Материал: Социологические исследования праздничного и повседневного потребления

Повседневность формирует устойчивый жизненный уклад. Её механизмы работают на эту устойчивость. Повседневность есть самый близкий культурный план бытия, и как культурная форма повседневность вбирает новационные смыслы и оформляет новационные формы. И смыслы, и формы культуры повседневности обладают статическими и динамическими характеристиками.5

Таблица 2 - Статические и динамические характеристики современной повседневной культуры

Культуру повседневности целесообразно рассмотреть через ее дихотомию. Дихотомии включают в себя элементы, которые, с одной стороны, указывают на устойчивость структур культуры повседневности и отражают ее традиционные элементы, а с другой - обнаруживают, что современная культура повседневности насыщена инновационными компонентами.

Таблица 3 - Структура культуры повседневности

В повседневной жизни любой человек сталкивается с принятием решений. Ему приходится делать выбор, что бы добиться определенного результата для себя или своих близких. Придерживаясь в той или иной степени основных принципов маркетинга, таких как: гибкость, концентрация усилий, нацеленность на перспективу и т.д., каждый из нас продает и покупает, производит и исследует, живет и достигает своих целей.

2.2 ПРАЗДНИЧНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ

Потребление разворачивается в контексте социального времени и пространства. Социальное время можно разбить на три вида: повседневность (будни), выходные, праздники. Эти типы тесно связаны между собой, определяются друг через друга.

Будни и выходные.

Для любых видов социального времени присуща тенденция к стандартизации и автоматизации социальных практик как на уровне увязывания в единый блок нескольких движений, так и в форме стандартизации поведения на протяжении целого дня или его заметного отрезка.

Повседневность - это череда практик, повторяющихся изо дня в день. Отсюда их подверженность рутинизации, стандартизации, превращению в застывшие, устойчивые, полуавтоматические формы поведения. В повседневности превалируют не поступки, а практики.

Рутинизация повседневной жизни вытекает из потребностей человека. Это придает данной тенденции устойчивый объективный характер. Зачем людям необходима рутинизация? Она делает повседневную жизнь легче благодаря ее упрощению. Жизнь распадается на простые, полуавтоматические действия, которые повторяются по уже имеющимся образцам, поэтому нет необходимости каждый раз придумывать.

Однако при длительном повторении достоинство превращается в недостаток: бесконечное однообразие даже простых и легких практик утомляет психику, повседневность давит скукой.

Выходные - это регулярные перерывы в беге повседневности. Их функция, с точки зрения тех, кто имеет власть над календарем, сводится к отдыху, позволяющему работнику восстановить свою рабочую силу.

Выходные определяются как противоположность рабочим дням. Выходной - это маленький праздник, в котором поводом является разрыв трудовой рутины, выход за рамки ее железной логики, формулируемой простым словом «надо», временный переход в ту зону социального времени, где доминирует «хочу».

Выходные повторяются систематически, поэтому их наполнение тоже имеет тенденцию к рутинизации. Иначе говоря, для многих людей это иная повседневность, характеризующаяся относительно большими интервалами. Со временем формируется типичный режим воскресного дня, типичный набор воскресных занятий и т.д.8

Праздник.

Особым элементом структуры социального времени является праздник. Внешне он имеет много общего с выходными днями, но его сущность принципиально иная, функция его не в восстановлении рабочей силы - для этого достаточно и выходных.

Главная функция праздника - социокультурная интеграция той или иной общности людей. Разные общности - разные праздники. Разные праздники осуществляют разные виды интеграции. В такой интеграции проявляются двоякие потребности.

Понятие «праздник» в определении ученых И. М.Снегирев (1837 г.): «Праздник есть антитеза будней с их трудом и заботами; это проявление особой, празднично-свободной жизни, отличной от жизни будничной, каждодневной… Самое слово праздник выражает упразднение, свободу от будничных трудов, соединенную с весельем и радостью. Праздник есть свободное время, обряд - знаменательное действие, приятный способ совершения торжественных действий; последний содержится в первом».

Казимеж Жигульский (1985 г.): «Праздник семантически связан и со свободным временем, временем праздности, отдыха и с радостью, весельем, с определенным ритуалом, танцем, приемом, торжеством. Он связан с религиозным культом и с важными датами истории народа и государства, с трудовым правом и организацией производства, наконец, с традициями социальных движений, с их стремлениями, лозунгами, торжествами и демонстрациями в определенные дни».

А. В. Бенифанд (1986 г.): «Праздник связан с обществом в целом, с его социальными, политическими и духовными процессами… Типу способа производства в обществе соответствует определенный исторический тип праздника. Смена типа праздника определяется сменой способа производства».9

Возможно и такое определение: «Праздник - это духовно-практическая деятельность, опирающаяся на систему ценностей, апробированных межпоколенным общением людей и протекающая в сакральном времени и пространстве, свободно, в соответствии с регламентом праздничного кодекса».

С одной стороны, власть (правительство, менеджмент, руководство церкви) заинтересована в интеграции с ней рядовых членов данного сообщества. Это политическая и организационная потребность.

С другой стороны, у человека есть потребность в принадлежности к какому-то сообществу, которое помогает ослабить постоянно возникающее чувство одиночества. И праздник помогает удовлетворять эту сугубо психологическую потребность. В застолье, на митинге, демонстрации человек чувствует плечо таких же, как он, людей.

Универсальный характер праздника обусловлен, вероятно, тем, что он удовлетворяет потребности совершенно разных субъектов: он нужен как массам, так и их правителям. Отсюда готовность и власти, и масс вкладывать в праздник дефицитные ресурсы, тратить на него время и силы.

Формирование общества потребления превращает бизнес в ключевого участника праздничного дискурса. Он стремится переопределить сущность праздника в своих интересах. С его точки зрения, праздник - это инструмент маркетинга, это мощное средство продвижения индивидуального и коллективного потребления. Бизнес кровно заинтересован в том, чтобы праздников было как можно больше, чтобы все праздничные ритуалы включали в себя потребление: застолья, увеселения, обмен подарками, туристические поездки и т.д. И процесс превращения праздников в инструмент маркетинга идет очень успешно.

Массированная реклама увязывает праздник с обменом подарками. Потребителям внушается, что это их долг - подарить к празднику своим родным, близким, друзьям и коллегам подарки, что мера любви и уважения измеряется стоимостью подарка. И тут начинает действовать механизм цепной реакции: если один подарил, то получатель подарка оказывается в ситуации, принуждающей его ответить тем же. Аналогичным образом обстоит дело и с застольем, которое приобретает форму своего рода праздничного подарка друзьям и родственникам.

Праздник выполняет и важную функцию релаксации: он разрывает утомляющую повседневность, дает возможность сыграть иные роли в новых спектаклях, он предлагает кратковременные вспышки яркой и необычной жизни. И в этом одна из психических основ праздника. Однообразие повседневного потребления прерывается потреблением праздничным. Его главное отличие состоит в непохожести на повседневность не только по содержанию, но и по настроению.

.3 ИССЛЕДОВАНИЕ НА ТЕМУ «ПРАЗДНИЧНОЕ И ПОВСЕДНЕВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ». ОПРОС

Программа исследования.

Объект: потенциальный потребитель от 18 до 85 лет.

Предмет: праздничное и повседневное потребление.

Цель: сравнить покупательские предпочтения потребителей в повседневное время и в праздничное время.

Интерпретация понятий:

Потребление - это использование полезных свойств того или иного блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека и расходованием стоимости данного блага. Потребление неразрывно связано с повседневностью и праздниками.

Повседневность - это самый близкий к человеку план жизни, связанный с его ощущениями жизни, чувством реальности бытия.

Праздник - это прежде всего спектакль потребления, устраиваемый индивидами с учетом требований культуры своей среды.

Операционализация:

Задача:

Выяснить, что сподвигает потребителей на событийные покупки и почему они не совершают их в повседневном потреблении;

Узнать отличия между праздничным и повседневным потреблением;

 В чем себя ограничивают потребители в будничные дни.

Гипотезы:

В среднем перед праздниками потребители тратят больше денег, чем в будничные дни;

Потребители часто приобретают товары длительного пользования не только для себя, но и в подарок;

Перед праздниками большинство потребители покупают себе новую одежду;

Большинство потенциальных потребителей совершают событийные покупки из-за традиций;

В основном потенциальные потребители делают подарки вне праздников;

Большинство потребителей тратят достаточно большую сумму денег на праздничные подарки;

Большинство респондентов ограничивают себя в некоторых товарах и только на праздники позволяют себе их приобрести.

Анкета

1.  Как часто Вы ходите в магазин за покупками?

Раз в месяц

Раз в две недели

 Раз в неделю

2-3 раза в неделю

 Каждый день

Другое

2.  Сколько в среднем Вы тратите на покупку продуктов в месяц?

Меньше 1000

От 1000 до 5000

От 5000 до 10000

От 10000 до 15000

От 15000 до 20000

От 20000 и больше

 Другое

3.   Сколько в среднем Вы тратите на покупку продуктов перед праздниками?

Меньше 1000

От 1000 до 5000

От 5000 до 10000

От 10000 до 15000

От 15000 до 20000

От 20000 и больше

 Другое