживающие существование (7%)
- выживающие (4%).
Необходимо отметить, что у разных авторов встречаются разные варианты перевода названий групп (например, А.В. Зозулев «Поведение потребителей», Б. Гантер, А. Фернхам «Типы потребителей. Введение в психографику»).
Калифорнийская фирма SRI разработала набор вопросов для классификации и на основе опроса 2113 американцев и их супругов создала описание всех групп
Рассмотрим их основные характеристики и образы жизни.
Движимые нуждой.
Эта группа состоит из наименее обеспеченной части населения. Потребители из категории Движимых нуждой имеют тенденцию расходовать деньги скорее в соответствии с необходимостью, чем со своими предпочтениями, На ценности и образ жизни этих людей (11% населения) очень сильно повлияла ограниченность в средствах. Их ценности сводятся к безотлагательным нуждам, к безопасности, уверенности в сегодняшнем дне, выживании. Делая покупки, эти люди заботятся больше об удовлетворении своих потребностей, чем о выборе или своих желаниях. Внутри этого типа существуют два отдельных сегмента – Выживающие и Поддерживающие свое существование.
Выживающие относятся к наиболее экономически неблагополучным. К этому сегменту относятся примерно 4%взрослых американцев. Их неблагополучие связано с пожилым возрастом (средний возраст около 66 лет), низкого уровня образования и дохода и отсутствия перспектив на улучшение в будущем. Ценности этого сегмента традиционны. Отмечено, что в этой группе представителей национальных меньшинств больше, чем на среднем уровне, процент женщин выше (из-за того, что они дольше живут).
Поддерживающие свое существование составляют 7% населения. Эти люди значительно моложе (средний возраст 32 года), чем предыдущий сегмент, но они тоже сталкиваются с экономическими трудностями, что заметно влияет на их образ жизни. В этой группе также низкий уровень образования, и меньшинства представлены здесь в большей степени, чем в среднем. Эта группа находится на краю бедности, и надежды ее членов преуспеть невелики. Возможно, по этой причине многие члены этой группы видят существующую социально-политическую систему в неблагоприятном свете.
Ориентирующиеся на внешний мир.
Эта категория (67% населения) включает основную часть американского населения. Отличительная черта состоит в том, что в качестве ориентиров как в ценностях, так и в поведении используются окружающие. Члены всех трех сегментов, составляющих эту группу, активно заботятся о причастности к обществу и соответствии его нормам поведения, хотя в других важных характеристиках они могут отличаться друг от друга.
Принадлежащие к определенному классу составляют самый большой сегмент - почти 40% от общего числа населения. Они скорее готовы «приспособиться» к требованиям общества, чем «остаться сами собой». Они – стабилизирующая сила общества, сильная партия, стоящая за традиционные ценности и поведение. Для членов этого сегмента важны семья, церковь и дом. Типичный представитель этой подгруппы – белый американец, старше среднего возраста, он имеет немногим более низкий уровень образования и доходов, чем типичные представители других, более высоких сегментов.
Подражатели – гораздо более малочисленная группа (8% населения). Они существенно отличаются от принадлежащих к определенному классу. Эти люди молоды (средний возраст 28 лет). Они изо всех сил стараются добиться успеха в системе. Они амбициозны, нацелены на соревнование, для них имеет большое значение статус. В образе жизни и системе ценностей они подражают той группе, к которой надеются присоединиться – достигшим успеха. Образовательный уровень в этой группе примерно средний для всех сегментов, а уровень доходов выше, чем у принадлежащих к определенному классу, но ниже, чем у достигших успеха.
Достигшие успеха – это 1/5 американского населения. Сюда входят бизнесмены, государственные служащие, профессионалы различных сфер деятельности. Эти люди компетентны в своем деле, много работают и добиваются успеха. Обычно они владеют материальными ценностями, довольны экономической системой и вполне удовлетворены своим положением в обществе. В этой группе число мужчин выше среднего, а представителей меньшинств довольно мало. Типичный представитель этой группы – чуть старше среднего возраста, окончил колледж и имеет самый высокий уровень семейного дохода по сравнению с представителями любого другого сегмента.
Психографика относится к новым, прогрессивным формам исследования групп потребителей. Задача исследователя-маркетолога – найти такие способы описания целевого сегмента – своей «ниши» на рынке, которая бы основывалась на изучении потребностей и предсказании поведения потребителей, составляющих избранную группу и отличающую их от других групп. Психографика находит широкое практическое применение в маркетинге.
Психографические исследования теснейшим образом связаны с сегментированием рынка. Напомним: сегментирование - процесс разделения рынка на несколько однородных групп потребителей, заинтересованных в одинаковых товарах и услугах, на основе таких факторов, как демографические, психологические, географические, экономические и др. характеристики.
Сегментирование рынков по психологическому признаку основано на двух типах классификации: классификация по профилю личности потребителей и классификация по профилю стилей их жизни (психографика). Они обычно дополняют сегментирование по географическому и демографическому принципу. Первые психографические исследования были проведены в 1930-х гг., но широкое применение психографика нашла в конце 1960-х гг.
Психографика – методика оперативного описания и оценки психологических характеристик и образа жизни группы людей, составляющих целевой рыночный сегмент.
Цели психографических исследований:
идентификация целевых рынков
получение лучших объяснений потребительского поведения
совершенствование стратегического маркетинга компании
минимизация рисков при внедрении новых продуктов.
Задача психографики: найти четкие количественные показатели, характеризующие образ жизни потребителей.
Методы психографических исследований: опрос фокусных групп, проведение интервью и др.
Для проведения сегментации на основе психографических исследований одним из наиболее распространенных методов является VALS1– программа «Ценности и образ жизни» (values and lifestyle), разработанная А. Митчеллом (США) в 1979 г., а также ее модификация VALS2 (1989 г.). В основу метода VALS1 положена типология, называемая «Девять образов жизни американцев». Каждому человеку отведено место в 1 из 9 сегментов. Эти сегменты определены на основе ценностей и образа жизни людей. При использовании метода VALS1 группы потребителей предварительно делят на три сегмента. В пределах каждого сегмента выделяются группы потребителей, которых в совокупности насчитывается 9.
- достигшие успеха (20%)
- подражатели (10%)
- принадлежащие к определенному классу (последователи) (38%)
Эти группы составляют основную массу потребителей. При покупке товаров для них определяющими являются мнение и оценка других людей.
- целостные (2%) – иногда выделяются в отдельный сегмент.
- социально мыслящие (11%)
- эмпирики (5%)
- самоориентированные (3%)
Таких потребителей намного меньше. При принятии решения они руководствуются прежде всего своими оценками, мотивами и ценностями.
Ориентирующиеся на свой внутренний мир.
Различие между этой группой (20% населения) и Ориентирующимися на внешний мир состоит в том, что Ориентирующиеся на свой внутренний мир более озабочены решением проблем своей внутренней жизни, чем проблемами соответствия ценностям внешнего мира. Это не значит, что они отвергают образ жизни или системы ценностей окружающих. Наоборот, многие из тех, кто придерживается такого образа жизни, добились значительных успехов, и теперь предпочитают стремиться не к достижению экономического успеха в рамках системы, а заниматься реализацией своих собственных интересов.
Самоориентированные – это люди, переживающие переходный период, который длится всего несколько лет и характеризуется сочетанием ценностей из внешнего и внутреннего мира. Это очень маленький сегмент (всего 3% населения). Он интересен тем, что через него проходит большинство людей. Типичному представителю – 20 лет, он еще не завершил образование (многие учатся в колледже), уровень дохода ниже среднего. Люди на этой стадии – индивидуалисты, готовы заняться новой деятельностью, действовать импульсивно.
Эмпирики составляют другой малочисленный сегмент (6% населения), который также определенным образом связан с продвижением человека по жизненному циклу. Их средний возраст 26 лет, типичный представитель – белая женщина, со средним уровнем образования, семейный доход выше среднего. Эта группа в большей степени ориентирована на свой внутренний мир по сравнению с остальными сегментами, стремится быть лично вовлеченной во все виды деятельности и приобретать опыт в самых различных аспектах жизни.
Социально мыслящие личности занимают наивысшее место среди людей, ориентированных на свой внутренний мир. К ним принадлежат 11% взрослого населения. Выйдя за рамки собственного Я, эти люди так расширяют свою личную систему ценностей, что в нее входят убеждения, касающиеся улучшения общества в целом. Это предпринимается не для достижения личного успеха в материальном плане, а для совершенствования окружающего мира. Многие из представителей этой группы ведут активную деятельность за охрану окружающей среды, общественную деятельность, занимаются благотворительностью. Этим людям в среднем больше 35 лет, у них высокий уровень образования и доходов.
Целостные. Это редко встречающиеся «самоактуализированные» индивиды (2% населения), которые представляют наивысшую стадию развития в системе VALS. Их ценности и образ жизни сочетают силу представителя группы достигших успеха с чуткостью представителя группы Социально мыслящего индивида, ориентирующегося на свой внутренний мир. Им в среднем 40 лет, у них есть диплом о высшем образовании и средний уровень дохода.
Практика показала, что методика VALS может быть с успехом использована для сегментирования рынков продуктов питания, товаров широкого пользования, СМИ, досуга и развлечений и др.
Спустя 10 лет система VALS1 устарела, поскольку изменилась демографическая структура общества в США (старение населения) и образ жизни в целом. Ее стало трудно использовать для прогнозов потребительского поведения.
В 1989 г. Была разработана система VALS2. Используя дополнительные классификационные аспекты (доход, образование, а также неизменные психологические установки), в системе выделяют 8 категорий потребителей:
- актуализаторы (самые большие доходы из всех групп, наиболее высокая самооценка);
- принципиально-ориентированные:
- реализовавшие себя (зрелые, ответственные, высокообразованные профессионалы, доходы высоки, практичные потребители),
- верящие в себя (имеют более скромные доходы, консервативны, предсказуемы. Их ценности: семья, церковь, община, нация)
- статусно-ориентированные:
- достигшие успехов (ориентированы на работу, удовлетворены семейной жизнью и карьерой),
- стремящиеся к успеху (имеют сходные ценности с достигшими успеха, но меньшие ресурсы – экономические, социальные, психологические. Стремятся подражать достигшим успеха);
Влияние культуры на поведение потребителя
Экономический и потребительский аспекты поведения индивида. Доход и поведение индивида
Социальный класс и поведение потребителя
Потребительское поведение семьи и домохозяйства
Групповое и персональное влияние на индивидуального потребителя
Влияние культуры на поведение потребителя.
Начать рассмотрение проблемы целесообразно с дальнейшего углубления понятия «ценности». В предыдущей лекции в числе личностных факторов, определяющих поведение потребителя, было рассмотрено понятие «личностные ценности». Но спектр ценностей, признаваемых человеком и обществом, значительно шире. Помимо личностных, или индивидуальных, ценностей, можно выделить также культурные, социальные ценности, объединяющие различные группы людей.
Поскольку мы изучаем поведение потребителей, то и ценности мы рассматриваем в этом контексте. В маркетинге выделяется понятие «базовые ценности», играющие ключевую роль в понимании поведения индивидов как потребителей.
Базовые ценности определяют использование товаров (благ) в обществе: возможность употребления в пищу тех или иных продуктов, характер одежды, жилища, развлечений и пр. Например – пища в азиатских и восточных странах часто специфична, употребляются неприемлемые для европейцев продуктов (саранча, гусеницы и пр.). В мусульманских странах наложен запрет на алкоголь, курение, азартные игры, строги традиции в отношении одежды, особенно для женщин.
Базовые ценности обеспечивают положительные ассоциации торговых марок в ходе рекламной кампании – с известными актерами, спортсменами, а также с здоровым образом жизни, прочными семейными отношениями, и т.п.
Базовые ценности определяют приемлемые рыночные отношения. Например, для стран Латинской Америки, Азии характерна семейственность в бизнесе, в Японии большое значение при ведении дел имеют знакомства и дружеские связи, для США характерно одобрение беспристрастных и равных отношений.
Базовые ценности определяют этическое поведение. Культуру США нередко определяют как «культуру денег», отсюда – прямая декларация ориентации на прибыль. Для японских менеджеров и руководителей компаний характерен специфический, «многослойный» стиль общения с партнерами, при котором истинные намерения завуалированы за внешней подчеркнутой любезностью и высказываются «эзоповым языком», кроме того, и партнеры должны освоить подобный стиль общения для успеха переговоров и сделки.
Базовые ценности формируются под влиянием ряда факторов. Одним из важнейших является культура. Слово «культура» несет различную смысловую нагрузку. В обиходе оно часто означает определенную разновидность досуга, например, посещение театра и ли концерта, выставки и т.д. Культурой также называют соблюдение человеком определенных норм поведения в обществе. В социологическом значении культура имеет широкую трактовку и определяется как «совокупность убеждений, ценностей, ожиданий в отношении желательных способов поведения, разделяемая членами определенной социальной группы». Психологическая наука определяет культуру как «не подвергающиеся сомнению исходные представления о мире, об условиях человеческого существования, о том, что надлежит считать правильным, неправильным или нормальным» (Дэвид Статт «Психология потребителя»). Исследователи рассматривают культуру как ключевое понятие для понимания поведения потребителя, представляя ее в качестве живого общественного организма, включающего в себя абстрактные идеи – ценности, этику, и материальные объекты и услуги – еду, одежду, спорт, искусство. (Майкл. Р. Соломон. Поведение потребителей).
Наиболее важным культурным фактором признается национальность, соответственно выделяется понятие национальная культура как самая значимая форма культуры. Очевидны существенные различия национальных культур, и они также отражаются на потребительском поведении. Наиболее заметные отличия пролегают в области языка, религии, костюма, кухни, традиций, истории, географии. Значительные различия могут проявляться и в рамках одной национальной культуры. У каждой нации присутствует своя доминирующая, общенациональная культура – в статистическом, социальном, политическом смысле, и каждая нация также включает определенные субкультуры.
- ориентированные на действие:
- экспериментаторы (молоды, полны энергии, ценят все новое),
- деятели (ценят самодостаточность, сосредоточены на семье, работе, активном отдыхе, практичны, ценят функциональность);
- борцы (низкие доходы и малые ресурсы, средний возраст 60 лет).
Сегменты VALS2 примерно равны по величине. Актуализаторы – 8%, остальные сегменты - 11-16%.
Кроме VALS1 и VALS2 разработан еще ряд психографических систем, например, LOV (List of Value) т.н. список ценностей Кейли и др.
Разработанные на сегодня психографические системы отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям стран, где были разработаны, по количеству критериев, групп и подгрупп. Они не могут быть одинаково эффективны в сегментировании всех рынков. Необходимо выявлять рынки, применительно к которым наиболее эффективна та или иная система.