Говоря о краткосрочной перспективе, и эксперты, и авиакомпании сходятся во мнении о том, что основной фокус внимания будет направлен на сохранение деятельности, повышение экономической эффективности полетов и накопление финансовых резервов к следующему низкому сезону (осень-зима). В этой связи, в краткосрочной перспективе, во-первых, вполне логично, возникает стратегия сокращения затрат: на обслуживание воздушных судов, персонал и т.д.
С точки зрения услуг, авиакомпании, в первую очередь, упраздняют неавиационные сервисы, связанные с летным обслуживанием, в географии полетов сохраняют за собой направления, которые, с одной стороны, либо позволяют выполнять рейсы на уровне безубыточности, либо продолжают полеты по субсидируемым направлениям. В этой связи, в краткосрочной перспективе ответ на исследовательский вопрос Q1 не получен. Принимая во внимание факт, что пассажиры в большем своем количестве существенно сменили модели поведения относительно частоты полетов, представители перевозчиков единогласно говорят о невозможности и отсутствии целевой аудитории для развития сервисов и услуг.
Второй исследовательский вопрос, связанный с управлением доходностью рейсов в краткосрочной перспективе, указывает в качестве варианта ответа на использование механизмов кросс-субсидирования для пассажиров различных классов обслуживания и различных направлений полетов. Основой для применения этого механизма в краткосрочной перспективе указывается сохранение высокой ценовой чувствительности клиентов, за исключением двух категорий: пассажиры с бизнес, деловыми целями перелетов и пассажиры-туристы. Две указанные группы, как показало интервью, достаточно индифферентны к стоимости билета и могут служить одним из драйверов для сохранения текущего набора услуг. При этом, кросс-субсидирование предполагает, что стоимость их билета позволит снижать цену для более массового сегмента клиентов, для которых цена перелета является значимым факторов выбора авиакомпании.
Вторым вариантом разрешения вопроса является использование пирамидальной структуры прибыли, которая связана с предоставлением базовой услуги по минимальной стоимости с дальнейшим нарастанием ее цены за счет дополнительных сервисов комфорта на земле и на борту. Подобный подход требует от авиакомпаний, по мнению экспертов, и более активного развития текущих решений и платформ продажи авиабилетов и услуг, в частности, перевозчики говорят о необходимости в краткосрочном периоде более активного информирования об услугах авиакомпании, развития IT-систем продаж билетов, опять же с точки зрения информирования. Речи о каких-то существенных изменениях в цепочке обслуживания, создании новых услуг пока что не идет, перевозчики в условиях кризиса, что разумно, не готовы тратить ресурсы на более глубокую клиентскую аналитику и предложение новых услуг.
Подытожив, отметим, что в краткосрочной перспективе удалось рассмотреть практики управления доходностью рейсов, где, с одной стороны, перевозчики стремятся снижать величину базового тарифа в целях привлечения различных сегментов пассажиров, с другой стороны, используя пирамидальную структуру формирования денежного дохода компании стремятся повысить долю продаж неавиационных услуг, которую в горизонте года, и под влиянием общеотраслевого кризиса, они не стремятся развивать количественно - Q1. Предполагаем, что подобная реакционная стратегия поведения компаний не будет являться долгосрочной. Ожидания высокого сезона, меры государственных и федеральных органов по развитию российского сегмента пассажирских перевозок, позволят авиакомпаниям вернуться к проактивным действиям и привлечению пассажира под влиянием эффекта отложенного спроса.
2.2 Развитие ценностного предложения авиакомпаний в среднесрочной перспективе
Сдерживающим фактором, который также определяет неуверенность в характеристиках сервиса и услуг в среднесрочной перспективе, выступает непонимание того, когда авиасообщение будет восстановлено и как поведет себя потребитель к моменту начала перевозок. От знания этих двух параметров в том числе зависит то, на какую летную программу авиакомпании могут рассчитывать.
Говоря о трендах и направлениях развития авиакомпаний, перевозчики отмечают переход от традиционных моделей строгой дифференциации в зависимости от целевых портретов пассажиров, что, собственно, соотносится с выводами теоретической части работы и рассуждениями о гибридной форме бизнес-модели, что требует от авиакомпаний и нового позиционирования услуг, которые в базовом продукте, скорее всего, останутся неизменным (авиакомпании продолжат выполнять полеты), однако, новая специализация будет формироваться из набора неавиационных сервисов и услуг, которые, в краткосрочном периоде, потребуют от перевозчиков активного маркетинга, но отличие будет в том, что он будет направлен не на текущие характеристики сервиса, а на создание новых форм обслуживания пассажиров и факторов комфорта на всех стадиях взаимоотношений с клиентом, достигаемого за счет более активного взаимодействия с компаниями-партнерами в цепочке обслуживания пассажиров, начиная от аэропортов и продолжая провайдерами отдельных категорий услуг.
Представленные рассуждения подтверждаются и исследованиями отраслевых объединений пассажирских авиакомпаний (см., например, Global Passenger Survey - IATA), которые говорят о значительном росте неавиационной выручки авиакомпаний с 40% в 2010 году до 70% к 2020 году (IATA, 2020). При этом, как показали интервью, развитие в области неавиационных услуг - не панацея. Несмотря на общий переход авиакомпаний к гибридным моделям и индивидуализации предложения - этот путь может быть выбран не всеми перевозчиками.
С целью количественной верификации полученных на этапе качественного исследования выводов, согласно ответам экспертов, отобраны переменные, значения которых в той или иной степени влияют на выбор авиакомпанией направления развития ценностного предложения в среднесрочной перспективе. В качестве метода исследования использован качественный сравнительный анализ (qualitative comparative analysis, далее - QCA), как метод количественного анализа данных, представленных в формате кейс-стади (George & Bennett, 2007). Данные в оценивании представлены в «fuzzy-set» формате, где вариации значений для всех переменных в целях оценивания закодорированы в отрезке [0;1] (Ragin, 2008).
Далее представлен перечень факторов, комментарии по содержанию каждого из них и порядок перекодировки значений.
- широта текущих предлагаемых услуг на борту воздушного суда (service);
- уровень конкуренции на внутрирегиональных маршрутах авиаперевозок (competition);
- уровень финансовой поддержки деятельности авиакомпании от органов государственной власти (state_money);
- широта тарифной линейки авиакомпаний (ticket_types);
- хабовые аэропорты за пределами МУДР (airport_infr).
Широта текущих услуг на борту воздушного судна. Фактор основывается на построенных цепочках обслуживания авиакомпании. Предполагается, что чем шире этот набор представлен в настоящий момент, тем перевозчик более склонен к развитию сервисов. Наличие развитого набора сервисов предполагает более глубокую клиентскую аналитику, которая, как показано ранее, в среднесрочной перспективе влияет на репозиционирование авиакомпании и расширение набора услуг. Переменная рассчитывалась как отношение количества услуг на летной стадии обслуживания к общему количеству услуг перевозчика. Направление влияния на расширение ценностного предложения - положительно.
Уровень конкуренции на региональных маршрутах. Принимая во внимание факт того, что конкурентами авиакомпании на маршрутах являются не только перевозчики, осуществляющие прямое авиасообщения между городами, но и стыковочные рейсы, тем не менее, в целях исследования, следовали предположению, что пассажир предпочтет прямой авиаперелет ввиду значительной разницы по времени полета. В этой связи, предполагаем, что конкурентное давление других авиакомпаний на прямых маршрутах ведет к необходимости развития ценностного предложения для повышения доходности рейсов и категорий обслуживаемых пассажиров. География полетов авиакомпаний анализировались границах, которые установлены на этапах отбора респондентов к участию, т.е. в европейском регионе России. Уровень конкуренции по направлениям рассчитывался как доля количества перевезенных пассажиров в докризисный март 2020 по отношению к общему числу перевезенных пассажиров отобранными авиакомпаниями. Выборка авиакомпаний составлена перевозчиками из рейтинга 10-крупнейших по количеству перевезенных пассажиров авиакомпаний, при условии, что авиакомпании имеют схожий по характеристикам воздушный флот и сопоставимые по длительности маршруты, а также маршруты, где встречаются большая часть авиакомпаний. Итоговая выборка, которая формировалась по этому параметру, представлена авиакомпаниями SBI, SVR, NWS, RWZ, AZO, SSF, UTA. Направление влияния на расширение ценностного предложения - положительно.
Уровень финансовой поддержки деятельности авиакомпаний на внутри региональных маршрутах. В этой переменной учитывались маршруты, которые фигурировали в перечнях направлений, по которым авиакомпаниям-эксплуатантам выплачиваются государственным субсидии. Предполагается, что достаточно определенный денежный поток авиакомпаний от участия в программе субсидирования региональных авиаперелетов (на маршрутах, которые в большинстве своем является монопольными для определенных авиакомпаний) не ведет к повышению сервиса перевозчиков, так как вне зависимости от внешней ситуации пассажир, с одной стороны, продолжит полеты, с другой стороны, государство или федеральные органы власти продолжат субсидировать маршруты. Показатель рассчитывался как отношение субсидируемых маршрутов в общем числе маршрутов авиакомпании на определенных ранее географических границах. Направление влияния на расширение ценностного предложения - отрицательно.
Широта тарифной линейки авиакомпаний. Ввиду ограниченности данных о целевых портретах генеральной совокупности пассажиров авиакомпаний, переменная рассматривалась как прокси, которая в зависимости от величины предлагаемых авиакомпанией тарифов определяет различия в обслуживаемых категориях пассажиров и их моделях потребительского поведения. Источником данных здесь выступили построенные ранее цепочки обслуживания пассажиров. Значение широты тарифов для каждой авиакомпании рассчитано как доля предлагаемых перевозчиком тарифов в максимальной среди рассматриваемых авиакомпаний широте тарифов. Направление влияния на расширение ценностного предложения - положительно.
Аэропорты-партнеры. Переменная является прокси текущих и потенциальны услуг, предлагаемых пассажиру на наземной стадии обслуживания. Следуя логике экспертов, в большинстве своем, эти услуги предоставляются компаниями-партнерами. Кроме этого, в факторе необходимо оценить не только текущий набор услуг, но и тот, который авиакомпания может потенциально достичь. Учет широты потенциально возможных услуг проводился для хабовых аэродромов перевозчиков, т.к. эти аэродромы имеют техническую, инфраструктурную базу авиакомпании и потенциально могут создать основу для расширения услуг. С учетом того, что для всех указанных авиакомпаний одним из хабовых аэропортов является какой-либо из аэродромов МУДР, то переменная принимала бинарные значения, где 1 означало, что авиакомпания имеет дополнительный хаб вне МУДР; 0 - авиакомпания имеет единственный хаб в МУДР (в пределах рассматриваемой географии полетов). Направление влияния на расширение ценностного предложения - положительно.
Далее для каждого из кейсов рассчитано результирующее значение, выражающее склонность перевозчика к индивидуализации услуг, т.е. переходу к гибридным формам бизнес-модели, что было названо одним из приоритетов развития авиакомпаний в среднесрочной перспективе. Значение результирующего параметра задавалось в дихотомической шкале, где 1 означала то, что авиакомпания потенциально склонна к расширению и индивидуализации набора сервисов и услуг, 0 - авиакомпания не склонна расширению и индивидуализации набора сервиса и услуг. Указывая направления влияния факторов для каждого из кейсов (авиакомпаний) значение суммировано, где положительный результат приравнивался к 1, отрицательный - к нулю, соответственно. Итого, склонными к развитию услуг оказались перевозчики SBI, SVR, NWS. Не склонными к развитию услуг AZO, SSF, RWZ и UTA. Очевидно, наибольшую склонность проявили полносервисные авиакомпании, а также NWS, чье ценностное предложение от сезона к сезону изменяется, переходя в период высокого сезона к чартерным перевозкам, в период низкого сезона - к регулярным внутрироссийским направлениям. В качестве основного фактора подобного результата возможно указать на достаточно развитый набор услуг к настоящему моменту и опыт авиакомпании во внедрении новых продуктов и их развитии. Кроме этого, представленные перевозчики имеют наименьшее число монопольных маршрутов и оперируют в силу особенностей воздушных судов на схожих авиалиниях, что приводит к необходимости дифференциации услуг, в том числе за счет неавиационного предложения.
В блок несклонных к развитию ценностного предложения попали региональные авиакомпании, чья география, в большинстве своем составлена из субсидируемых федеральными и региональными бюджетами направлений. Данные авиакомпании также совместно демонстрируют низкие значения по уровню развитости услуг на борту, а также тарифных категорий, что может говорить о строго ограниченном потребительском сегменте.
Отдельно хочется отметить и обсудить авиакомпанию UTA, которая попала во вторую группу перевозчиков - несклонных к развитию ценностного предложения. Основным фактором, который привел UTA во вторую группу стало количество субсидируемых направлений. В группу анализа попали как внутрирегиональные рейсы в Южном федеральном округе, так и региональные перелеты в Уральском федеральном округе, которые, как и в первом случае, носят дотационный характер. Наличие региональных воздушных судов во флоте перевозчиков делает возможным значительно расширить эту сеть за счет коротких межрегиональных рейсов, которые, в большинстве своем являются дотируемыми. Однако, по иным характеристикам, как, например, количество текущих услуг на борту, UTA соотносится по размерам с компаниями первой группы - SBI/SVR. Аналогичная ситуация наблюдается и по широте классов обслуживанию и тем хабам, которые перевозчик создал в регионе. Считаем, что по совокупности факторов UTA может быть переведен в первую группу, что, собственно, и было сделано перед началом оценивания.