Дипломная работа: Разработка рекламной кампании спортивного товара на примере кроссовок Demix
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
36
сделать корректировки, кардинально изменить. Для того, чтобы
средства, затраченные на рекламную кампанию небыли
напрасными, проводится контроль, подразумевающий под собой
мониторинг СМИ. Предоставление оперативных отчетов о рекламной
кампании является на этапе реализации наиболее важным элементом
анализа.
Рекламная кампания Demix направлена на продвижение торговой
марки, как отдельного самостоятельного бренда. Первоочередной задачей
является работа с постоянной целевой аудиторией и постепенное создание
имиджа глобальной и крупной торговой марки на рынке спортивных товаров
и услуг.
В текущей рекламной кампании бренда Demix лежит идея мотивации.
Воздействие на чувства и эмоции целевой аудитории. Называются основные
мотивы, которые заставляют людей заниматься спортом. Естественно, такая
коммуникация часто становится обезличенной и морально- устаревшей.В
данном случае Demix решил найти индивидуальный подход, опираясь на
опыт, к каждому сегменту своей целевой аудитории. Слоган проекта – «Спорт
там, где настоящая мотивация – твоя». Подобный девиз направлен конкретно
к клиенту, как к личности. Это довольно эффективный психологический
способ воздействия.
Рисунок 4 принт Demix
Заказчик рекламы стремиться охватить все сегменты целевой
аудитории, но есть риск, что такая рекламная кампания потеряет свою
эффективность.
37
Вероятно, в данном случае рекламная идея оказалась более интересной,
чем её воплощение. Учитывая, что это начальный этап в продвижении себя как
отдельного бренда, дальнейшие коммуникации разовьют данный тезис и
реклама, действительно выйдет на более качественный уровень.
Данную рекламную кампанию для бренда разработало агентство
MORE. Основная идея заключается в том, чтобы через рекламу показать,
насколько важно преодолевать себя, занимаясь спортом. Агентство отказалось
от типичных слоганов и громких призывов к действию, обратившись к
внутренней мотивации человека, которая заставляет людей выйти на
пробежку, растянуться в шпагате или отработать хук. Новая рекламная
кампания Demix нацелена как раз на то, чтобы напомнить людям, для чего они
всё это начали. Кампания получилась искренней и «живой» за счет подхода
создателей: для съемок ролика команда MORE и Demix провели стриткастинг
среди обычных людей и выбрала героев, которые поделились честными
мотивациями, а не написанными заранее скриптами маркетологов. Само видео
снято на пленку — это придает ему документальности и передает живую и
настоящую атмосферу.
«Мы хотели рассказать, насколько важно иметь собственную
мотивацию и ясную цель во всем, что ты делаешь. Начать заниматься спортом
может каждый, а тренироваться регулярно и не бросить —только самые
замотивированные. Мы хотим не только вдохновить людей, но помочь и
поддержать всех, кто хочет стать лучше и изменить свою жизнь. Теперь, когда
каждый день мы видим на сайте искренние мотивации людей, мы понимаем,
что делаем действительно нужный и полезный проект» — Кокляев Эльман,
старший бренд-менеджер Demix.
Один из важных этапов кампании — создание простого и полезного
сервиса на сайте. Там пользователь сможет поделиться своей мотивацией и
превратить ее в напоминания через удобные для него каналы — телеграм,
вконтакте или фейсбук. Настройка напоминаний намеренно уведена в
мессенджеры, чтобы упростить и персонализировать коммуникацию. Если же
38
пользователь еще не готов к мотивационной атаке, он может вдохновиться
чужими историями.
«Самое главное для MORE, что это не просто рекламная кампания, а
реальный сервис, помогающий людям делать себя лучше. Мы гордимся своим
сотрудничеством с DEMIX, так как каждая новая кампания задает нам,
клиенту и рынку все более высокую планку, ради которой стоит работать и
тренироваться. Каждый день мы заходим на сайт не ради проверки, а чтобы
почитать новые мотивации, за которыми мы видим настоящих людей, которые
помогают нам ближе узнать нашу аудиторию» — Мария Борзилова,
креативный директор MORE. В рамках кампании были также разработаны
OOH, баннеры, спецпроект
24
и OLV ролики, таргетированные на разные
целевые группы в зависимости от вида спорта, возраста и интересов.
В основном, Demix общается со своей целевой аудиторией, через
социальные сети, такие как группа ВКонтакте, Instagram, Twitter, Facebook.
Ведением аккаунтов в социальных сетях занимаются маркетологи бренда.
Именно этот шаг, а не ведение аккаунтов через маркетинговые агентства,
помогает бренду плотнее знакомиться со своей целевой аудиторией, и
моментально узнавать отклики о продукции и пожелания. В свою очередь,
целевой аудиторией бренда Demix являются:
Дети занимающиеся спортом
Студенты
Работающие мужчины и женщины возраста от 18-30 лет.
Анализируя целевую аудиторию видно, что преимущественно это
молодые люди , семьи занимающиеся спортом и физкультурой в разных его
проявлениях.
Одним из главных способов продвижения бренды является так же его
конкурентное преимущество. Таким является соотношение цены к качеству
при широком ассортименте товара в представленных видах спорта. В 2019
24
https://the-challenger.ru/soznanie/motivatsiya/kak-podderzhat-motivacziyu-na-puti-k-czeli-8-vdohnovlyayushhih-
sovetov/
39
году был проведен опрос с целью определения преимуществ торговой марки.
Исследование проводилось методом онлайн-опроса по заранее
подготовленной анкете на базе онлайн-панели «Анкетолог».
Диаграмма 1
Опрос о преимуществах торговой марки Demix.
Выборочная совокупность строилась согласно группировкам по полу,
возрасту и месту жительства респондентов в соответствии с социально
демографическими характеристиками населения России. В исследовании
принимали участие жители городов РФ с населением от 100 тыс. чел. Среди
респондентов 55% женщин и 45% мужчин. Преобладающая возрастная группа
– от 31 до 45 лет (30%), также в исследовании участвовали респонденты в
возрасте 18-30 лет (23%), 46-55 лет (27%) и старше 55 лет (21%).
Статистическая погрешность не превышает 2,5% при 95% доверительной
вероятности. Бренд Demix на рынке спортивной одежды зарекомендовал себя
как набирающий популярность. Однако есть и свои проблемы. Покупатели
ценят Demix за его приемлемую цену и богатый ассортимент. Основные
конкуренты лидируют за счёт представленности в других ценовых сегментах.
40
39
21
Почему вы выбираете продукцию данной марки?
широкий ассортимент качество цена
40
Смотря на данные результата, напрашивается вывод, что конкуренты
выигрывают за счёт более качественной рекламы (некоторые опрашиваемые
даже не знали о бренде Demix).
25
В эпоху цифровых технологий, целесообразнее продвигать бренд в
Интернете, чем собственно и занимается бренд Demix. Большая часть
рекламного бюджета, тратится на продвижение в социальных сетях и отдельно
направленную на определенные сегменты, рекламу. Но также, бренд не
забывает и об остальных средствах продвижения. Наружная реклама, большие
баннеры на дороге, листовки, реклама по телевизору – все это используется и
исследуется маркетологами бренда Demix.
Рекламные Ролики, наружка и баннеры — это только верхушка
айсберга, первый этап. Также, у бренда есть свой сайт, который поднимает
тему настоящей мотивации. Он представляет собой полезный и простой
сервис. Там пользователь может поделиться собственной мотивацией и
превратить ее в напоминание, которое он получит в удобных каналах с
необходимой частотой — в телеграме, вконтакте и фейсбуке. Функционал
напоминаний максимально простой: так человек остается один на один с его
мотивацией, ведь только он сам может заставить себя заниматься спортом.
Настроить напоминания можно в выбранном мессенджере, чтобы упростить и
персонализировать коммуникацию. Многие пользователи могут обнаружить,
что после регистрации на сайте мотивации «догонят» их в баннерах. Если же
пользователь пока не готов к мотивационной атаке, он может вдохновиться
чужими историями и поразмышлять о разных целях и мотивах людей.
Подобный подход к потребителю, имеющий свою уникальность в каждом
случаи, имеет очень высокую эффективность вовлечения в производство и
разработку продукции данной торговой марки.
25
https://iom.anketolog.ru/2019/07/12/narodnyj-rejting-brendov-sportivnoj-odezhdy
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/360