Дипломная работа: Разработка рекламной кампании спортивного товара на примере кроссовок Demix
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
16
Маркетинговая. Здесь реклама является обязательным элементом
маркетинговых коммуникаций, инструментов воздействия на рынок, а также
средством конкурентной борьбы;
Коммуникационная. Реклама выполняет роль донесения
информации до потребителя продукта. Создавая взаимодействие между
продавцом и покупателем.
Экономическая. Стимуляция и подталкивание потребителя к
приобретению продукции, создавая производственные цепочки, двигая
экономику вперед.
Социальная. Информирование человека важными, актуальными
сообщениями. Помогает сравнивать продукцию и услуги между собой.
Воздействует на эстетические представления.
Сформулируем Цели рекламной коммуникации.
Таблица 2
Цели рекламы
Цель
Характеристика (в чем
проявляется)
Сформировать потребность
Убеждение потребителя в необходимости
товара или услуги.
Создание информационной
представленности
Создания устойчивого образа о товаре или
услуге.
Формирование отношения к
товару или услуге
Актуальность продукта для потребителя.
Содействие взаимодействию
производителя и потребителя
Создание благоприятных условий для
реализации экономического обмена.
Рекламу сложно систематизировать, так как она многообразна в
своем проявлении, у нее могут быть разные цели, задачи, варианты создания.
17
Ограничениями может выступать законодательство стран, все остальное на
усмотрение рекламщика и требований заказчика.
Таблица 3
Классификация рекламы
№
Классификация рекламы
1
Реклама по месту и способу размещения
2
Реклама по ее целям и задачам
3
Реклама по охвату целевой аудитории
4
Реклама по ее адресности
5
Реклама по типу товаров и конечных
потребителей
6
Реклама по масштабности и затраченных
средств
1) Реклама по месту и способу размещения. Различие определяется
по каналам коммуникаций и непосредственным источникам. Сюда можно
отнести следующие виды:
Реклама в средствах массовой информации. Это реклама на
телевидении, радио, в прессе.
Наружная реклама. Это реклама на билбордах, зданиях, элементах
уличного оборудования.
Реклама на транспорте.
Реклама на непосредственно местах продаж.
Сувенирная реклама. Изображается на изделиях.
Печатная реклама. Брошюры, каталоги.
Прямая персональная реклама. Используется в прямом общении с
клиентом
Событийная реклама(ивент-реклама)
18
2) Реклама по ее целям и задачам.
Здесь выделяют следующие типы:
Информационный вид. Главная задача которой заключается в
донесении до потребителя определенной информации о товаре, услуге.
Увещевательный вид. Идея в формировании выборочного спроса,
в привлечении потребителя к конкретному товару, конкретной фирмы.
Сравнительный вид. Сопоставление товаров и услуг с аналогами
от конкурентов.
Напоминающий вид. Обновление интереса к товару или услуге,
которая уже завоевала рынок.
3) Реклама по охвату целевой аудитории.
Здесь так же существуют свои подтипы:
Массовая реклама. Ориентирована на не несегментированный
рынок (потребители не разбиты на группы).
Групповая реклама. Направленна на определенный тип
потребителя (как пример: только на женщин).
4) Реклама по ее адресности.
Сюда относятся прямая реклама и непрямая реклама. Стоит отметить,
что прямая реклама может быть разной (по телефону, по почте). Не прямая
же реклама имеет признак обезличивания (без непосредственно контакта с
потребителем).
5) Реклама по типу товаров и конечных потребителей.
Направленна на потребителей определенного товара. Таким образом
сегментируя потребителя и применяя определенный набор рекламных
инструментов.
6) Реклама по масштабности и затраченных средств.
Учитываются расходы и применяемые инструменты.
Рекламная кампания — это осуществление комплекса тщательно
спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный
19
период времени, район действий, рынок, круг лиц
8
. При описании этапов и
методов построения рекламной кампании целесообразно опираться на
труды, Ф. Котлера: «Необходимо определить целевой рынок и мотивы
покупателей. Затем ответить на пять «М»- вопросов. Mission (миссия) — в
чем состоят задачи рекламной кампании? Money (деньги) — каких средств
она потребует? Message (сообщение) — какое рекламное обращение
необходимо донести до потребителя? Media (медиа) — какие медиаресурсы
следует использовать? Measurement (измерение) — как оценить результаты
рекламной кампании?»
9
. Нужно отметить, что существуют и иные
описанные этапы разработки рекламной кампании. В целом они дублируют
друг друга. Исходя из данной методики, можно сказать, что рекламная
деятельность, осуществляется в определенной последовательности,
совокупность которых можно назвать разработкой рекламной кампании. В
настоящее время этапы обобщают в 4 основных элемента: планирование,
организация, реализация и подведение итогов и предусматривают гибкий
подход. Разработка должна опираться на свои экономические реалии,
меняющиеся с течением времени, на опыт прошлых рекламных кампаний и
всесторонний анализ.
1) Планирование включает в себя определенные операции.
Определение объекта рекламы. Им может быть товар, торговая
марка, организация.
Анализ маркетинговой ситуации. Для этого проводятся различные
исследования (опросы, анализ конкурентов и т.д). Прежде чем запустить
продукт на рынок, нужно изучить потребительский спрос. Сформулировать
структуру спроса на продукцию и наметить потенциальный размер рынка
для сбыта является основными элементами.
8
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. — 2-
е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479 с.. 1999.
9
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с англ / Ф. Котлер; под ред. Ю. Н. Каптуревского. —
СПб : Питер, 2001.
20
Сегментирование целевой аудитории. Традиционно определение
целевой аудитории предполагает разбитие на группы клиентов, с
определенными факторами (по гендерному признаку, географическому
положению, возрасту и т.д). Данные, которые необходимо знать, зависят от
продукта и того, чем организация занимается.
Постановка целей и задач. Определяет перспективы применения
рекламы и создает критерии оценки результата. Они должны быть четко
очерчены, иметь временные рамки, определятся финансовыми затратами на
их реализацию.
2) На этапе организации определяют следующие моменты:
Формирование рекламного бюджета. При этом учитываются такие
показатели как: жизненный цикл товара, рыночная доля, финансовые
возможности организации, уровень конкуренции.
Подготовка рекламного обращения. Основываются на свойствах
продукции и технологиях изготовления. Выявляют конкурентные
преимущества. Делают уклон в рекламе на характеристику товара, которая
сильно выглядит в сравнении с конкурентами.
Определение каналов коммуникаций. Размещение рекламы может
быть в средствах массовой информации, наружная реклама, прямой
маркетинг, мерчендайзинг и др.
Медиа-планирование. Здесь происходит вычисление так называемой
«ширины охвата» и частотой взаимодействия рекламы с потребителем. В
каждом конкретном случаи медиа-планирование требует конкретного
обоснования. В основном стремятся подобрать канал дающий
максимальный охват аудитории и подходящий по специфике компании.
3) Этап реализации. Полностью готовая и спланированная
рекламная кампания запускается. Происходит контроль и корректировка
кампании в случаи форс-мажоров.
4) Этап подведения итогов.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/360