Дипломная работа: Разработка рекламной кампании спортивного товара на примере кроссовок Demix
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
31
признаку аудиторией данной торговой марки являются жители России,
Республики Беларусь, Украины, Китая, Казахстана. По социально-
демографическому признаку: люди разной гендерной принадлежности,
разного возраста (от детей до пожилых), низкого и среднего ценового
сегмента. Спортом и активным отдыхом занимаются как мужчины, так и
женщины. Возраст так же бывает разный. Это и дети, которые занимаются
футболом и люди, которым 65 и больше, поддерживающие себя в форме.
Ценовой сегмент определим по мировым критериям. В мировой практике
выделяют следующие типы ценовых сегментов:
низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-
priced)
средне-ценовой сегмент (middle-priced)
высоко-ценовой сегмент (high-priced)
премиум сегмент (luxury)
Каждый из типов имеет свои параметры, по которым их можно
определить.
Низко-ценовой сегмент имеет следующие параметры: Базовые
характеристики товара, чувствительность потребителя к цене, широкая
дистрибуция. Это означает, что товар не имеет каких-либо уникальных
свойств, потребитель не ожидает высокого качества, а только выполнение
основных заявленных производителем функций. Под это описание подходит
различные линейки обуви и одежды марки Demix.
Средне-ценовой сегмент: расширенные характеристики, низкая
чувствительность к цене, лидеры рынка, широкая дистрибуция. Уровень цен
товаров находятся на среднем уровне розничных цен на рынке. Здесь
появляются товары с дополнительным функционалом и свойствами.
Потребитель ожидает точного выполнения заявленных обещаний, которые
дает данного марка. Здесь Demix представлен различными товарами с
внедренными технологиями (EVA DEMIX) и современными текстильными
32
материалами. В высоко-ценовом и премиум сегменте данная марка не
представлена. Нужно отметить, что данный бренд является коммерческой
торговой маркой. Это означает, что «Спортмастер» имеет эксклюзивные
права на продажу. Данная марка была разработана для привлечения клиента,
которому важно соотношение невысокой цены и приемлемого качества.
Изначально в 2000 годах при появлении на Российском рынке Demix
завоевывал сегмент потребителя с низким доходом. Это было продиктовано
экономическими условиями сложившимся в стране, которые
способствовали закреплению продукции на рынке. Субъектами
продвижения данной продукции являются «Спортмастер», который
является главным распространителем данной торговой продукции и
потребитель. Какие же преимущества и особенности имеет данная
продукция? В основе маркетинговой концепции бренда Demix лежат
следующие принципы: Простота дизайна, универсальность, высокое
качество, низкие цены. Основным преимуществом перед конкурентами
является соотношение цена и качества. Ценовое позиционирование 30-50%
ниже рыночных при сохранении должного уровня качества продукции, в
своем ценовом сегменте.
Таблица 4
Сравнение товара средне-ценового сегмента
Вид товара
Вид спорта
цена
Кроссовки мужские Nike Quest 2
бег
5799руб.
Кроссовки мужские Puma Comet
бег
4499 руб.
Кроссовки мужские Demix Larus
бег
3199 руб.
Кроссовки мужские Skechers Max
Cushioning Air
бег
7163 руб.
33
Данная таблица наглядно показывает сравнение цен представленных
товаров разной марки в одном ценовом сегменте. Кроссовки Demix в своем
технологическом качестве ничем не уступают аналогам. При этом цена ниже
чем у конкурентов. Марка должна позиционировать на рынке свой товар
путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством. И здесь
мы видим конкурентное преимущество. Добивается это с помощью
оптимизации издержек. Фабрики по производству находятся в Китае. Высокое
качество осуществляется внедрением производственных технологий. Demix
использует такие технологии как:
iEVA - современный эластичный материал,
используемый в беговых моделях, отлично поглощающий
ударные нагрузки;
Биофит - специально разработанный блок,
обеспечивающий поддержку стопы во время бега;
Engineering Air Mesh - трикотаж, из которого делают
верх из кроссовок с отличными вентиляционными свойствами;
3М - светоотражающие элементы, которые делают
вечернюю пробежку более безопасной;
Гибкие канавки - специальные продольно-поперечные
выемки, которые добавляют невероятную гибкость кроссовкам;
Flexprint - это технология, которая делает верх обуви
более прочным.
Компания уделяет особое внимание бегу, который набирает все
большую популярность. При разработке и производству кроссовок,
Demix использует весь свой арсенал запатентованных технологий и
уникальный дизайн. Ассортимент кроссовок имеет очень много различных
представленных линеек.
Кроссовки для бега по асфальту SPORT II - Универсальная модель для
начинающих бегунов. Подходит для повседневного ношения благодаря
34
удобной прокладке и имеющийся вентиляции.
Рисунок 2 - Кроссовки для бега по асфальту SPORT II
X- Trainer II. Отличный вариант для ежедневных пробежек, а также
тренировок на беговой дорожке. Эта модель подходит для людей с
нейтральной постановкой стопы. В этих кроссовках задействованы основные
технологии бренда : 3M, Biofit , Flex Grooves , Flexprint . Кроссовки довольно
легкие – средний вес пары составляет около 500 г.
Рисунок 3 - X-Trainer II
IMPULSE. Данная модель разработана для людей с гиперпронацией
23
.
Анатомическая колодка и вставке в подошве Motion Support обеспечивают
поддержку стопы и защищают её от заваливания внутрь. Технологии,
23
Гиперпронация стопы (избыточная пронация) — стопа всегда завалена вовнутрь, обычно называют
плоскостопием
35
применяемые в данной модели: 3M, Biofit, Flex Grooves.
Рисунок 3 – кроссовки IMPULSE
Представленные примеры, показывают различие применяемых
технологий, и подход к потребителю.
2.2 Анализ мероприятий рекламной кампании кроссовок Demix
При разработке рекламной кампании проходит четыре основных
этапа. Это означает, что еще до начала рекламной кампании можно оценить
эффективность отдельных компонентов рекламы. В этом случае целью
исследования является получение информации о содержании, об идеях и
мыслях, которые внесены в рекламу, для выявления отрицательной оценки
и негативной реакции возникающие при восприятии. Для этой ситуации
происходит создание определенных групп потребителей, рекламируемого
продукта или услуги. Среди них проводятся опросы с целью изучения
мнения о планируемой рекламе. Используются, как правило, анкеты с
вопросами о различных аспектах планируемой рекламной кампании. Такая
информация помогает определить контекст, медиа, частоту появления,
вносить коррективы и получать уникальную информацию о своем бренде,
товаре, линейке кроссовок. Измеряя эффективность рекламной кампании во
время ее реализации, чаще всего используют смешанный вид определения:
опросы, анкетирование в социальных сетях. Таким образом фиксируется и
количество людей. Рекламная кампания всегда остается гибко
настраиваемой. При необходимости в любой момент ее можно остановить,
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/360