ПРИМЕНЕНИЕ
ИНТЕРВЬЮ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
Содержание
Введение
Глава I. Основные характеристики интервью как метода маркетингового исследования
.1 Типология интервью как метода социологического исследования
.2 Методологические особенности проведения интервью в маркетинге
Глава II. Особенности практического применения интервью в маркетинге
2.1 Практическое применение интервью в маркетинговых исследованиях музеев
2.2 Авторское социологическое исследование PR-коммуникаций в музеях с использованием интервью
2.3 Рекомендации по маркетинговой деятельности в музеях на основе авторского исследования
Заключение
Список литературы
Приложение
Маркетинг оперирует многими методами социологических исследований, которые дают возможность получить достоверные сведения о исследуемом объекте. Интервью, которое является основной темой данной дипломной работы, принадлежит к качественным методам и имеет свои особенности.
Качественные методы используются в маркетинговом и социологическом исследованиях, когда исследование находится на начальном этапе, и исследователь не располагает достаточным количеством информации о проблеме, не может конкретизировать исследуемую проблему настолько, чтобы была возможность разработать и провести точное формализованное количественное исследование. Качественные методы позволяют проводить поисковые исследования для начального изучения проблематики определенных вопросов, генерирования гипотез, а также используются в описательных исследованиях совокупно с количественными опросами в целях пояснения последних.
Опрос, представленный устным интервью, - одна из разновидностей социально-психологического общения, являющаяся сложной как в аспекте проведения, так и осмысления. Метод интервью является одним из трех наиболее универсальных методов получения социологической информации (два других метода-наблюдение и анализ документов), что подтверждается А. С. Готлибом в работе «Введение в социологическое исследование: качественный и количественный подход» 1.
Исходя из описанных особенностей интервью, процесс овладения методикой опроса можно назвать путем к получению достоверного эмпирического знания.
Существует несколько разновидностей интервью, что позволяет социологу оперировать данным методом согласно интересам, представляемым в маркетинговом исследовании для более досконального исследования проблемы.
Интервью позволяет узнать глубинные мотивы человека и выявить проблемы, которые существуют в обществе, если речь идет о социологии.
В маркетинге интервью применяется для выяснения профиля потребителя, его покупательских привычек, изучения отношения потребителя к товарам различных категорий, торговым маркам или производителю. Также интервью, особенно глубинные, позволяют определить состояние рынка с точки зрения потребителя и выявить незанятые ниши, а затем подготовить разработку, внедрение нового продукта. Маркетинговые интервью позволяют оценить соответствия существующих на рынке продуктов требованиям, которые сами рынки выдвигают. Отдельную роль интервью играют при тестировании рекламных материалов, а также готового продукта, его упаковки и других характеристик.
Интервью как метод получения информации ведет свою историю с незапамятных времен, маркетинг не является первооткрывателем данного метода, так как он существовал задолго до рождения данной науки.
Уже в античные времена было подмечено, что беседа, построенная определенным образом и направленная в необходимое русло, дает знания о происходящих событиях и позволяет определить частные представления людей о той или иной проблеме. Так, диалог был использован Сократом для получения знаний, а Фукидид проводил опросы среди участников Пелопонесских войн.2
На протяжении истории, как и в наши дни интервью применяется во многих сферах деятельности человека. Это социология (Дж. Морено3, В. В. Ядов4, С. А. Белановский5) журналистика (Д. Рэндалл6, М. М. Лукина7, ), философия (Аристотель8, Платон9, ), лингвистика (Сабирова Л. Р.10), социальная антропология (Ярская-Смирнова Е. Р., Романов П. В.11), история (В. Д. Дувакин12), юриспруденция (Филонов Л. Б13.), психология (С. Квале14, З. Фрейд15, ), маркетинг (М. Семенова16, Березин И. С.17) управление, педагогика (Г. Х. Валеев, С. С. Пальчевский).
Общетеоретические труды принадлежат классикам: Ж. П. Сартру, Н. Бердяеву, Э. Гуссерлю, З. Бауману, Нейлу Смелзеру18 и другим. В области теории и методологии социологии труды разрабатывали Г. Зиммель, М. Вебер, П. Сорокин, П. Бергер, Т. Лукман, Н. Луман, Э. Гидденс19, Р. Мертон20 и другие.
Так, Нейл Смелзер в своем учебнике по социологии писал, что в социологии самым распространенным способом сбора информации является опрос, в котором интервьюер задает некоторое количество вопросов специально отобранным из генеральной совокупности на определенную тему, обусловленную интересом исследования.
Особое внимание методике проведения интервью как социологического исследования уделяли В. Ф. Журавлев, В. А. Ядов, Р. Мертон, Ш. Харкесс и С. Уоррен.
Классификации интервью составляли такие ученые как Ш. Харкесс и К. Уоррен, выделив такое основание разделения интервью как степень знакомства респондента и интервьюера22. Дж. Адамс и Дж. Шваневельд выделяли фокусированное, недиректированное, клиническое и телефонное интервью23.
В наши дни вопросу применения различных видов интервью уделяют внимание отечественные ученые: Н. В. Веселова, С. А. Белановский.
Так как в данной работе будет рассматриваться интервью в контексте маркетинга, особенное внимание будет уделяться специфике интервью как метода получении маркетинговой информации.
Автором данной дипломной работы была выбрано применение интервью в маркетинговых исследованиях музейной сферы как одна из наиболее перспективных отраслей в условиях развития культурно- просветительской деятельности в Российской Федерации.
Осознание культурной сферы как нуждающейся в качественном маркетинговом управлении пришло в страну в 90-х годах ХХ века. В странах Европы это случилось раньше, в районе 80-х годов, поэтому Россия постепенно перенимает западный опыт в этой сфере. Однако, несмотря на развитие маркетинга в сфере культуры и образования, для широких слоев населения остается популярным мнение о том, что культурные объекты и экономические процессы должны быть разведены, а само понятие маркетинг культуры - своего рода оксюморон.
Маркетинг в сфере культуры ставит своей основной задачей формирование спроса при выборе деятельности в свободное досуговое время граждан. При этом при непосредственной реализации деятельности необходимо оценить конкурентную среду. В данном случае другие музеи не будут конкурентами в буквально рыночном смысле, но тем не менее они будут соперничать за внимание аудитории, поэтому необходимо учитывать их деятельность, уровень развития и специализацию. При этом после анализа уровня предложения в ближайшем окружении необходимо перейти к анализу спроса и уровня удовлетворения от предлагаемых услуг. Только после анализа ситуации, сложившейся внутри и снаружи отдельно взятого музейного подразделения может быть начата работа по формированию конкретной политики по продвижению и популяризации музея.
При конкуренции в сфере досуговой деятельности наличие маркетинговой исследовательской деятельности особенно необходимо. Клиент должен быть удовлетворен оказанными услугами и замотивирован к повторному возвращению в музей, а также позитивным отзывам в кругу своего ближайшего окружения.
В проведении социологических исследований в маркетинге музейной сферы можно поставить следующие задачи, решение которых реализуется посредством проведения интервью:
1) Анализ посетительской группы, ее состав и потребности.
2) Анализ методов получения информации и более привлекательных форм с целью формирования устойчивой музейной аудитории и созданию категории лояльного посетителя.
3) Исследование различных методов привлечения интереса потенциальной аудитории к музею.
4) Анализ уровня удовлетворенности посетителями существующими условиями.
5) Сбор сведений об услугах, которые будут интересны для потребителей в будущем и перспективны для общего развития музея.
6) Анализ возможностей получения дополнительного финансирования от введения платных услуг и торговой деятельности.
7) Выявление каналов для создания положительного имиджа для музея, включая налаживание ответной связи от аудитории.
Согласно данным пунктам автором данного исследования было проведено 13 личных структурированных интервью в количестве за период с 27 февраля по 23 марта. Для сбора и фиксации интервью был использован диктофон, записи с которого впоследствии были превращены в текстовую форму для анализа.
Актуальность работы заключается в том, что интервью широко используется в современных маркетинговых исследованиях, так как имеет свои плюсы и позволяет получить широкий спектр информации о коммерческой, общественной, социальной, просветительской и других сферах деятельности определенной компании.
Подробное рассмотрение метода интервью поможет лучше понять механизм работы качественных исследований в целом.
Объект работы-интервью как метод маркетингового исследования.
Предмет работы - особенности применения интервью в маркетинговых исследованиях.
Цель работы - изучение особенностей применения метода интервью в маркетинговых исследованиях.
Задачи, поставленные в работе:
1) Изучить типологию интервью как метода социологического исследования;
2) Изучить методологические особенности интервью в маркетинге;
3) Рассмотреть примеры использования интервью в маркетинговых исследованиях;
4) Провести маркетинговое исследование с использованием метода интервью.
Структура работы:
Работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, списка литературы и приложения.
В первой главе представлено определение интервью в качестве метода социологического исследования, дана типология интервью в рамках методологии социологического исследования, указаны его основные характеристики, достоинства и недостатки этого метода при получении социологической и маркетинговой информации, а также показаны методологические особенности проведения интервью в маркетинге.
Во второй главе представлены особенности проведения интервью как метода
маркетинговых исследованиях в музеях, проведен анализ примеров использования
подобных интервью в маркетинговых исследованиях, проводимых в России и за
рубежом, представлены результаты авторского маркетингового исследования PR-деятельности музеев с применением
интервью.
1.1 Типология интервью как метода социологического исследования
С. Квале в своей работе «Исследовательское интервью» приводит следующее определение: ««Интервью» буквально означает «взгляд между», то есть взаимный обмен взглядами между двумя людьми, обсуждающими тему, интересующую обоих.».24
Интервью - в исследовательская техника, используемая в эмпирической социологии, предполагающая беседу, проводимую по определенному плану и подразумевающая прямой и тесный контакт между интервьюером и респондентом. Такая беседа может иметь разную степень строгости проведения и фиксирования. Чаще всего, запись ответов респондента ведется механически (посредством записи на диктофон или иные записывающие средства) или производится самим интервьюером, реже - его ассистентом.
Интервью используется, когда необходимо получить сведения, которые трудно получить в ходе количественного опроса. Это частные мнения, личностные установки, выражение новых идей и мнений.
Чтобы получить представление о возможностях интервью, необходимо обратиться к его основным типам, которые позволяют исследователю получить сведения об обществе.
Существует множество классификаций интервью, проводимых по различным основаниям. В качестве основы классификации могут быть различные критерии. Примером классификации по интересующим исследователя критериям можно назвать классификацию интервью Харкесса и Уоррена25. Согласно этой классификации, они выделяют виды интервью по степени знакомства интервьюера и респондента.
Так же существуют классификации, основывающиеся на различных основаниях. Адамс и Шваневельдт в своих работах выделяли фокусированное, недерективное, клиническое и телефонные интервью.26
Стоит обратить внимание, что подобные классификации уместны в социологии, но применимы только в частных случаях.
Более полную классификацию составил В. А. Ядов. В работе «Стратегия социологического исследования» им было выделено несколько оснований, по которым можно классифицировать интервью27. Рассмотрим данную классификацию подробнее.
По содержанию: Документальные интервью
Основной целью данного типа интервью являются уточнение исторических фактов и изучение событий прошлого.
Интервью мнений
Цель интервью мнений- выявление частных оценок происходящих явлений, а также личных мнений и суждений о каком-либо событии или объекте.
Особо выделяется интервью со специалистами (экспертами).
Интервью со специалистами выделяется отдельно, так как имеет свои особенности. В социологических исследованиях данный вид интервью используется для прогноза и анализа развития какого-либо явления, анализа и оценки проведенного ранее массового опроса и корреляции этих исследований, проведения зондажа, а также в тех случаях, когда обычный опрос оказывается малоэффективен. При проведении интервью со специалистом возможно получение большого количества информации от компетентного лица, которое разбирается в проблеме на профессиональном уровне и может осветить ситуацию с научной точки зрения. Так же этот тип интервью выделяется, потому что необходима специальная подготовка интервьюера, который должен быть в курсе особенностей изучаемой проблемы, чтобы вести беседу должным образом. Социолог должен подготовить опросные листы, в которых будут преобладать вопросы открытого типа, что позволяет получить более развернутые ответы на вопросы.
Свободные
Свободные интервью проводятся в виде длительной беседы, длящейся несколько часов по общей программе (путеводителю интервью), но без строгой детализации вопросов. В течении интервью интервьюер свободен в формулировке вопроса, также, как и респондент в формулировке ответа. Свободные интервью чаще всего проводятся на стадии формулирования проблемы исследования. Свободные интервью так же проводятся при беседах со специалистами, так как их ответы содержат больше значимой информации, и интервьюер не является дипломированным специалистом в области, затронутой в интервью. Как писал С. А. Белановский, «… метод свободного интервью направлен на получение объективного знания о характере функционирования социальных процессов».28
Формализированные (стандартизированные)
Предполагают детальную проработку проведения интервью, обязателен план беседы, продуманы последовательность вопросов, их формулировка и возможные ответы респондентов.
Полустандартизированные
Данный тип интервью проводится с применением путеводителя. Степень формализации может варьироваться согласно общей стратегии исследования.29