Дипломная работа: Появление и развитие феномена виртуальных инфлюенсеров в Инстаграме

Кроме того, мы еще раз воспользовались техникой конденсации смыслов для выделения черт виртуальных инфлюенсеров, которые отделяют их от живых инфлюенсеров, из статей в русскоязычных изданиях. Взяв пять статей в пяти разных крупных онлайн-изданиях, мы провели контент-анализ и выделили из них характеристики, которые авторы дают виртуальным инфлюенсерам в сравнении с живыми, и вынесли в исследование только те, что повторялись хотя бы в двух из них. Такая техника позволит нам увидеть профессиональный взгляд на виртуальных инфлюенсеров и сделать оценку отношения медиаиндустрии к ним. Для анализа были выбраны только аналитические статьи из русскоязычных онлайн-изданий Blueprint Трабун Д. Цифровые инфлюенсеры. [Электронный ресурс:] The Blueprint. URL: https://theblueprint.ru/culture/digital-influencers (дата обращения: 25.03.19), VC.ru Поле А. Виртуальные инфлюенсеры: как меняется рынок блогеров. [Электронный ресурс:] VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/53069-virtualnye-inflyuensery-kak-menyaetsya-rynok-blogerov (дата обращения: 25.03.19), GQ Кто такие виртуальные инфлюенсеры и зачем они нужны? [Электронный ресурс:] GQ. URL: https://www.gq.ru/entertainment/kto-takie-virtualnye-inflyuensery (дата обращения: 25.03.19), L'Officiel Янчева Н. Виртуальные знаменитости, которых нет на самом деле: почему о них говорят. [Электронный ресурс:] L'Officiel. URL:https://www.lofficielrussia.ru/moda/digital-influencers-phenomenon#image-32599 (дата обращения: 25.03.19), Buro24/7 Сенина А. Кому выгодно создавать виртуальных моделей-инфлюенсеров. [Электронный ресурс:] Buro 24/7. URL:https://www.buro247.ru/news/fashion/28-apr-2018-virtual-model-influencer.html (дата обращения: 25.03.19), Wonderzine Вирова М. Виртуальные инфлюэнсеры: Чем опасны нарисованные модели. [Электронный ресурс:] Wonderzine. URL: https://www.wonderzine.com/wonderzine/beauty/beauty-opinion/233229-virtual-influencer?utm_source=twitter.com&utm_medium=social&utm_campaign=zhutkovatoe-buduschee-uzhe-nastupilo-razbir (дата обращения: 25.03.19). Аналитических статей в других российских изданиях нами найдено не было. В каждой единице контента были выделены оценочные эпитеты, относящиеся к виртуальным инфлюенсерам и сравнивающие их с реальными. В исследование были выбраны только те эпитеты (и их синонимы), которые повторялись в 2 и более медиатекстах.

2.2 Ход исследования, результаты и выводы

Из интервью с аудиторией мы выяснили, что большинство интервьюируемых (37 из 51) согласны с тезисом «Виртуальные и реальные инфлюенсеры не так уж отличаются: и тех, и других мы не видим в реальности, правдивость их мнений мы не можем доказать, и те, и другие продают нам что-то».

Кроме того, двое из трех интервьюируемых экспертов также согласились с тезисом о схожести виртуальных инфлюенсеров и Инстаграм-селебрити. Роман Навескин добавляет, что Brud (стартап-создатель первых виртуальных инфлюенсеров Микелы, Блавко и Бермуды) на своем сайте, отвечая на вопрос настоящая ли Микела, пишет «настолько же настоящая как Рианна» Brud is a transmedia studio that creates digital character driven story worlds. [Электронный ресурс:] Brud. URL: https://docs.google.com/document/d/1V5N5tcfm7wBuUshgrmIOz9ijAO-VRqvkUbGRu0uKdI8/edit (дата обращения: 25.03.19): «Виртуальные инфлюенсеры как будто немного балансируют ситуацию за счет того, что могут пока что в силу своей природы быть неестественными, у людей это право как будто постепенно забирают». Навескин говорит о проклюнувшемся даже среди верхушки Инстаграм-селебрити тренде на естественность: ставшая популярной благодаря своим неестественно большим губам Кайли Дженнер в прошлом году отказалась Кайли Дженнер уменьшила губы. [Электронный ресурс:] SNC. URL: http://www.sncmedia.ru/news/kayli-dzhenner-umenshila-guby/ (дата обращения: 25.03.19) от большого количества филлеров в пользу естественной формы губ.

Авторка телеграм-канала Golden Chihuahua Саша Амато считает, что виртуальные инфлюенсеры в какой-то степени являются пародией на Инстаграм-селебрити: «Идея виртуальных инфлюенсеров не нова. Тренды цикличны, и эта цикличность накладывается на эпоху постиронии, в которой мы сейчас живем. 2017-й был годом инфлюенсеров, поэтому в 2018-м над этим необходимо было начать смеяться», -- говорит она в комментарии для издания The Blueprint Трабун Д. Цифровые инфлюенсеры. [Электронный ресурс:] The Blueprint. URL: https://theblueprint.ru/culture/digital-influencers (дата обращения: 25.03.19).

Гротескно шикарная жизнь, которую транслируют Инстаграм-профили реальных инфлюенсеров, очевидно надоела Hern A. Instagram is supposed to be friendly. So why is it making people so miserable? [Электронный ресурс:] The Guardian. URL: https://www.theguardian.com/technology/2018/sep/17/instagram-is-supposed-to-be-friendly-so-why-is-it-making-people-so-miserable (дата обращения: 25.03.19) аудитории: простое наблюдение за новостями дает понять, что Инстаграм-селебрити и инфлюенсеры вынуждены показывать Brazaitytл M. Woman Sick Of How Fake Everything On Instagram Is Reveals The Truth In The Most Epic Way. [Электронный ресурс:] Bored Panda. URL: https://www.boredpanda.com/personal-trainer-shows-reality-vs-instagram-pictures-differences-chessie-king/?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=organic (дата обращения 25.03.19) чуть больше своей реальной жизни, чтобы заинтересовать аудиторию. Сейчас индустрия живых инфлюенсеров получает огромное количество денег (2 миллиарда долларов в 2017 году, почти 11 миллиардов -- в 2018 Contestabile G. Influencer Marketing in 2018: Becoming an Efficient Marketplace. [Электронный ресурс:] Adweek. URL: https://www.adweek.com/digital/giordano-contestabile-activate-by-bloglovin-guest-post-influencer-marketing-in-2018/ (дата обращения: 25.03.19)), но они почти не приносят доходов своим рекламодателям. Forbes пишет Walsh M. The Real Problem With Influencer Marketing: You're Focusing On The Wrong `Influencers' [Электронный ресурс:] URL: https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/10/05/the-real-problem-with-influencer-marketing-youre-focusing-on-the-wrong-influencers/#7296452042d7 (дата обращения: 25.03.19), что только 23% людей считает, что странички звезд и инфлюенсеров действительно влияют на них. «Отрасль упустила из виду тот факт, что инфлюенсеры по своей сути не аутентичны», -- говорится в статье. Все больше людей задаются вопросом, влияют ли инфлюенсеры хоть на что-то? Эксперты заявляют Cohen E. It's time to address the elephant in the room: Influencers don't really influence anything or anyone! [Электронный ресурс:] Medium. URL: https://medium.com/21st-century-marketing/its-time-to-address-the-elephant-in-the-room-influencers-don-t-really-influence-anything-or-ee036b4abbb (дата обращения: 25.03.19), что ни качественные, ни количественные методики подсчета не могут оценить степень влияния инфлюенсеров на аудиторию: лайки и подписчиков можно купить, а понять, насколько сильным влиянием на людей обладает конкретный медиаобраз не представляется возможным.

При этом мы видим тенденцию к росту интереса аудитории к виртуальным инфлюенсерам. Навескин считает, что большее доверие к виртуальным инфлюенсерам в первую очередь связано с практикой социальной игры. Проведенные калифорнийской компанией Fullscreen исследования доказывают Brown E. Betrayal by CGI: Almost half of Gen Y and Z don't know they're following a bot. [Электронный ресурс:] ZDnet. URL: https://www.zdnet.com/article/betrayal-by-cgi-study-reveals-almost-half-of-gen-y-and-z-do-not-know-they-are-following-a-bot/ (дата обращения: 25.03.19) это: три главных причины, названных респондентами в качестве определяющих их подписку на виртуальных инфлюенсеров, звучат так -- «мне они интересны», «они меня развлекают» и «я хочу узнать, кто их создатель». Данные, полученные после проведения перекрестного анализа фрагментов структурированных интервью с аудиторией, говорят о том, что почти 63% опрошенных не считают, что виртуальные инфлюенсеры лучше живых хотя бы по одному параметру. Все эти причины говорят о том, что пока виртуальные инфлюенсеры только игрушки для миллениалов и реальной конкуренции живым инфлюенсерам пока не создают.

Взглянем на таблицу с результатами визуального исследования Инстаграм-страниц живых и виртуальных инфлюенсеров (см. Таблица №1).

Tаблица №1

Виртуальные инфлюенсеры меньше бывают на фото с другими селебрити и реже появляются на мероприятиях, что, вероятно, обосновывается техническими сложностями с отрисовкой персонажей рядом с живыми людьми. Но рекламы в аккаунтах виртуальных инфлюенсеров чуть больше, хотя и мнений касательно социальных или политических явлений также немного больше. Относительно небольшое для обеих категорий инфлюенсеров количество высказываемых мнений обосновывается высокими рисками потери рекламы и аудитории: мало кто хочет терять рекламные контракты, ради высказывания спорных мнений. Но в целом цифры по обеим группам сопоставимы.

Вновь обратимся к исследованию Fullscreen: калифорнийская компания приводит данные, согласно которым виртуальные инфлюенсеры уступают своим реальным собратьям по таким параметрам как аутентичность, авторитетность, развлекательность, качество, способность вдохновить и удивить. Но уступают не намного, так что списывать со счетов их не стоит. К тому же, согласно тому же исследованию, 55% респондентов, подписанных на виртуальных инфлюенсеров, совершали покупки и посещали мероприятия по их совету, 53% подписывались на рекламируемый бренд и еще 52% гуглили продукт или бренд.

Но самым удивительным фактом из исследования является даже не высокая вовлеченность пользователей, а то, что 42% опрошенных были подписаны на виртуальных инфлюенсеров и не знали, что это не настоящие люди. И это неудивительно, учитывая, например, историю Микелы: первые пару лет существования аккаунта, в комментариях под фото Микелы разгорались Brennan S. 'Sim or human?' Model with cartoon-like features sends Instagram into a frenzy as fans debate whether she's real or not. [Электронный ресурс:] Daily Mail. URL: https://www.dailymail.co.uk/femail/article-3774242/Fans-t-decide-model-real-computer-game-character.html (дата обращения: 25.03.19) споры -- настоящая ли она? И, как не удивительно, СМИ до поры до времени тоже терялись в догадках: переусердстововала ли девушка с фотошопом или это все 3D-графика. «Виртуальная женщина, сгенерированная при помощи «живых» текстур, внешне мало чем отличается от реальной девушки, пропущенной через ретушь, -- в итоге они начинают играть на одной территории, деля пополам пагубное влияние», -- считает Вирова М. Виртуальные инфлюэнсеры: Чем опасны нарисованные модели. [Электронный ресурс:] Wonderzine. URL: https://www.wonderzine.com/wonderzine/beauty/beauty-opinion/233229-virtual-influencer?utm_source=twitter.com&utm_medium=social&utm_campaign=zhutkovatoe-buduschee-uzhe-nastupilo-razbir (дата обращения: 25.03.19) Маргарита Вирова, бьюти-редактор издания Wonderzine.

Навескин поддерживает идею сходства реальных и виртуальных инфлюенсеров и приходит к выводу, что в обоих случаях мы взаимодействуем только с медийным образом. «Не совсем понятно, где здесь человек, а где медийный образ, -- продолжает Навескин. -- Почему, если мы взаимодействуем с Бейонсе только как с медийным образом, в отличие от Джей Зи, например, который взаимодействует с ней как с человеком, то какая для нас разница между ней и Lil Miquela? Тем более в эпоху, когда сама идентичность человека становится гиперподвижной и он может быть тем, кем хочет».

Поясним понятия «медийный образ» и «медийный образ виртуального инфлюенсера». Мы воспользуемся определением исследовательницы медиа Анастасии Марущак, по которому медиаобраз определяется как «совокупность эмоциональных и рациональных представлении?, основанных на информации, получаемои? из СМИ» Марущак А.В. Политико социальныи? образ России в американском медиапространстве // Журналистскии? ежегодник. 2012. №1. С. 93-96. . Поскольку медиаобраз виртуального инфлюенсера является конструированным и полностью регулируется создателями, мы несколько меняем классическое определение: под медийным образом CGI-инфлюенсера мы будем подразумевать совокупность представлений о виртуальной личности, транслируемых ее создателями.

Здесь уместно обратить внимание на факт того, что и живые инфлюенсеры чаще всего имеют профессиональную команду из фотографа, визажиста, стилиста, SMM-менеджера и PR-менеджера. То есть их медийный образ также являет собой сконструированную систему. Но в отличие от виртуальных инфлюенсеров они все-таки являются живыми людьми, которые подвержены переменам настроения, могут менять свою позицию по вопросу, заболевать и так далее. Не вдаваясь в обсуждение человеческого фактора в маркетинге и public relations отметим, что виртуальные инфлюенсеры имеют такое преимущество, как brand safety (безопасность для бренда), именно поэтому с ними с таким удовольствием и без опаски работают крупные бренды от Dior до Volkswagen.

О brand safety как о безусловном преимуществе виртуальных инфлюенсеров говорят и эксперты: в 4 из 6 журналистских материалах, выбранных нами для дискурс-анализа, авторы отмечают, что бренды, несомненно, только выигрывают от работы с виртуальными инфлюенсерами (в том числе, потому что их появление усилило конкуренцию на рынке инфлюенсер-маркетинга и снизило цену и ценность реальных инфлюенсеров). Еще одним преимуществом называется отсутствие человеческого фактора (3 из 6 статей): продюсеры и акаунте-менеджеры периодически жалуются Амато С. Модные инфлюенсеры: как бренды полюбили и разлюбили знаменитостей. [Электронный ресурс:] Buro 24/7. URL: https://www.buro247.ru/fashion/expert/20-jun-2017-the-job-is-fashion-influencer.html (дата обращения: 06.04.19) на недобросовестность блогеров и инфлюенсеров, которые опаздывают на съемки, удаляют оплаченные посты и так далее. Несомненно, таких проблем не возникает с виртуальными инфлюенсерами, ответственность за которых несет команда профессионалов. В 3 из 6 статей авторы говорят о том, что виртуальные инфлюенсеры предоставляют pr-менеджерам неограниченные возможности: их можно даже отправить в космос, причем за небольшие деньги. Вопреки расхожему мнению работа с виртуальными инфлюенсерами и само их создание довольно дешевы (См. Приложение 1), а производство одной рекламной фотографии занимает немногим больше, чем создание фото с реальным инфлюенсерам, зато требует заметно меньшего числа задействованных работников. Российская виртуальная инфлюенсерка Алиона Поле в своей статье Поле А. Виртуальные инфлюенсеры: как меняется рынок блогеров. [Электронный ресурс:] VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/53069-virtualnye-inflyuensery-kak-menyaetsya-rynok-blogerov (дата обращения: 25.03.19) для VC.ru пишет, что главной проблемой для брендов при работе с инфлюенсерами становится человеческий фактор: срыв дедлайнов, долгие ответы и проблемы с коммуникацией, а также непрозрачность цен.