Дипломная (вкр): Применение интервью в маркетинговом исследовании

Полустандартизированное интервью применяется для проведения исследований глубинных латентных структур (ценностей, установок, ценностных ориентаций и проч.), исследования процессов, обладающих высокой динамикой и нуждающихся в постоянном мониторинге, так как общественное мнение не успевает принимать четкие формы, а также для вопросов, имеющих острую проблематику и деликатные особенности. Так же полустандартизированное интервью эффективно при изучении неформальных групп и групп, имеющих свою специфическую субкультуру. С. Квале писал в своей работе: «Оно определяется как интервью, цель которого - описать жизненный мир интервьюируемого, что подразумевает интерпретацию смысла описываемых феноменов». 30

При проведении полуструктурированного интервью используется общий план беседы, путеводитель, в котором указываются основные блок- темы, представляющие интерес для исследователя. Формулировка вопросов свободная, вопросы открытые и часто вопросы формулируются в процессе интервьюирования. Вопросы не должны нарушать общий ход беседы, она протекает в виде органичного разговора с возможными уточнениями.

Основные принципы полуструктурированного интервью: недирективность, рамку референции, феноменологичность, этику.31

Одной из разновидностей полуформализованного интервью является дневниковое интервью. Данный метод разработан Д. Зиммерманом и Д. Уайдером32.

По особенностям проведения:

Нарративное интервью

Нарративное интервью- свободная беседа о жизни интервьюера или каком-либо событии, имеющим важное значения для респондента и в котором он принимал непосредственное участие. Исследователь в данной ситуации принимает роль слушателя, не вмешиваясь в разговор, а только стимулируя его посредством междометий, выражающих интерес, удивление и одобрение или же невербальными знаками. В ходе такого интервью респондент в первую очередь рассказывает о тех событиях и деталях, которые кажутся ему самыми важными, что позволяет определить основные акценты в его восприятии ситуации.

Лейтмотивное интервью

Лейтмотивное интервью предполагает обсуждение одного аспекта жизни человека на протяжении некоторого времени, поэтому беседа идет в русле одного направления и в фокусе этого аспекта интервьюер задает уточняющие вопросы.

По особенностям процедуры интервью:

Клинические

Данные интервью ставят своей целью дойти до глубинных установок респондента.

Глубинное интервью представляет собой беседу, в которой акцент ставится на отдельной проблеме, и эта проблема обсуждается с разных сторон. Примерная длительность глубинных интервью- 1.5-3 часа. Глубинные интервью применяются, если необходимо обсудить интимные вопросы, которые неудобно обсуждать в процессе группового интервью или опросе, так как респондент может искажать ответы согласно общественному мнению. Так же такой тип интервью эффективен при исследовании глубинных мотивов поступков (или покупок- в маркетинговых исследованиях).

В глубинном интервью респондент также может признать некоторую степень иррациональности своего поведения, что особенно важно при маркетинговых исследованиях, когда основной целью ставится выявить степень осознанности своих покупательских решений33.

Глубинные интервью эффективны при обсуждении вопросов, в которых респондент может быть некомпетентен и в прочих условиях может не признать этой некомпетентности из-за стыда или мнимого неодобрения. То же самое касается обсуждения ситуаций, в которых респондент выбрал неодобряемый всеми стиль поведения.34

Фокусированные

Основоположником фокусированного интервью можно назвать Р. Мертона, уделившего большое внимание данному методу в своих работах. В частности, в работе «Фокусированное интервью»35 Мертон описывает особенности применения фокусированного интервью, и необходимую к нему подготовку.

Цель фокусированного интервью-понять, как респондент реагирует на то или иное воздействие. Особенности фокусированного интервью: все участники стали свидетелями обсуждаемого материала (книги, фильма, статьи или же продукта, если речь идет о маркетинге); исследователь проанализировал все качества данного материала; основа интервью- субъективные переживания респондентов.36 В результате интервью определяется, какие единицы анализа стали важнее, а какие не возымели никакого влияния.

По способу организации:

Индивидуальное

Интервью проводится наедине с исследователем, без присутствия третьих лиц.

Групповое

В групповом интервью можно узнать о многих аспектах личности- его ролях, статусах, социальной и внешней идентификации, габитусе, а также социальном, культурном, физическом и потенциале. Групповые интервью тем более эффективны, чем более гомогенны группы. 37 Групповые интервью позволяют определить эффективные стимулы, объяснить расхождения между реальными и ожидаемыми итогами воздействия, проанализировать отклоняющиеся случаи, а также изучить процессы, протекающие в ситуациях- экспериментах.

Телефонное интервью

Такие интервью применяются для зондажа мнений38. Эффективен для мегаполисов, где уровень телефонизации выше 75%. Данный вид интервью является одним из самых оперативных, однако у него есть ряд недостатков. Поскольку нет непосредственного контакта интервьюера и респондента, человеку сложнее понять вопрос. Поэтому опросы должны задаваться в максимально простой форме. Время разговора так же ограничено и обычно составляет 15-20 минут. По телефонному интервью трудно контролировать выборку.

1.2     Методологические особенности проведения интервью в маркетинге

Маркетинговое исследование - процесс, направленный на получение сведений о ситуации на рынке, относящихся к определенной ситуации, в которой оказалась организация. Данный процесс включает в себя сбор и анализ данных.

Маркетинговые исследования могут проводиться с помощью множества методов, в том числе и тех, которые используются в социологии. Однако непосредственно перед проведением маркетингового исследования необходимо убедиться в его необходимости, так как проведение качественного маркетингового исследования подразумевает определенные финансовые затраты, задействование труда маркетологов и социологов, а также некий отрезок времени.

Именно поэтому стоит изучить факторы, демонстрирующие необходимость разработки и проведения маркетинговых исследований:

1)      Наличие определенной проблемы, решение которой необходимо для дальнейшего функционирования компании или иных глобальных целей.

2)      Выделенная проблема имеет стратегический характер, например, это разработка нового продукта, репозиционирование, переход на иной рынок сбыта продукции, смена целевой группы продукта и т. д.

3)      Риски (в первую очередь экономические и информационные) при отсутствии исследования достаточно велики.

4)      Проводимое исследование необходимо для дальнейших точных экономических расчетов, таких как прогнозы дальнейших продаж при равных или изменяющихся условиях на рынке, вычисление емкости рынка и т. д.

5)      Проблема, которая должна быть разрешаема по проведении маркетингового исследования носит повторяющийся характер

6)      Проведение маркетингового исследования необходимо по стандартам, устанавливаемых при разработке управленческих решений.

После осознания необходимости проведения маркетингового исследования необходимо выбрать тип исследования: качественное или количественное, согласованно с основной целью проведения исследования.

В маркетинговых исследованиях качественные методы, к которым и принадлежит интервью, считаются наиболее эффективными и применимыми при изучении:

1)      Покупательского потребления, моделей потребления

2)      Отношения к брендам и отдельным продуктам

3)      Степени удовлетворенности покупателей предлагаемыми продуктами

4)      Намерений покупателей

5)      Поиск новых ниш для ведения деятельности на рынке

6)      Оценка товара на рынке, выяснение его соответствия выдвигаемым на рынке требованиям

7)      Тестирование различных рекламных материалов

На этапе разработки новых продуктов в маркетинге качественные исследования дают возможность получить информацию по следующим моментам:

1)      Существование на исследуемом рынке соответствующей ниши для внедрения нового продукта

2)      Выявление отношения к новым продуктам и концентрации продуктов в определенном сегменте рынка

Качественные исследования при стратегической разработке бренда также немаловажны, так как дают возможность сгенерировать идеи для позиционирования разрабатываемого бренда на рынке, оценить выдвигаемую концепцию бренда, сгенерировать идеи креативной стороны реализации стратегической концепции разрабатываемого бренда, а также оценить элементы маркетинговых коммуникаций, таких как логотип, название, упаковка, рекламные ролики и так далее.

В целом, интервью в маркетинге могут применяться наравне с фокус- группой в схожих случаях. Но интервью более предпочтительны в некоторых случаях:

1)      Тема сложна для общего обсуждения и/или требует особенных, специфических знаний (в таких случаях речь идет о экспертном интервью).

2)      Интервьюируемые стремятся не разглашать место своей работы, так как могут работать в конкурирующих компаниях, что затруднит проведение фокус-группы.

3)      Особое внимание в силу целей исследования необходимо уделять биографическим особенностям интервьюируемых, если необходимо выделить особенности, присущие определенной социальной роли, а также если выделенный случай является единичным.

4)      Тема затрагивает личные интересы и интимные вопросы, которые неловко или невозможно обсуждать при посторонних.

5)      Тема считается острой и может вызвать социальное давление или же нетерпимости.

6)      В силу нахождения необходимых для собеседования индивидов в удаленных регионах, когда сложно собрать всех в одном месте, а конференцсвязь через Интернет не является достаточно надежной. Также интервью предпочтительнее, если респонденты являются высокопоставленным или занятыми личностями39.

Само проведение интервью-не первый этап исследовательской работы.

Каждое исследование предваряет создание программы исследования. В программе исследования можно выделить несколько пунктов:

-        определение проблемы

-        определение цели и задачи исследования

         определение предмета и объекта исследования

-        определение понятийного аппарата исследования

         выработка используемых концепций

         определение концепции исследования.

При прохождении этих пунктов исследователь выбирает метод сбора информации. Далее рассмотрим этапы применения интервью как основного метода получения практического знания.

Относительно количества этапов в проведении интервью так же существует несколько точек зрения. Так, С. Квале выделяет 7 методических стадий40:

1.       Определение темы. Обоснование предмета для исследования. Формулирование задач исследования.

2.       Планирование исследования в корреляции с задачами исследования, с учетом необходимости конструирования знания и предотвращением проблем морального и этического характера.

3.       Проведение интервью.

4.       Расшифровка полученных данных интервью.

5.       Анализ полученных после расшифровки данных.

6.       Верификация результатов.

7.       Составление отчетной ведомости.

Проведение исследования с использованием интервью может также проводиться по спиралевидной схеме, по которой после получения и анализа данных может проводиться повторный сбор данных, если на предыдущем этапе объем полученной информации оказался несоответствующим исследовательским задачам.

Рис. 1 Спиралевидная схема проведения интервью.

С.А. Белановский в своей работе «Методика и техника фокусированного интервью: учебно-методическое пособие» выделяет 5 этапов интервью, которые будут рассмотрены в данной работе.

Этапы проведения интервью:41

1.       Подготовка интервью (общая и конкретная)

2.       Начало интервью

3.       Основная часть интервью

4.       Завершение

5.       Обработка результатов.

Этап I. Подготовка интервью.

Первым этапом проведения интервью можно назвать подготовку. Этап подготовки разделяется на два отдела: общий и конкретный. При проведении общей подготовки производится подготовка к интервью в целом, а конкретная подготовка обозначает проведение работ по проведению интервью по установленной теме и со специально отобранными респондентами.

Чаще всего общая подготовка- подготовка интервьюеров.

Стоит обратить внимание на профессиональные качества интервьюеров, которые состоят из владения методикой интервью, уровня социологической подготовки, индивидуальных способностей и уровня подготовки в предметной области проводимого исследования (последнее особенно важно для интервьюеров, проводящих глубинные интервью).

Уровень подготовки интервьюера сильно влияет на проведение интервью, и, что самое главное, на качество полученных результатов. Можно сделать вывод, что необходимо разрабатывать методики профессионального отбора интервьюеров. В этом может помочь профессиограмма, в которой представлены основные личные качества, необходимы для успешного обучения данной профессии. Так, одним из важных качеств хорошего интервьюера можно назвать способность создания располагающей атмосферы при беседе.

Обучение интервьюеров методике проведения интервью так же чрезвычайно важно. Наилучший эффект достигается при обучении, в котором теоретический блок дополняется практическими упражнениями. Практическое обучение может проходить в виде специального тренинга. Тренинги бывают групповыми или индивидуальными, когда в качестве учителя выступает опытный интервьюер или респондент и указывает на совершенные ошибки. Так же к методам обучения можно причислить использование фонетического тренажера и метод разыгрывания по ролям. Последний метод обладает некоторыми преимуществами и позволяет сконцентрироваться на проведении интервью и его оценки с разных точек зрения (интервьюера, респондента и стороннего наблюдателя).

Наличие социологической подготовки у интервьюера так же имеет большое значение, так как интервьюеру необходимо усвоить ряд принципов:

1)      Необходимо проводить анализ без применения оценочных суждений

2)      Надо учитывать контекст интервью и быть внимательным к проведениям интервью, затрагивающим какие-либо профессиональные и специфические области.

3)      Необходимо придерживаться релевантных тем и избегать ухода в области, не учитываемые при построении задач исследования.

Конкретная подготовка интервью подразумевает уточнение вопросов исследования, выбор респондентов для интервью, составление перечня вопросов, а также подготовка места и времени и технических средств для проведения интервью.

Одной из задач при проведении конкретной подготовки является выбор респондентов. Такие параметры, как количество респондентов, их личные характеристики и особенности определяются целями самого исследования.