Дипломная (вкр): Применение интервью в маркетинговом исследовании

Также на число респондентов влияет финансовые границы, определенные при проведении коммерческого исследования и вид интервью. Так, к глубинном интервью средней цифрой для проведения исследования является 20 человек, а при телефонном опросе эта цифра может быть значительно увеличена.

Стоит сказать о различных выборках, используемых при проведении интервью.

1)      Простой случайный отбор респондентов. Такая выборка помогает определить различные направления в предпочтениях или мнениях респондентов. В данном случае преследуется задача определить типы мнений, чтобы потом продолжить опрос на основе этих данных, и не ставится задача подсчета частоты встречаемости этих типов точек зрения. Так же простой случайный отбор применяется для «прощупывания» ситуации, когда имеющиеся знания о ситуации или объекте крайне малы.

2)      Формирование квот. Выборка применяется, когда есть данные об основных параметрах исследования и качествах респондентов. При этом формируются равные по численности квоты, внутри которых присутствует случайный отбор.

3)      Метод «снежного кома». Метод позволяет провести выборку из людей, обладающих необходимыми для исследования качествами и собрать необходимое количество специфической рассредоточенной группы.

4)      Метод фильтрующего опроса. Данная выборка проводится после получения результатов количественного опроса, при котором имеются сведения о респондентах, подходящих по необходимым исследователям критериям.

При проведении исследования, в ходе которого необходимо изучить сложные объекты, стоит проводить выбор респондентов в два этапа:

1.       Ознакомительный этап. Цель-сбор общих сведений об объектах. Для получения сведений о ситуации возможно проведение нескольких интервью с ключевыми информаторами.

2.       Систематический этап. Представляет собой составление списка основных ролевых позиций.

Еще один пункт, который требует тщательной проработки- составление вопросника интервью.

Основной структурной единицей интервью является тема. Под темой подразумевается связное обсуждение вопроса. Темы разделяются на отдельные части или подтемы. При разбивании тем необходимо соблюдать четыре правила логики и проводить деление:

а) по одному основанию,

б) соразмерно, с учетом того, что сумма подтем должна равняться объему основной темы с тем чтобы не упустить важных фактов,

в) взаимоисключающе, следя за тем, чтобы темы не перекрывали друг друга.

г) непрерывно, без «скачков в делении».

Важно, чтобы при разработке вопросника исследователь имел представление, как будут раскрываться темы.

Вопросы, задаваемые в течение интервью можно разделить на запланированные и формулируемые в ходе интервью.

При составлении формализированного интервью рекомендуется чередовать тематические вопросы и вопросы на другие темы.

От степени формализации интервью зависит степень детализации вопросов и разветвленности вопросника.

Этап II. Начало интервью.

Начало интервью выделяют как особый этап интервью, так как выполняет особые функции, связанные с вхождением в контакт с респондентом и налаживанием связи. Начало интервью знаменуется договоренностью с респондентом о начале беседы.

Во время начала интервью интервьюер должен проявлять особые качества, быть отзывчивым, показать, что он доверяет респонденту. Часто интервьюеру советуют вести себя естественно42, не пытаясь быть слишком серьезным и сдержанным. Если исследователю удается создать благополучную атмосферу в начале интервью, вся работа пройдет легче, и респондент не будет испытывать негативных эмоций, а, напротив, будет доверительно рассказывать о своих мыслях. Интервьюер должен вести себя естественно. Также положительно на ход беседы будет влиять факт, что респондент заинтересован в беседе, а интервьюер рассказал о значимости исследования и каждого ответа респондента. Американский журналист Х. Шервуд, давал следующие рекомендации для проведения интервью, в котором акцентировался на аспекте повышении мотивации интервьюируемого. Шервуд говорил, что необходимо показать собеседнику, что задача исследования действительно нужна для получения результатов, которые изменят жизнь к лучшему; это увлечет и убедит интервьюируемого человека.43 Р. Горден называет 8 «помощников» способствующих успешному проведению интервью и «ингибиторов», которые препятствуют нормальному протеканию интервью44:

Также важно, чтобы интервьюер был равен с респондентом по статусу, так как это помогает установить равные отношения и не искажать ход интервью.

Этап III. Основная часть интервью.

Основная часть интервью начинается с момента, когда контакт с респондентом установлен. Цель основной части интервью-получение информации.

Место, выбранное для проведения интервью так же влияет на ход беседы. Лучшее место для интервью- уединенное, где возможна беседа с глазу на глаз, без посторонних, чтобы избежать эффекта «третьих лиц».

Были попытки определить время суток, наиболее благоприятное для проведения интервью. В результате не получилось выявить какой-то один временной промежуток45. Главный момент относительно времени интервью заключается в выборе времени для интервью, когда респондент не будет торопиться, у него не будет побочных занятий, мешающих беседе и он не будет стремиться скорее закончить интервью и вернуться к своим делам.

Существует 3 способа записи интервью: запись на диктофон, стенография во время интервью и воспроизведение интервью по памяти. Самый эффективный способ, который позволяет не искажать и не терять информации при обработке данный-запись интервью на диктофон.

Этап IV. Завершение интервью.

Завершение интервью играет так же свою роль, но уже не информативную, а скорее этическую. Важно сохранить ровные теплые отношения с респондентом, чтобы он не почувствовал себя морально некомфортно.

Идеальный вариант окончания интервью- беседа заканчивается как бы сама собой, так как все предусмотренные вопросы обсуждены и респонденту нечего дополнить, а новых у интервьюера не возникло.

По финалу интервью можно судить о его успешности. При этом особенным показателем является настроение респондента и отсутствие переутомления у собеседников.

Так же стоит различать оконченное и прерванное интервью. Часто прерывание интервью происходит при исчерпывании лимита времени у респондента (реже у интервьюера). Прерванное интервью необходимо закончить, но возникает опасность потери налаженного взаимодействия и располагающей атмосферы.

Рекомендуется оканчивать интервью постепенно, вводя фразы, подчеркивающие естественное окончание беседы. Так же окончание интервью может означать составление небольшого резюме, суммирующего все сказанное во время разговора.

Этап V. Обработка результатов.

Обработка результатов зависит от типа интервью. При проведении анкетного опроса и формализированного интервью возможна количественная обработка и подсчет процентного соотношения мнений. В глубинном интервью это менее удобно, и не всегда необходимо. Обработка неструктуризированных интервью посредством количественных методов возможно при включении в интервью элемента вопросов с готовыми альтернативами. Это происходит из-за того, что качественные методы применяются только для уточнения и конкретизирования объекта исследования.

Концептуальная обработка полученных материалов подразумевает обнаружение особых структур мышления, выявления причинно-следственных связей46 и формулирование гипотез, которые можно будет проверить в количественном исследовании.

Интервью как метод исследования имеет свои преимущества и недостатки. Их, в свою очередь, можно представить в следующей таблице:

Глава II. «Особенности практического применения интервью в маркетинге»

маркетинговый интервью коммуникация музей

2.1     Практическое применение интервью в маркетинговых исследованиях музеев

Музейный маркетинг - одна из систем управления музейными комплексами, направленная на запросы рынка и потребности различных социальных групп, исследование спроса на музейные услуги и продукты, а также деятельность, направленная на формирование и повышение эффективности связей с общественностью48. Так как музеи выполняют важные общественно-социальные функции, большую роль в музейном маркетинге стоит уделять аналитике-исследованиям, ставящим целью рационализовать управленческие решения для большей удовлетворенности аудитории.

Интервью в маркетинговых исследованиях музейной сферы проводятся не так часто, как анкетирование, поскольку не всегда в музее есть достаточно квалифицированные сотрудники, которые могли бы правильно провести интервью, осуществить анализ полученных результатов. Для привлечения специалистов извне необходимы финансовые затраты, на которые руководство музея не всегда готово идти или же не видит практической пользы от проведения социологических исследований.

По вопросам социологических исследований в музейной сфере проводятся различные мероприятия, такие как круглые столы и семинары. На научно-практическом семинаре «Социологические исследования в музеях», проходившем в Центральном государственном музее современной истории России в 2004 году, был поднят вопрос о необходимости исследований в музейной сфере для объективации их работы. Стоит отметить, что среди участников большую долю составили музейные работники, не имеющие социологического образования и специальной подготовки, но тем не менее проводящие социологические исследования в своих подразделениях, что также подтверждает тезис о специфике профессии тех сотрудников, которые на самом деле занимаются исследованиями49.

В России для маркетологов музейной сферы работает электронный ресурс МАРТ, 50предоставляющий материалы для повышения грамотности работников-маркетологов, однако, методологии проведения исследований в нем уделяется не так много.

Важность проведения интервью в исследовательской деятельности работы музея заключается в том, что при проведении индивидуальных бесед с посетителями есть возможность получить более детальную информацию, затрагивающую порой такие проблемные зоны, о которых исследователь ранее не задумывался51.

Автор данной дипломной работы участвовал в проведении анкетированного опроса среди посетителей ГМИИ им. Пушкина и на опыте этой работы сделал следующие замечания: при вступлении в личный контакт с опрашиваемым и указывании на то, что можно оставить личные комментарии и вопросы в графе «примечания» анкеты, удалось получить важные и ценные для работы музея указания и пожелания от посетителей.

Что касается проведения интервью в музее, есть проблема нехватки времени на интервью у посетителей, что делает оперативный анкетированный опрос в музее более частым и удобным. Однако, есть возможность подобрать до 30 респондентов для проведения более длительной беседы, особенно если есть возможность найти мотивацию (в зависимости от размеров финансирования музея это может быть материальное поощрение, сувенирная продукция или же бесплатные билеты на последующие экспозиции).

Для сферы музейного маркетинга можно говорить о превалировании двух видов интервью, каждый из которых преследует свои собственные цели. Первый вид интервью-экспертные интервью с кураторами и директорами музейных организаций или отдельных выставок, так как это позволяет делиться опытом о успешных приемах в организации, проведении и PR- деятельности при осуществлении отдельных выставок. Другой вид интервью- личные интервью с посетителями музеев с целью получения обратной связи по вопросам внутренней работы музея и осуществлении внешних коммуникативных мероприятий по связям с общественностью.

Первый вид интервью-интервью с экспертами имеет свои особенности, так как эксперты являются профессионалами в своей сфере и их мнение передает реальное положение дел в отрасли в отличии от мнения простых посетителей.

Так, в 2012 году в Рязанской и Новосибирской областях было проведено исследование с использованием методов интервью и анкетирования и привлечением 72 экспертов для оценки состояния дел в музейной отрасли, а также анализа внешнего имиджа музеев52. Такого рода исследование вносит большой вклад как в создание информативной базы для дальнейшего формирования государственной политики в отрасли науки и культуры, а также позволяет получить новые идеи по развитию коммуникаций и привлечению посетителей. В предложениях, высказанных экспертами можно выделить более привычные, такие как интерактивность, креативность, проведение новых выставок, создание не только экспозиций, но и перфомансов, встречи с авторами произведений, включение посетителей в процесс культурных мероприятий. Также были получены конкретные идеи для мероприятий:

«Было бы прекрасно - для музеев и для посетителей - организовать некий конкурс или не-конкурс на тему: „А я вот однажды был в музее, а там...“, где каждый посетитель похвастался самыми яркими впечатлениями от вообще всяких музеев. А музеям было бы польза: 1) узнать, что людей больше впечатляет в музеях и взять чужой опыт на заметку, 2) яркие впечатления - реклама того или иного музея. Но, чур, впечатления именно положительные. А негатив - как-нибудь в другой раз!53».

Учитывая невысокую популярность проведения интервью непосредственно работниками музеев, иногда полезно обратиться к опыту интервью, проведенных журналистами. Как пример, интервью с директором Национального Музея Бурятии Татьяной Анатольевной Бороноевой, проведенное АиФ54. Таким образом, можно получить информацию о результатах музейных акций (таких как «Ночь в музее») от первого лица:

«Опыт проведения прошлых акций показывает, что именно на этот перформанс в музеях приходит огромное количество молодых людей, которых в будние дни туда калачом не заманишь. Мы специально проектируем и создаём программы, рассчитанные, в первую очередь, на детей и молодёжь.55»

Также в таких интервью можно почерпнуть информацию по существующему разделению целевых аудиторий музеев. На вопрос о том, сможет ли музей существовать и привлекать посетителей без поддержки социальных сетей и интернета Т. А. Бороноева ответила: