Дипломная работа: Разработка рекламной кампании спортивного товара на примере кроссовок Demix
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
11
повышение качества конкурентной среды между основными
субъектами индустрии спорта как плацдарм для развития их коммуникаций;
тесное взаимодействие на всех уровнях спортивных организаций
и предпринимательских структур как необходимое и важное условие
развития рыночных отношений в индустрии спорта.
2
Что скрывается под термином индустрия спорта? В спорте,
менеджменте и смежных дисциплинах дается несколько определений
подобного явления. В наиболее простом виде, это рынок спортивных
товаров и услуг. Но данное определение слишком ограниченно описывает
аспекты данного явления в жизни, в том числе и как сегмента экономики.
Обращаясь к диссертации «Развитие рыночных отношений в индустрии
спорта России» за авторством Владимира Леднева, «Индустрия спорта»
определяется как: «новая и особая сфера экономических отношений. В ней
осуществляется специфическая производственная деятельность,
результатом которой, являются создаваемые товары и услуги индустрии
спорта, основным производителем которых являются профессиональные
спортсмены, тренеры, менеджеры и другие представители спортивных
организаций»
3
. Похожее характеристику дает американский специалист Фил
Шааф в своем исследовании «Спортивный маркетинг», отмечая «особые
производственные отношения между людьми в процессе производства,
распределения, обмена и потребления тех специфических продуктов,
которые производятся в индустрии спорта».
4
Какие же есть сегменты
данного сектора деятельности?
Все сегменты индустрии выполняет определенные функции. В этом
2
Леднев В. А. Развитие рыночных отношений в индустрии спорта России. Диссертация д.э.н. –
М., 2006.
3
Леднев В. А. Развитие рыночных отношений в индустрии спорта России. Диссертация д.э.н. –М.,
2006.
4
Шааф Ф. Спортивный маркетинг. М.: ИИД «Филинъ», 1998.
12
их главное различие. В индустрии спорта определяют десять основных
позиций: профессиональный спорт, детский спорт, массовый спорт,
школьный спорт, дворовый спорт, студенческий спорт, корпоративный
спорт, спорт ветеранов, спорт для лиц с ограниченными возможностями,
оздоровительный спорт. Индустрия спорта - это экономические отношения,
значит, существуют участники (субъекты) этих отношений, у которых своя
роль, имеются определенные общие и индивидуальные задачи, со своими
индивидуальными функциями и целями на рынке. Разделить сегменты
можно как вариант, через призму инвестиционной привлекательности.
Источниками дохода могут быть государственные программы, частное
инвестирование, вплоть до краудфандинга.
Таблица 1
Сегментация с фактором инвестиционной привлекательности
Государственные
программы финансирования
Доходность от реализации
товаров и услуг.
Массовый спорт
Оздоровительный спорт
Детский спорт
Профессиональный спорт
Таблица №1 наглядно демонстрирует различие сегментов в
индустрии спорта. Государство заинтересованно в поднятии собственного
имиджа, в популяризации здорового образа жизни. Оно будет активно
финансировать детский спорт и массовый. Говоря же о профессиональном
спорте, где в большом количестве присутствует коммерческая деятельность,
спортивные функционеры направляют свои силы в первую очередь на
извлечение прибыли.
Есть множество подходов к выделению субъектов индустрии спорта.
Известна концепция двухуровневой структуры индустрии спорта, которую
разработала К.Брукс. Она определяет двухуровневую структуру рынка:
первичную и вторичную. Первичный рынок составляют непосредственные
13
участники спорта (производители создаваемого спортивного продукта),
зрители, которые являются основными потребителями сути спортивного
продукта, волонтеры. Вторичный рынок включает в себя объявителей
символики команд; спонсоров; потребителей символики
5
. Наиболее
подробную классификацию привел В.Леднев. Он определяет следующие
субьекты спортивной индустрии:
спортивные федерации (ассоциации, союзы) по видам спорта;
профессиональные спортивные клубы и спортсмены;
спортивно оздоровительные клубы;
спортивные агенты и менеджеры;
спортивные и рекламные агентства;
околоспортивные предпринимательские структуры, являющиеся
партнерами, лицензиатами, спонсорами и рекламодателями в индустрии
спорта;
СМИ (телевидение , радио, интернет-издания);
потребители продуктов индустрии спорта (болельщики и
зрители)
6
.
Таким образом представлены основные участники
взаимоотношений: производители, потребители продукции,
специализированные работники и государственные организации. За основу
подобной классификации взяты их экономические интересы, роль и участие
в процессах производства и потребления товаров и услуг индустрии спорта.
Существуют другие варианты классификации субъектов.
Любая деятельность подразумевает под собой определенный
результат. В экономическом плане таковым является определенный
5
Brooks Chr.M. Sports Marketing.Competitive Strategies for Sports.Prentice Hall, 1994
6
Леднев В. А. Развитие рыночных отношений в индустрии спорта России. Диссертация д.э.н. –М.,
2006
14
продукт. Какой же продукт производит спортивная индустрия? Вид
продукта не ограничивается только материальным. Есть такие виды как:
интеллектуальный продукт, образовательный, духовный и др. В
современном маркетинге существует несколько взглядов на данную
типологию. В основном разделяют на товары и услуги. К товарам относятся:
инвентарь, оборудование, одежда, аксессуары и др. Товар в данном случаи,
что-то материальное. Услуга же удовлетворяет духовные,
интеллектуальные, физические потребности потребителя. Сюда относятся:
занятия в секциях, спортивные зрелища и др. Спортивная услуга имеет
определенные черты. Например неосязаемость – ее нельзя потрогать,
услышать, почувствовать до приобретения. Основными спортивными
услугами принято считать:
Спортивное событие
Рекламные права
Спортивная атрибутика с клубной символикой
Права на телетрансляции
Права на спортсменов
Спортивно-оздоровительная услуга
Из всех услуг основной является спортивное событие. Это сложное
организационное явление, включающие в себя остальные виды услуг и
продуктов. Более того, спортивное событие включает в себя большое
количество деятельности различных субъектов индустрии. Поэтому
спортивное событие является основным конечным продуктом. Если
смотреть на спортивное событие через призму бизнеса, оно представляет из
15
себя сложные экономические взаимодействия субъектов, приносящих
дивиденды.
1.2. Реклама в индустрии спорта: виды, характеристика
Одним из наиболее важных средств распространения информации
является реклама. Ее возникновение относится к древним временам.
Считается, что первыми кто использовал рекламу были купцы, зазывающие
к себе на рынке покупателей. В 1400-х годах упоминается должность
«глашатай». Данная должность считалась почетной и могла передаваться от
отца к сыну. Его деятельность заключалась в том, чтобы сообщать жителям
различную информацию (политические указы, новости). Значит можно
сделать вывод, что реклама – это донесение какой-либо информации. В
современном мире реклама играет важную роль в обществе, она занимает
важное место в культурной и социальной жизни, выполняя определенные
функции. Ее можно встретить абсолютно везде. В Российской федерации
дается определение понятия реклама: «информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание
интереса к нему и его продвижение на рынке»
7
. На протяжении истории она
развивалась в тесном взаимодействии с человеком. Сейчас любая
коммерческая организация не обходится без нее. Ведь реклама является
неотъемлемой частью процесса торговли. Есть множество определений
понятия реклама и все они в той или иной степени описывают его. Общий
посыл заключается в донесении информации до населения о товаре и
услугах, ознакомление с их характеристиками и стимулировании в
необходимости приобретения. Сформировано 4 основные функции
сущности рекламы:
7
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О рекламе"
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/360