Дипломная (вкр): Проблемы ценообразования в условиях конкурентной среды

Целью дипломной работы явилось изучение теоретических источников и опыта формирование ценовой политики на предприятие легкой промышленности, анализа практики расчета цен на конкретном объекте рыночной деятельности в виде данного предприятия, действующего в условиях чистой конкуренции и разработка рекомендаций для этого предприятия, способствующих совершенствованию его политики и стратегии ценообразования как элемента маркетинговой деятельности.

В задачи дипломной работы входило:

·   изучить теоретические источники по проблемам формирования стратегии цен в условиях рыночной экономики;

·   проанализировать финансово-экономические показатели деятельности ТОО «Белошвейка», занимающегося производственной и коммерческой деятельностью на оынке товаров легкой промышленности;

·   проанализировать систему ценообразования ТОО «Белошвейка»;

·   разработать рекомендации по совершенствованию ценообразования на фирме ТОО «Белошвейка».

Объектом изучения для дипломной работы стало товарищество с ограниченной ответственностью «Белошвейка», занимающееся производством и реализацией швейных изделий на рынке города Костаная. Данный рынок является рынком монополистической конкуренции. На нем формируются свободные цены. Предмет исследования - стратегия ценообразования ТОО «Белошвейка» и оценка её эффективности. В работе использованы труды, как отечественных ученых, так и ученых зарубежных стран, а так же статистические данные Агентства по статистике Республики Казахстан оперативные, статистические и бухгалтерские данные ТОО «Белошвейка» за 2008-2010 гг.

1. Существующая система цен и ценообразования на рынке стран с трансформирующейся экономикой

цена рыночный издержки стратегия

1.1 Сущность, функции и система цен рыночной экономики

Как экономическая категория цена представляет собой сумму денег, которую покупатель готов отдать за товар, а продавец - продать товар. Таким образом, цена становиться мерой оценки потребительской стоимости товара, формирующейся как за счет сложившегося спроса и предложения на рынке, так и за счет вложенного в товар труда, а также за счет существующих на данном рынке других факторов [7]. Цена и рынок тесно связаны между собой и являются категориями, характеризующими товарное производство. Поэтому в условиях конкретного рынка одним из важнейших составляющих успеха предпринимательской деятельности становиться искусство управлять ценами, представляющее собой умение устанавливать цены на товары с учетом сложившихся рыночных условий и умение варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке так, чтобы наиболее быстро и эффективно достигать поставленных целей [2].

В результате данные категории формируют тип рынка, а установленные в государстве общественные отношения - систему принятых в нем цен

В экономической литературе выделяются следующие типы рынка оказывающие наибольшее влияние на выбор механизма ценообразования:

·   рынок чистой категории;

·   монополистическая конкуренция;

·   олигополистическая конкуренция;

·   монополистический рынок [5]

Одновременно тип рынка при выборе подходов к уровню цен корректируются другими ценовыми факторами, соединение которых можно изобразить так, как это сделано на рисунка 2 (Приложение А) [6].

В результате оценки всех факторов и соединения их с возможностями функционирования в определенном типе рынка в стране складывается определенная система цен, в рамках которой может действовать предприниматель [7]. В этих условиях наиболее важным становиться оценка уровня «свободы» цен по отношению к конкретному виду производства и конкретному типу рынка со стороны государства таблица 1 (Приложение Б).

На пределы «свободы» цен и выбора существующей системы цен в государстве, кроме влияния государства, как уже говорилось выше, влияют потребители и рыночная среда в следующем виде:

·   среда, в которой цена контролируется. Здесь важно, что предприятием контролируется рынок (т.е. является оно лидером или аутсайдером на рынке);

·   среда, в которой цена контролируется группой предприятий;

·   среда, в которой цена контролируется рынком;

·   среда, в которой цена контролируется государством;

·   участники каналов товародвижения [8].

Влияние среды в Казахстане отразилось в том, что в республике установилась следующая система цен:

·   в зависимости от уровня вмешательства государства в цены: регулируемые и свободные;

·   в зависимости от стадий ценообразования и стадии товародвижения: закупочные, оптово-отпускные, розничные;

·   в зависимости от этапов процесса ценообразования и выбранной стратегии на конкретном коммерческом предприятии [9].

На систему цен так же оказывает влияние ее структура и способы вмешательства государства в каждый ее элемент. В целом система цен по элементам ее формирования может быть представлена в следующем виде рисунок 3 (Приложение В).

Кроме того, на каждом этапе производства и реализации товаров на каждый элемент оказывает влияние степень вмешательства государства в этот элемент, что так же на прямую отражается на формировании системы цен принятой в данном государстве [8].

Эта степень ограниченности может проявиться в следующем:

·   государство может фиксировать цены. Тогда складывается такая система цен

Цена предприятия = Цена фиксированная [9]                             (1.1)

Государство фиксирует цены тремя способами:

а) Вводя государственные прейскурантные цены. Государственный прейскурант - это официальный сборник цен и тарифов на товары и легкой промышленности, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а так же министерствами и ведомствами.

Если государство само устанавливает цены, то это приводит к двум очень важным последствиям:

1.      Если цена «свободна», то рост спроса приводит к росту цены. Если цена зафиксирована, то рост спроса приведет к дефициту.

A. В данном случае велика вероятность возникновения явных ценовых диспропорций. К этому приводит практика установления ценовых дотаций. Ценовые дотации необходимы, если государством оптовые цены на товары установлены выше розничных цен.

B. Государство может на определенное время «заморозить», т.е. зафиксировать на определенном уровне, рыночные цены. Государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этими [10].

Доминирующее положение - это исключительное положение предприятия на рынке определенного товара, которое дает предприятию возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограничивать свободу их деятельности [10].

2.      Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:

A. Государство может установить предельный уровень цен на отдельные товары.

Цена розничная ≤ Цена предельная [2]                                       (1.2)

B. Государство может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта.

Цена розничная ≤ Цена прейскурантная + предельная надбавка (1.3)

C. Государство может верхний предел розничной цены не устанавливать, а регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенных налогов, которыми облагаются товары. Подобный пример представлен в таблице 1 [8].

Таблица 1. Пример вмешательства государства в элементы цены

Данный пример дан без учета налогов.

A. Государство может установить предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар. Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен.

Кроме того, на выбор стратегии свободной цены и конкретного вида цен могут оказывать влияние такие факторы, как вмешательство государства в систему формирования затрат и прибыли или влияния участников товародвижения. Например, принятие закона «О труде» оказывает влияние на систему формирования затрат по статье «заработная плата», регулирование цен монополистов на электроэнергию - по статье «затраты на ресурсы», а система продвижения товара - на уровень и вид цен при реализации товара рисунок 4 (Приложение В) [1].

В результате действующая в стране система цен подвергается мультипликационному эффекту, учет которой значительно усложняет процесс ценообразования для каждого конкретного предпринимателя.

Одновременно на выбор конкретного вида цены для конкретного производства оказывает влияние необходимость выполнения ценами их функций.

Функции - это обязанности цен, и какой бы вид не принимала цена, какой бы тип рынка не существовал, цены через функции выражают сущность цены и ее роль в существовании товарно-денежных отношений [7].

Учетная функция означает необходимость учета в системе цен всей совокупности ОЗНТ.

Стимулирующая функция. Через систему цен стимулируется улучшение работы предприятия в целом.

Распределительная (перераспределительная) функция, через которую распределяются доходы общества между слоями населения.

Функция сбалансированности спроса и предложения (регулирующая, координирующая).

Последняя функция позволяет сформировать систему цен в зависимости от рыночной доли фирмы и новизны товара следующим образом:

1. Цены «снятия сливок» (устанавливается высокая цена, волна сбыта уменьшается, цена падает)

2. Цены «внедрения на рынок» (устанавливается низкая цена на новинку с целью завоевания большой доли рынка, но при этом падает рентабельность предприятия).

3. Престижные цены (устанавливаются на товары исключительного спроса).

4. Цены с возмещением издержек производства (устанавливаются на новые товары с дорогостоящими разработками НИОКР, а так же при освоении новых рынков).

5. Психологические цены (устанавливаются на новые товары (имитаторы))

Анализ спроса и предложения, определение типа рынка, изучение различных методов ценообразования позволяют предприятию устанавливать конкурентоспособные цены соответствующие экономической ситуации рынка товаров и легкой промышленности, на котором оно работает.

1.2 Методы формирования свободных цен в коммерческой деятельности фирм и компаний

Цена - инструмент коммерческой политики фирмы и поэтому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, когда ясно, что собственно хочет фирма добиться, устанавливая цены - на свои продукты или легкой промышленности [27].

На практике можно наиболее часто встретить следующие цели фирмы рисунок 1 [27]:

Рисунок 1. Наиболее частые цели фирм в рыночной экономике

Выбор цели накладывает свой отпечаток на выбор конкретного метода ценообразования. Все методы, укрупнено можно сгруппировать в следующие группы:

·   затратные

·   конкурентные

·   с учетом сложившегося спроса.

Исходя из этих характеристик фирмы выбирают способ формирования исходной цены и метода управления ею. Одной из главных проблем ценообразования является расчет исходной цены товара и ценовая политика предприятия. От того насколько цена товара будет соответствовать потребностям рынка, зависит прибыль предприятия /15/.

По Ф. Котлеру, исходная цена товара рассчитывается в следующей последовательности:

Методы формирования свободных цен в коммерческой деятельности фирмы и компании:

Средние издержки плюс прибыль (метод надбавки) - определение размера надбавки.

Механизм формирования цены по составу включенных затрат таков:

Метод дохода на капитал (обеспечение целевой прибыли) также базируется на издержках производства. Предприятие должно рассчитать несколько вариантов цен и следить за показателем безубыточности, иначе неправильно рассчитанная цена может повлиять на спрос и привести к убыткам [25].

Метод потребительской оценки (ориентация на спрос). Главные фактор этого метода - интенсивность спроса, которая зависит от новизны и качества товара [25].

При расчете цены с ориентацией на спрос широко используются ценовые корректировки, позволяющие манипулировать ценами в зависимости от места, формы товара и специфики его применения, имиджа товара и имиджа фирмы, времени продажи, потребительского сегмента рынка и личности покупателя [8].

Метод следования за ценовым лидером. В этом случае предприятие ориентируется на уровень цен крупнейшей в данной отрасли компании. [9].

Для полноценного установления цены следует учитывать основные процессы действия и операции изучения и прогнозирования будущего спроса рисунок 6 (Приложение Г) [1].

Кроме того, нужно анализировать тенденции [29]:

·   социальные факторы (это предполагает участие государства в решении данных проблем через систему цен);

·   факторы моды и престижности товара (что обычно сочетается с монопольным производством).

К сожалению фирмы Казахстана чаще всего используют затратные методы ценообразования, исходящие из следующего подхода [25]:

Затратный подход сложился на территории Казахстана и России исторически, но он порождает много проблем [25]:

·   не оценивает должным образом уровень спроса и конкуренции;

·   порождает у производителей ненужные и необоснованные претензии;

·   опирается в большей мере на технологии, а не потребительскую ценность товара;

·   формирует большой объем постоянных затрат и не до конца оценивает оптимальные возможности по формированию ассортиментной политики.

Использование затратных методов ценообразования можно охарактеризовать как пассивное. Однако рынок требует от предпринимателей высокой активности, поэтому затратное ценообразование является тормозом в управлении ценами, качество которого во многом зависит от того, как фирмы и предприниматели умеют использовать в своей практике другие методы ценообразования, соответствующие рыночным условиям в большей мере [25].