Целью данной работы было изучить особенности применения метода интервью в маркетинговых исследованиях. В ходе работы был произведен анализ имеющихся материалов по теме применения интервью в социологических и маркетинговых исследованиях. С опорой на имеющуюся литературу было синтезировано определение интервью как метода социологического исследования и дана его классификация, согласно работе
«Стратегия социологического исследования» знаменитого отечественного социолога В. А. Ядова66.
Внимательное рассмотрение этапов проведения интервью так же имеет большое значение для исследователя, так как дает представление о структуре и особенностях предстоящей работы, данный анализ был сделан с опорой на работу Белановского С. А67. Четкое следование программе исследования дает социологу уверенность в планомерности и последующей успешности исследования.
Интервью, как и любой другой метод имеет свои достоинства и недостатки, давая исследователю большие возможности в формулировании существующих мнений, точек зрения и предпочтений как основы для создания количественного исследования по интересующей проблеме. Но у интервью есть так же и ряд недостатков, про которые тоже нельзя забывать. Один из самых основных недостатков интервью-влияние интервьюера на процесс беседы и обработки данных, что, при плохой работе интервьюера может отрицательно сказаться на результатах исследования.
После анализа теоретических и практических особенностей использования интервью в маркетинговых исследованиях автором было проведено исследование, направленное на выявление отношения респондентов к различным PR-мероприятиям, проводимым различными музеями.
Маркетинговые исследования в отечественных музеях- новая динамичная и быстро развивающаяся отрасль, требующая, тем не менее, проработки методов при учете музейной специфики и подготовки высококвалифицированных кадров. В современных условиях, когда музеи вынуждены добывать средства для покрытия своих расходов, они должны выполнять некоторые особые задачи для рационального использования имеющихся ресурсов. Эти задачи включают формирование спроса на свои услуги, расширение круга потенциальной публики, наращивание партнерских связей с другими культурными учреждениями, создание своей ценовой политики и позиционирование на рынке, создание нормативной базы для деятельности музея и др. В условиях новой системы финансирования, музеи должны учитывать факторы, которые позволят увеличить финансирование для деятельности. Среди подобных задач можно назвать освоение источников государственно-бюджетного финансирования, увеличение источников негосударственного финансирования, повышение доходов за счет собственной деятельности.
Особенностью интервью в данной сфере можно назвать относительную узость применения данного метода: наиболее актуально проведение экспертных интервью и интервью с посетителями, которые стали свидетелями определенного мероприятия, отдельной PR-акций.
В процессе ознакомления с особенностями исследований в музеях были выявлены области, требующие особенного внимания при дальнейшем проведении маркетинговой деятельности музеев. Во-первых, при проведении исследований одной из главнейших целей является составление портрета посетителя и уточнение его интересов и пожеланий. Для достижения максимального информирования о посетительском профиле наиболее эффективно использование нескольких методов: возможно сочетание глубинного интервью, которое даст базу для последующих разработок, и последующего количественного исследования с применением опроса. Во- вторых, при маркетинговых исследованиях в музеях необходимо выделить основные каналы, по которым посетители получают информацию о различных культурных мероприятиях, чтобы впоследствии направлять рекламу именно в этих направлениях. В-третьих, необходимо проводить обратную связь с посетителями музея, чтобы проводить мероприятия, интересующие аудиторию в большей степени.
При проведении исследования были получены результаты по некоторым вопросам относительно маркетинговой деятельности музея, направленной на взаимодействие с обществом. Одной из сторон данной деятельности является создание имиджа музея, акцентуация на определенных функциях (научная, культурно-просветительская, рекреативная, социальная, коммуникативная, и т. д.) музейных организаций. В данном случае возможно два способа применения интервью: ориентирование на посетительское ощущение «идеального музея» и его основных функций, или выбор конкретной стратегии, которая впоследствии будет изучена в ходе личных бесед с посетителями.
В дальнейшем был проведен анализ основных источников получения информации о культурных мероприятиях и выставках в музеях, среди которых можно назвать телевидение, наружную рекламу, интернет (включая социальные сети), сведения от знакомых, и другие источники. Особенности восприятия рекламы по отдельным источникам определяют эффективность воздействия рекламы на реципиентов, это важно учитывать при выборе определенных каналов трансляции во время PR-акций, и эти особенности могут быть хорошо выявлены во время интервью.
Еще одним аспектом, исследованным в процессе проведения интервью, было отношение респондентов к проведению различных мероприятий в музейных стенах, которые могут дополнить основные экспозиции. Большинство респондентов высказалось «за» различные дополнительные мероприятия, так как они могут принести пользу в восприятии тематических экспонатов музея в более благоприятной для усвоения форме, которая была бы интересна людям различных возрастов.
Так как PR-деятельность музеев включает в себя создание различных рекламных акций и способов привлечения посетителей, было исследованы наиболее позитивные и негативные в плане восприятия решения данного вопроса. Так, была отмечена тенденция к негативизму по направлению к рекламе, имеющей назойливое воплощение, так, решение с раздачей листовок может иметь эффект, обратный планируемому по привлечению посетителей. Однако, данная гипотеза должна быть проверена в ходе количественного исследования.
Для привлечения публики в музеи есть множество различных способов, однако, стоит учитывать те, которые наиболее близки респондентам. Кроме маркетинговой политики в этом плане были высказаны идеи, которые решаются в ходе формирования государственной политики, так, особое место было уделено популяризации музеев с детского возраста с тем, чтобы в дальнейшем у гражданина был сформирован образ музея как важного культурного заведения и исчезло предубеждение против того, что музей - это скучно и неинтересно.
Верно продуманный маркетинг в музейной сфере, а также новые музейные сервисы должны возвысить международный имидж России, как страны с богатейшим историческим наследием, традиционной и активно развивающейся современной культурой.
Суммируя полученные данные и сведения о состоянии маркетинговой
деятельности музеев в России, можно сделать вывод, что несмотря на разнообразие
литературы, дающей рекомендации при проведении социологических исследований, в
частности интервью, проработка данной темы остается по-прежнему актуальной и
позволяет вести работу по доведению метода интервью до совершенства. Это
позволит максимизировать полезную отдачу от проведенного исследования и
минимизировать факторы, отрицательно влияющие на результаты исследования.
Список литературы
1. Аверьянов Л. Я. Социология: искусство задавать вопросы. Издание 2-е, переработанное и дополненное. - М., 1998.
2. Аналитический Центр Юрия Левады. Методическое пособие «В помощь интервьюеру»- М. 2004.
3. Аристотель. Сочинения. В 4 т. (Серия Философское наследие). М.: Мысль, 1983.
4. Белановский. С. А. Метод интервью в исследованиях экономических процессов. Научный доклад на соискание ученой степени доктора социологических наук. - М., 1994. 109 с.
5. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью: учебно-методическое пособие. М. 1993.
6. Белановский С.А. Индивидуальное глубокое интервью. М.: Никколо- Медиа, 2002.
7. Белановский С. А. Свободное интервью как метод социологического исследования// Социология 4М, 1991, №2.
8. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999.
9. Веселкова Н.В. Методологические принципы полуформализированного интервью// TERRA ECONOMICUS, 2009, №3.
10. Веселкова Н. В. Теоретические основания и методологические принципы полуформализованного интервью (на примере изучения политических ориентаций населения), дис. канд. социологических наук, М. 1994.
11. Гидденс Э. Социология М. Едиториал УРСС, 2005.
12. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика / Е. П. Голубков. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.
13. Готлиб А. С. «Введение в социологическое исследование: качественный и количественный подход» М.: Флинта: МПСИ, 2005.
14. Журавлев В. Ф. Интервью в качественном социологическом исследовании», дис. канд. социологических наук, М. 1994.
15. Ибрагимов Л. А. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Л. А. Ибрагимов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
16. Ильин. В.И. Драматургия качественного полевого исследования- СПб.: Интерсоцис, 2006.
17. Исследование мнения посетителей, предоставленное маркетинговым отделом Государственного Музея Изобразительных Искусств им. Пушкина, 2015.
18. Калиберда Е. Связи с общественностью. Вводный курс. Учебное пособие, Логос, 2012 г.
19. Квале С. Исследовательское интервью / Пер. с англ. М.Р. Мироновой; науч. ред. и предисл. Д.А. Леонтьева. - М. Смысл, 2003.
20. Ковалев, Штейнберг Анализ и интерпретация качественных данных. М. Логос, 2005.
21. Ковалев Е. М., Штейнберг И. Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. М.: Логос, 1999. C. 55-79.
22. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф. Котлер ; под ред. Е. М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990.
23. Лаврентьева А. В. Лебедева К. Д. Нововведения в сфере музейного маркетинга. М., Спутник+, 2016.
24. Лукина М. М. Технология Интервью. Учебное пособие для вузов М.: Аспект Пресс, 2003.
25. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования: Практическое руководство: Пер. с англ. / Н. К. Малхотра. - 3-е изд. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2002.
26. Маркетинговые исследования: учебник для магистров / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. - М.: Издательство Юрайт, 2012. - 540 с. - Серия: Магистр.
27. Маркетинговые исследования: планирование и организация: учебное пособие / сост. Т. В. Евстигнеева. - Ульяновск: УлГТУ, 2015. - 318 с.
28. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991.
29. Морено, Я. Л. Социометрия: Экспериментальный метод и наука об обществе / Пер. с англ. А. Боковикова, - М: Академический Проект, 2001.
30. Музеи. Маркетинг. Менеджмент. Практическое пособие. М.2001.
31. Музейное дело России / Под ред. И. М. Коссовой, М. Е. Каулен, А. А. Сундиевой. 3-е издание, исправленное и дополненное. М.: ВК, 2010.
32. Мягков. А. Ю. Всегда ли респонденты говорят правду? //Социологические исследования, 2008, № 9, C. 20-31.
33. Министерство культуры Российской Федерации Федеральное Государственное Бюджетное Научно-исследовательское Учреждение
«Российский Институт Культурологии» Отчет по государственному контракту от 31.05.2012 № 1048-01-41/06-12 о выполнении научно- исследовательской работы «Интеграция музеев в региональное социокультурное пространство», М.- 2012.
34. Распоряжение Д. А. Медведева от 29 февраля 2016 г. № 326-р Москва
«Стратегия государственной культурной политики на период до 2030 года.
35. Рэндалл Д. Универсальный журналист. М.- Международный Дом Журналистики, 2006.
36. Самарина Н. Г. Науки о культуре: материалы к курсам лекций по культурологии и социологии культуры. М., МГПИ, 2010.
37. Семенова М. Метод интервью в социологии и маркетинге, М. КДУ, 2007.
38. Сердюкова М. Специфика опроса высокостатусных лиц // Рубеж. 2000. № 16-17.
39. Смелзер Н. Социология: пер. с англ. - М.: Феникс, 1994.
40. Чеховский Ю. В. Интервью как способ получения информации в качественной стратегии исследовательского поиска. //Вестник РУДН, серия Социология, 2009, № 4.
41. Щербаков А. А., А.В. Музейное проектирование- М., 2009.
42. Юдина Е.Н. Социологические исследования для снижения рисков в маркетинге (на примере маркетинговых, рекламных, PR-акций и кампаний). Методическое пособие для проведения мастер-классов. - М.:
«Спутник +», 2013.
43. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М. Добросвет, 1998.
44. Adams G. R., Schvaneveldt J. D. Understanding Research Methods- N. Y.&London: Longman, 2006.
45. Dickman S. The Marketing Mix: Promoting Museums, Galleries and Exhibitions. Melbourne: Museums Australia, 1995.
46. Falk J. The Use of Time as a Measure of Visitor Behavior and Exhibit Effectiveness, in Museum Education Anthology, 1973-1983.
47. Family Group Visitors to Museums and Art Galleries in the UK. AHRC Funded Research Project The University of Salford Centre for Heritage Studies Dr Pat Sterry, Dr Ela Beaumont V&A Phase 1 REPORT AHRB. March, 2005.
48. Gardner I. Museum Visitor Studies, Evaluation & Audience Research Young Adult Study. Museum of Art Boston, MA. July 2008.
49. Harkess Sh., Warren C.A.B. The Social Relations of Intensive Interviewing: Conditions of Strangeness and Science//Sociological Methods and Research. 1993. v.28. N 3.а.
50. Hooper-Greenhill, E. Studying Visitors in McDonald S. A Companion to Museum Studies. Blackwell Publishing Ltd, 2007.
51. Kotler, N.G., Kotler, P. & Kotler, W.I. (2008). Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. Jossey-Bass, 2008.
52. Nichols S. K. Perspectives on Informal Learning, A Decade of Roundtable Reports. Washington, DC: Museum Education Roundtable, 1984.
53. Resource Guides Te Papa National Services «Introduction to Visitor Surveys» JUNE 2001 ISSUE NO. 4 ISSN 1175-6462.
54. Resource Guides Te Papa National Services «Know your visitors» Customer Service ISSUE NO.3 2001. ISSN 1175-6462.
55. Resource Guides Te Papa National Services «Working with the media» JUNE 2001 ISSUE NO.1 ISSN 1175-6462.
56. Romanello Gloria What We Know About Our Audiences: Utopian or Cynical Behaviour? Museological Review no. 17 - Museum Utopias Conference Issue January 2013.
57. Simon, N. The participatory museum, Santa Cruz, 2010.
58. Statistics New Zealand A Guide to Good Survey Design. Wellington: Department of Statistics, 2005.
59. United States Holocaust Memorial Museum Oral History Interview Guidelines Printed 1998 Revised 2007.
Электронные источники:
60. Михайлова А. Российские музеи в социальных сетях изнутри и снаружи. 18.04.2016 Режим доступа: http://mart-museum.ru/mart_articles/smm-in-russia/. Дата обращения 02.04.2017.
61. Семинар "Социологические исследования в музеях" 15 апреля 2004. Режим доступа http://www.museum.ru/n17385 Дата обращения 01.04.2017.
62. Пресс-релиз "Музеи Кремля: ожидания посетителей и информационные услуги музеев". Режим доступа: http://www.kreml.ru/research/conferences-and- seminars00297/muzei-kremlya-ozhidaniya-posetiteley-i-informatsionnye-uslugi- muzeev/ Дата обращения 10.04.2017.
63. Российские музеи в социальных сетях изнутри и снаружи. Автор: Анна Михайлова. 18.04.2016 Режим доступа: http://mart- museum.ru/mart_articles/smm-in-russia/ Дата обращения 05.04.2017.
64. Социальные сети в России, зима 2015-2016 Цифры, тренды, прогнозы. Опубликовано 14.01.2016 автором Brand Analytics. Режим доступа: http://blog.br-analytics.ru/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy- prognozy/ Дата обращения 10.04.2017.
65. Хранители времени: интервью с директором Национального музея 20.05.2015 Автор: Митап Цыренов, газета "АиФ" Режим доступа: http://minkultrb.ru/publications/detail.php?SECTION_ID=94&ELEMENT_ID=91 96 Дата обращения 20 04 2017.
66. Электронный ресурс http://mart-museum.ru/about/, 2017.
67. Bamford, A. and Wimmer, M. (2012). Audience building and the future Creative Europe Programme. European Expert Network on Culture (EENC). Режим доступа: http://www.cultureinmotion.eu/files/audience_development_final_report_EENC.p <http://www.cultureinmotion.eu/files/audience_development_final_report_EENC.p> df Дата обращения 17.04.2017.