Дипломная работа: Разработка рекламной кампании спортивного товара на примере кроссовок Demix
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
26
В современной жизни, ориентированном на потребление, существует
сильная конкуренция между производителями товаров. При этом
определяющее значение имеют грамотное продвижение и правильное
позиционирование своей продукции.
Термин «позиционирование» появился в маркетинге в 1982 г. с
подачи Эл Райса и Джека Траута. В своей книге «Позиционирование: Битва
за узнаваемость» они описали его как: «процесс создания и передачи
потенциальным потребителям сверхпростого сообщения о продукте»
16
.
Сейчас все чаще встречается определение: «оптимальное размещение товара
в рыночном пространстве». При этом нужно различать сегментацию и
позиционирование. Результат сегментации рынка - это желаемые
характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретный
комплекс маркетинговых мер по разработке, распространению и
продвижению товара на рынок. Рассмотрим наиболее обоснованную
типологию М. Трейси и Ф. Версема. Они различают три основных типа
позиционирования. Лидерство по продукции, совершенство внутренних
процессов, глубокий анализ целевой аудитории. При этом предлагается
стать лидером в одном из типов, а в остальных отвечать основным
показателям. Поскольку быть лучшим во всех трех областях сложно и
дорого
17
.
Одним из успешных продвижений спортивных товаров в индустрии
спорта является компания NIKE со своим брендом CONVERSE. История
успеха компании основана на эффективной стратегии внедрения инноваций
и инвестициях. Для продвижения продукта использовался так называемый
операционный маркетинг. Определение дал Жан-Жак Ламбен: «Набор
маркетинговых мероприятий с краткосрочным горизонтом планирования,
связанный с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями
16
Райс Э., Траут Д. Позиционирование: Борьба за узнаваемость / Пер. с англ. / Э. Райс, Д. Траут. - Спб.:
Питер, 2001
17
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/ Пер. с англ. // Ф. Котлер – М.: Альпина Паблишер, 2015.
27
(продвижением) — четырьмя Р маркетинга-микс, направленный на уже
существующие рынки или сегменты»
18
. Собирая информацию о
перспективных рынках сбыта и потребностях аудитории, в компании
экспериментировали с резиновыми шипами, расположенными на подошве,
что привело к созданию знаменитой «вафельной» подошвы. В дальнейшем
общение с потребителем стало ключевой ролью в разработке дизайна обуви.
Компания управляет арендованными объектами для продажи продукции
NIKE по всему миру, имеет более 200 фабрик, десяток магазинов NIKE
Women и более 100 торговых и административных офисов. В ценовой
политике компания заняла позицию, когда издержки были низкими, а сами
цены конкурентоспособными. Это проявляется в нахождении производства
в таких странах как Мексика, Доминиканская республика. Возникает
вопрос: почему покупают недешевую продукцию NIKE? Ответ кроется в
продвижении самого бренда через планирование маркетинговых стратегий.
Рисунок 1 Рейтинг самых дорогих и влиятельных брендов мира
19
18
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. —
СПб.: Питер, 2007. — 800 е.: ил. — (Серия «Классика МВА»).
19
https://www.sostav.ru/publication/nike-vnov-stal-samym-dorogim-odezhnym-brendom-30963.html
28
В соответствии с рисунком 1 показана динамика продвижения бренда
в мире, в сравнении с конкурентами. В основе рейтинга — индекс Brand
strength index (BSI) — который вычисляют в ходе исследование самых
известных брендов. При расчете данного рейтинга помимо доходов
от продаж также используют показатели маркетинговых инвестиций,
узнаваемость, качество товаров, удовлетворенность персонала и репутация
компании.
Знаменитый логотип был создан в 1971 г. и назван Swoosh. Бренд
предлагался знаменитым спортсменам. Таким образом популярность росла.
Брендинговое агентство «Interbrand» выпустило рейтинг самых дорогих
брендов по итогам 2018 г
20
. Компания Nike в этом списке значится на 17
позиции, стоимость бренда составляет 30,120 млрд долларов. Рейтинг
учитывает множество факторов. Среди ключевых аспектов выделяются
такие, как финансовые показатели марочных товаров и услуг, роль бренда в
потребительском выборе и ценовая премия за бренд. Инновации определили
Nike как компанию ставящий своего потребителя во главе угла. Данный
бренд ассоциируется у покупателя с лучшими спортсменами, мировыми
соревнованиями. Тем самым Nike, выстраивает прочные долгосрочные
отношения со своей целевой аудиторией, становясь одной из самых
успешных спортивных компаний в индустрии спорта. В 2019 г. Компания
отметила, что инвестирует в свою маркетинговую стратегию для
стимулирования роста в трех основных сферах бизнеса. Эти три основные
области включают в себя:
Инновации (синергия эстетики спорта и стиля).
Скорость (удвоение скорости вывода на рынок продукта за счет
сокращения среднего срока производства более чем на 50 % за счет
инвестиций в комплексные цифровые возможности для более быстрого
обслуживания потребителей).
20
https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/
29
IT взаимодействие (чтобы удвоить количество связей с
потребителями и сформировать будущее розничной торговли)
21
.
Марка кроссовок CONVERSE так же подверглась модернизации.
Компания NIKE обеспечит их новой цифровой площадкой для реализации
продукции и более удобного и тесного взаимодействия с потребителем.
Новой платформой должен стать разрабатываемое мобильное приложение с
удобным доступом и возможностью задавать интересующие потребителя
вопросы. Вывод данной марки на новые рынки сбыта (Малая Азия) дала
прирост выручки на 8%.
22
При этом, если посмотреть на финансовый отчет ,
то данный прирост нивелировался из-за потерь на рынке Северной Америки.
Как видим подобная стратегия продвижения выглядит эффективной. Исходя
из вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:
Позиционирование и продвижение на сегодняшний день являются главными
методами ведения маркетинговой деятельности, вне зависимости от ее
специфики. При этом необходимо принять во внимание тот факт, что
индустрия спортивных товаров и услуг обладает большим количеством
различных особенностей и серьезно подвержен факторам риска, от внешней
и внутренней среды. Планирование стратегии, четкое определение
конкурентных преимуществ, а также подход к решениям, являются
критически важной частью успеха компаний.
21
https://news.nike.com/news/nike-inc-is-accelerating-a-consumer-led-transformation-to-ignite-its-next-phase-of-
long-term-growth
22
https://www.brandchannel.com/2018/06/28/nike_converse_earnings_062818/
30
2. Анализ и разработка рекламной кампании кроссовок
Demix
2.1 Характеристика текущей рекламной кампании кроссовок
Demix
Спортивный марка Demix появилась в 1994 г. На Российском рынке
появилась в 2003 г. Принадлежит международному холдингу Sport & Fashion
Management Pte. Ltd со штаб квартирой в Сингапуре. Производство
продукции осуществляется в различных странах Малой Азии (Вьетнам),
хотя на сегодняшний день производство происходит в Китае. Марка была
создана компанией ООО «Спортмастер». Дизайн и технологии для товаров
марки Demix разрабатывает международная команда специалистов из США,
Италии и Германии. В 2018 г. для торговой марки Demix открыли отдельный
магазин, а на 2020 г. открыто 8 магазинов по Москве. На сегодняшний день
на спортивном рынке она представлена следующими видами товаров:
Спортивная одежда, обувь, спортивный инвентарь, аксессуары. Продукция
сегментирована на различные виды направлений, по гендерному признаку,
по видам спорта и функциям товара. Можно выделить следующие позиции:
Спортивная одежда. Сюда входит широкий ассортимент.
Футболки, брюки, толстовки, ветровки, куртки, майки, плавки, поло, шорты,
белье, купальники, бриджи, спортивные бра.
Обувь. Кроссовки, кеды, туфли, сандалии, бутсы, шлепанцы
Спортивный инвентарь. Рюкзаки, сумки, бейсболки.
Аксессуары. Антибактериальные средства, салфетки.
Каждый вид товара разбит на группы по видам спорта.
Представлены: Бег, тренинг, спортивный стиль, футбол, плавание и пляж,
фитнес, йога. По гендерному признаку ассортимент представлен для
мужчин, женщин и детей. Определим целевую аудиторию. Поскольку
продажей данной продукции занимается «Спортмастер», то товарная марка
Demix представлена в магазинах данной сети. Значит по географическому
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/360