Дипломная работа: Разработка рекламной кампании спортивного товара на примере кроссовок Demix
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
21
На данном этапе проводится оценка рекламной кампании. Ее
маркетинговые и экономические показатели.
Реклама в спорте основывается на традиционных понятиях. При этом
есть и свои особенности. В первую очередь реклама в спорте связанна с
задачами и целями организаций индустрии спорта. Она может приобретать
различный вид: это и реклама спортивного бренда, спортивных технологий
и спортивного события. Классификация ничем не отличается от обычной.
Стоит отметить, что в спорте рекламой может быть и человек. Звезда своего
вида спорта или бывшая легенда. Создание эффективного рекламного
образа, обладающего необходимым набором качественных характеристик,
является востребованным и актуальным на сегодняшний день для
производителей рекламы. Это одна из самых эффективных и успешных
видов реклам, что является особенностью спортивной сферы. Еще одной
особенностью является реклама во время проведения спортивного события.
На пример во время баскетбольного матча в перерыве проводятся различные
ивенты, куда тесно вплетается реклама товара, бренда и даже будущих
событий. Или реклама во время проведения Чемпионата мира по футболу.
Успешность интеграции рекламы в такие события существенна. Ведь в этот
момент она охватывает широкую аудиторию. Нужно так же отметить, что
реклама спортивного события работает на всем протяжении игр,
соревнований, а также на стадии подготовки и после окончания. Для спорта
реклама - это эффективное средство не только продвижения на рынке
товаров и услуг, но и качественное увеличение доходов. Согласно
федеральному закону о спорте: «Организаторам физкультурного
мероприятия или спортивного мероприятия принадлежат исключительные
права на использование наименования такого мероприятия и его
символики»
10
. Есть и правовые особенности в рекламе товаров в спорте. В
10
Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О физической культуре и спорте в
Российской Федерации"
22
России алкоголь запрещен на стадионах, а реклама алкогольной продукции
имеет ряд ограничений.
Регулируется реклама в спорте не только законодательством стран,
но и спортивными организациями. Международный Олимпийский Комитет
закрепил правила распространения рекламы в Олимпийской хартии. Если же
прочитать регламент Российской Премьер-лиги по футболу, то увидим
регулирование рекламы на уровне установки рекламных щитов, размещения
баннеров
11
. При рассмотрении маркетинга в спорте, а в частности рекламы,
важно отметить такое понятие как интеллектуальная собственность. В
широком смысле этот термин обозначает исключительное право на продукт
интеллектуальной деятельности или средства индивидуальности. Это так же
вносит определенные ограничения на распространение рекламы.
1.3 Особенности продвижения спортивных товаров в индустрии
спорта
В современной индустрии спорта, с увеличением роли маркетинга,
увеличилась роль деятельности в области продвижения товаров и услуг на
рынке. Для повышения объемов продаж и получения прибыли, стало важно
не только качество продукта, но и донесение до целевой аудитории их
преимуществ и особенностей. Продвижение товаров и услуг – это комплекс
мероприятий, направленных на стимулирование покупателей к совершению
приобретения товаров и услуг
12
. Это определение тесно связано с понятием
маркетинга. Самое распространенное понятие сформулировал Филипп
Котлер. Оно звучит следующим образом: «маркетинг – вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена»
13
. Вопросы продвижения товаров и услуг на рынке
11
Коммерческий Регламент Российской Премьер-Лиги сезона 2019-2020 гг. (Утвержден Решением ОС НП
«РФПЛ» № 143/5 от 06.06.2019 г.с изменениями, утвержденными Решением ОС НП «РФПЛ» № 147/2 от 16.02. 2020
г.)
12
Т.С.Жданова "Ленивый" маркетинг. Принципы пассивных продаж.
13
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/ Пер. с англ. // Ф. Котлер – М.: Альпина Паблишер, 2015.
23
стоят очень остро. Специалисты должны разбираться таких вопросах, как и
когда, какими способами нужно продвигать продукт, какие факторы влияют
на процесс. Важнейшими целями продвижения являются:
Создание приятного, престижного образа;
Информирование о свойствах и особенностях товаров и услуг;
Создание стабильности спроса на товары и услуги;
Изменение образа использования товара;
Ответы на вопросы потребителя;
Доведение различной информации о бренде, марках,
производителях и распространителях.
Продвижение или маркетинговые коммуникации являются на
сегодняшний день важнейшим элементом для реализации товаров и услуг.
Выделяют 5 основных и самых эффективных инструментов в комплексе
маркетинговых коммуникаций:
реклама;
стимулирование сбыта;
PR и связи с общественностью;
прямой маркетинг;
личные продажи.
Чаще всего применяют сразу все данные элементы или несколько из
них. Ведь каждый из инструментов отличается по способу воздействия.
Рассмотрим каждый из них.
Реклама – это воздействие, распространяемое в различной форме, с
помощью любых средств, информация о. физическом или юридическом
лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать 10 интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям
24
и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний
14
. Она
связана с использованием средств массовой информации и личных (прямых)
продаж. Саму рекламу рассматривают с различных точек зрения. Как она
привлекает внимание. Анализ интереса целевой аудитории. Насколько
сильно воздействует на эмоции потребителя. Информативность самой
рекламы. Исходя из полученных данных разрабатываются новые или
поправляются старые рекламные кампании.
Стимулирование сбыта – это вид маркетинговых коммуникаций,
обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему
маршруту движения товара – от изготовителя через каналы сбыта до
потребителя – с целью ускорения сбыта товаров. Обычно стимулирование
идет вместе с рекламой и направлено на получение быстрой реакции
потребителя. Определяют две основные цели: стратегическая и
специфическая. К первой относится:
увеличение числа потребителей;
увеличение числа товаров и услуг, покупаемых одним
потребителем;
возобновление интереса к товару или услуге;
увеличение оборота товаров;
К специфическим целям относят:
рост числа продаж товаров и услуг;
постепенное увеличение оборота товарной продукции
сбыт остатков на складе производимой продукции;
переносимость сезонных колебаний;
маркетинговая конкуренция против появившегося соперника;
возобновление продаж товара, находящегося в стадии стагнации.
Обобщая, стимулирование несет в себе побуждение на повторную
14
Азоев, Г.Л. Конкурентоспособность: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азоев. – М.: Центр экономики и
маркетинга, 2016.
25
покупку, а также, распространение продукта по целевой аудитории. При
этом выделяют три направления: стимулирование организаций оптовой и
розничной торговли, стимулирование собственного персонала,
стимулирование конечных покупателей (потребителей)
15
.
PR (public relations) и связи с общественностью – особая методика
маркетинговых коммуникаций, регулирующая взаимопонимание между
организацией, брендом, персоналом и потребителем и связанной с ними
деятельностью. Задача PR — постоянное стабильное взаимодействие с
целевой аудиторией, общественными институтами, журналистами. PR по
существу процесс "инвестирования" в имидж. Есть внутренний вид и
внешний. Задачей внутреннего является создание доверительной и приятной
атмосферы и отношений руководства с персоналом. Внешний PR — работа
с внешней факторами компании: с конкурентами, партнерами, спонсорами,
клиентами, со всеми, кто не числится в самой компании.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, direct marketing) - прямое,
без промежуточных звеньев, взаимодействие продавца (производителя) с
потребителем в процессе продажи товара. Прямой маркетинг представляет
собой вид маркетинговой коммуникации, в основе которого индивидуальное
отношение к клиенту, предполагающее тесное взаимодействие, обратную
связь, Таким образом, прямой маркетинг ориентирован не на целевые
группы, а на отдельных потребителей. Задача прямого маркетинга могут
рассматриваться в двух аспектах: налаживание планируемых
взаимоотношений и реализация продажи.
Личные продажи - модель организации продаж и продвижения
товаров и (или) услуг производителя, осуществляемые агентом по продаже
вне стационарных точек розничной торговли. Сам процесс продажи товара
– это также коммуникация, которую рассматривают, в области маркетинга.
15
Русинов, Ф.М. Менеджмент и самоменеджмент в системе рыночных отношений / Ф.М. Русинов, Л.Ф.
Никулин, Л.В. Фаткин. – М.: ИНФРА–М, 2016.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/360