Данные принципы относятся к рационализации и профессионализации благотворительной сферы. Если же рассматривать более подробно необходимость в осознанности как одну из составляющих нового вида благотворительности, то здесь говорится о следующих задачах: нормализация благотворительных практик среди всего населения, популяризация регулярных небольших пожертвований и стремления к осознанности в выборе фонда и в способе пожертвования, а также повышение заинтересованности в отслеживании отчетов по доходам и расходам фондов. Как пример реализации принципа осознанности фонд «Нужна помощь» Фонд «Нужна помощь» URL: https://nuzhnapomosh.ru/ (дата обращения: 31.01.2020) предлагает своим пользователям статистическую информацию о состоянии различных категорий нуждающихся по стране и краткое описание различных фондов по основным параметрам, что должно подталкивать человека к более осознанному принятию решения.
Так, в данной части работы был описан подход в благотворительности, в основе которого лежат новые «рациональные» принципы благотворительной деятельности. Эти принципы могут определять благотворительное поведение человека и изменять благотворительную сферу в целом в зависимости от того, какое количество людей разделяют эти принципы. Однако информации, которая бы показывала отношение людей к этим принципам, недостаточно. Поэтому одна из задач данного исследования будет заключаться в том, чтобы определить, насколько москвичи поддерживают эти принципы. Например, что вызывает в людях наибольшее согласие или отторжение. Это в том числе позволит понять, на что именно стоит обращать внимание людей во время кампаний по сбору средств и по какому вопросу стоит наиболее полно просвещать людей. Также можно предположить, что согласие с данными принципами будет непосредственно связано с вовлеченностью человека в рациональную благотворительность.
Чтобы более полно понять, что может детерминировать вовлеченность человека в рациональную и иррациональную благотворительность, необходимо рассмотреть, что вообще является факторами благотворительного поведения, чему и будет посвящен следующий параграф.
3.2 Факторы вовлеченности в благотворительную деятельность: основные исследования, инструментарий и результаты
Факторы вовлеченности одна из наиболее значимых сторон темы благотворительности, представляющая одновременно интерес для исследователей и работников благотворительных организаций, осуществляющих деятельность по фандрайзингу. Следует отметить, что в мире эмпирических исследований, посвященных изучению влияния личных характеристик и особенностей индивида на вовлеченность в благотворительную деятельность мало. Так, среди факторов вовлеченности в благотворительность, которые наиболее часто рассматриваются в исследовании, являются социально-демографические переменные [Bekkers R., Wiepking P.; Schlegelmilch B., Diamantopoulos A., Love A.; Мерсиянова И.В., Якобсон Л.И].
3.2.1 Механизмы благотворительности и социально-демографические факторы
Исследователи из университета Нидерланд Беккерс Р. и Випкинг П. произвели обзор существующей литературы из различных дисциплин на тему того, почему люди жертвуют на благотворительность и каковы факторы участия в благотворительной деятельности. По итогу обзора на тему «Почему люди жертвуют на благотворительность?» исследователи выделили 8 стимулов к пожертвованиям [Bekkers, Wiepking, 2011a]. К ним относятся: осознание необходимости (чем больше люди знают о нуждающихся, имеют личный опыт взаимодействия с ними, тем с большей вероятностью будет сделано пожертвование); наличие просьбы о пожертвовании (большинство людей делают пожертвования, если их активно просить об этом, но не перейти черту навязчивости); издержки и выгоды (чем меньше издержки и больше выгоды, тем больше вероятность сделать пожертвование); альтруизм (желание пожертвовать на общественные блага); репутация (благотворительность как социально-одобряемое поведение); психологическое воздаяние (благотворительность способствует хорошему отношению к самому себе); ценности (стремление сделать мир лучше под руководством личных ценностей); эффективность (чем сильнее люди убеждены, что их пожертвования имеют высокую значимость и эффективность, тем с большей вероятностью будут жертвовать).
Описанные механизмы авторы использовали для объяснения факторов участия людей в благотворительной деятельности, которые были обнаружены в теоретических материалах и нашли подтверждение в экспериментальных исследованиях [Bekkers, Wiepking, 2011 и 2012]. Среди факторов они выделили следующие: религия, возраст (могут быть гендерные различия и различия по доходам), социализация, пол, семейное положение, материальное положение, образование (могут быть различия между выпускниками различных факультетов). Каждый из факторов авторы стремились объяснить ранее выделенными ими механизмами. По итогу было обнаружено, что с большей вероятностью будут жертвовать люди религиозные, посещающие церковь, с высшим образованием, среднего возраста, состоящие в браке, имеющие детей, субъективно высоко оценивающие собственное материальное положение и имеющие родителей религиозных, с высшим образование и участвовавших в добровольчестве,
Надо отметить, что, по многим переменным были получены неоднозначные результаты, если проводить межстрановое сравнение, поэтому при интерпретации результатов всегда нужно помнить о культурном, экономическом контексте конкретной страны. Также, например, для таких переменных, как образование и пол, связь с пожертвованиями может различаться для определенных категорий благотворительных фондов. В дополнении можно отметить, что касательно пола выводы исследований различаются, однако общая тенденция все же наблюдается: женщины жертвуют с большей вероятностью, но мужчины жертвуют бомльшие суммы. Также, было обнаружено, что семейная пара может принимать решения о благотворительных пожертвованиях в зависимости от принятого в домохозяйстве типа управления финансами и, например, решение о наиболее крупных пожертвованиях обсуждать совместно, а о мелких - принимать решение индивидуально. Подробнее можно также затронуть фактор социализации, а именно родительское воспитание. Благотворительность относится к просоциальному поведению, которое может поощряться в семье, и черты которого родители будут стремиться воспитать в своих детях. Так, можно заметить, что в вопросе о причинах, по которым люди делают пожертвования, всегда числится причина воспитания, семейных традиций или следование паттернам родителей.
Нужно помнить, что важным ограничением таких исследований является трудность в установлении причинно-следственных связей и нейтрализации влияния переменных между собой, так как, очевидно, что большинство из перечисленных факторов могут быть связаны между собой, а не с благотворительностью.
Рассмотрение вышеупомянутых исследований позволило выделить социально-демографические и личностные факторы, которые будут представлять интерес и в данной работе. Так, в качестве факторов вовлеченности в благотворительность будут использованы следующие характеристики: религиозность, возраст, пол, семейное положение, материальное положение, образование, участие родителей в благотворительности. В следующем параграфе будет рассмотрена следующая личностная характеристика, которая будет представлять один из факторов вовлеченности.
3.2.2 Фактор доверия
Если отойти от социально-демографических параметров, то из личностных характеристик, которая за последние несколько десятилетий все же привлекала внимание исследователей, является уровень доверие к НКО, обобщенное доверие и доверие на межличностном уровне. Так, все очевиднее становился тот факт, что доверие людей является определяющим элементом для работы некоммерческих организаций, к которым и относятся благотворительные фонды [Мерсиянова, Корнеева, 2017]. Одной из существующих проблем в данной области является то, что жертвователи не имеют никаких законных оснований и способов отслеживания произведенных пожертвований. Как показал опрос, проведенный для организации The Better Business Bureau (BBB) Wise Giving Alliance, которая осуществляет мониторинг деятельности множества благотворительный организаций, с целью проверить организацию на прозрачность и надежность, более 75% американцев сказали, что хотели бы знать, сколько денег идет непосредственно на реализацию программ Источник:Princeton Survey Research Associates, Inc., «BBC Wise Giving Alliance Donor Expectations Survey: Final Report». 2001. pp. 20-21. То есть мы возвращаемся к «ложному» показателю эффективности, которым все же руководствуется большинство людей при оценивании деятельности организации и формировании к ней доверия. Таким образом, потенциально возникает ситуация асимметрии информации, когда из-за недостаточности информации или больших затрат на ее получение люди предпочитают жертвовать не через благотворительные фонды, а в частном порядке, что оказывается иррациональным действием [Bekkers, 2003]. Соответственно, результаты исследований по данной теме ставили важный для благотворительных фондов вопрос о том, как продемонстрировать жертвователям свою честность и надежность, что подвигло к развитию соответствующих инструментов. Так, Р.Беккерс провела исследование влияния доверия на благотворительную деятельность людей в Нидерландах. По полученным результатам был сделан вывод о том, что люди, которые были осведомлены о наличии у благотворительного фонда аккредитации (введение системы аккредитации являлось одним из инструментов влияния на уровень доверия), оказывали большее доверие и жертвовали большую сумму и делали это чаще, чем те, кто об этом не знал. Однако не все так просто и как оказалось наиболее важным элементом доверия к НКО является наличие общего социального доверия к институтам и согражданам. А именно в совокупности этих двух составляющих - знание об аккредитованности и наличие высокого уровня общего социального доверия, имелся наибольший эффект на сумму пожертвований. Отмечу, что подача на аккредитацию являлась добровольным делом благотворительных организаций, которые по итогу получали право на использование соответствующего элемента на логотипе, что являлось маркером надежности. Для того чтобы повысить уровень информированности граждан, была запущена телевизионная кампания о введенной системе аккредитации.
Также одним из инструментов обеспечения надежности и прозрачности, а соответственно и укрепления доверия к НКО являются отчеты и информация о соотношение расходов и доходов по конкретным статьям, что хранится в открытом для всех пользователей доступе на сайтах [Беккерс, Алешковский]. Для проверки фондов создаются специальные организации, так называемые «фонды фондов», которые проводят экспертную оценку, проверяя фонды на наличии соответствующих документов, прозрачность и достоверность отчетов, профессионализм, после чего такие экспертные фонды организуют помощь в сборе средств для проверенных фондов и проектов. В России подобным фондом является благотворительная организация «Нужна помощь» Фонд «Нужна помощь» URL: https://nuzhnapomosh.ru/ (дата обращения: 31.01.2020).
Таким образом, можно еще раз обратить внимание на важность наличия доверия к благотворительным фондам у населения, рост которого может потенциально отразиться в благотворительных практиках людей. Соответственно, доверие к благотворительным организациям будет рассмотрено как еще один фактор вовлеченности.
При наличии доверия к благотворительным фондам и при желании осуществить пожертвование перед человеком еще стоит задача выбрать благотворительный фонд и способ пожертвование. Этот выбор также имеет свои детерминанты, которые будут рассмотрены далее.
3.2.3 Факторы выбора благотворительного фонда
В отличие от исследования факторов вовлеченности в целом, непосредственно изучение факторов по конкретным видам благотворительности, категориям нуждающихся проводилось редко. Хотя данная информация обладает высокой значимостью для благотворительных организаций, так как позволяет им выделить характеристики целевых групп и привлечь потенциально большее количество людей. Для компенсации существующего пробела в знаниях в Англии было проведено исследование, в рамках которого стояли задачи выявить личностные особенности и ценности людей, жертвующих определенным категориям нуждающихся, и сопоставить ценностный набор жертвователя с ценностями предпочитаемой жертвователем организации. Основная гипотеза подобных исследований заключается в том, что характеристики благотворителей, предпочитающих жертвовать определенным группам нуждающихся, будут различаться между собой. Под характеристиками жертвователей рассматривались личные ценности и склонности. Изначально в опрос внесли 9 характеристик, взятых из листа ценностей Л.Р.Кайле (уважение к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, чувство достигнутого, удовлетворенность собой, уважение со стороны других, чувство принадлежности, радость / удовольствие / приятное возбуждение), которые были объединены в факторы по результатам факторного анализа, далее были добавлены вопрос про склонности человека (материализм, эмпатия и индивидуализм) [William, Richard, 1999]. Также были рассмотрены ценности благотворительных организаций, вопрос по которым звучал следующим образом «Я предпочел бы пожертвовать деньги на благотворительность, которая, в качестве основного приоритета, верит в:...» и далее было представлено 13 вариантов ответа. В последней секции анкеты был блок вопросов о том, видел ли человек рекламу представленных фондов, о степени его религиозности, о вере в эффективность фондов и ряд вопросов по проблемам, которые фонды решают. По итогам проведенных интервью на улицах Лондона и соответствующего регрессионного анализа можно было сказать, что указанная гипотеза подтвердилась. Так, при выборе благотворительной организации жертвователь может соотносить личные ценности с ценностями организации и выбрать ту из них, которая наиболее полно позволяет жертвователю выразить свои предпочтения. Данный вывод подтверждает, что личные ценности являются одним из факторов вовлеченности в благотворительность и выбора конкретной благотворительной организации. Так, указанный список ценностей Кайле Л.Р. будет использован в данном исследовании в качестве личностных характеристик, что позволит подтвердить или опровергнуть связь ценностей с вовлеченностью в благотворительность.
3.2.4 Факторы выбора способа сделать пожертвование
Помимо определения факторов вовлеченности людей в конкретные виды благотворительности также осуществлялись исследования на поиск связей между характеристиками жертвователей, суммой пожертвований, каналами сбора средств и призывами благотворительных фондов. Такая информация может оказаться крайне важной для благотворительных организаций, работники которых смогут продвигать имеющиеся и развивать новые каналы сбора средств, ориентируясь на различные категории жертвователей и тем самым повлиять на их поведение. Так, Б. Шлегельмих, А. Лав и А. Диамантопулос осуществили исследование поведения жертвователей в Великобритании на основе данных ежегодного опроса домашних хозяйств, производимого по заказу британского Фонда помощи благотворительным организациям.
Среди факторов вовлеченности в благотворительность для данного исследования рассматривались следующие: возраст, пол, регион проживания, доход, уровень образования, восприятие собственной щедрости и финансовой стабильности, важность религии, добровольчество; восприятие эффективности благотворительности: домашних благотворительных организаций, зарубежных благотворительных организаций, административная эффективность; частота обращений к респонденту сделать пожертвование тем или иным способом и индивидуальное отношение к благотворительности. Каждого респондента просили указать, сколько он пожертвовал на благотворительность каждым из предложенных способов пожертвований. По результатам исследования были представлены портреты жертвователей, предпочитающих жертвовать тем или иным способом и выделены основные характеристики, влияющие на сумму пожертвования. Это важно понимать для составления вопроса о способах пожертвований и дальнейшей интерпретации.
Таким образом, на основе представленного в данной главе обзора исследований были выделены факторы, которые далее будут использованы в качестве переменных для анализа вовлеченности людей в благотворительную деятельность. К таким факторам относятся: возраст, пол, наличие занятости (работа и учеба), материальное положение домашнего хозяйства, семейное положение (наличие детей), религиозность, личные ценности, уровень получаемого образования, участие в благотворительных практиках родителей респондента, доверие к благотворительным организациям, опыт обращения за благотворительной помощью и эффективность результата, наличие знакомых, кто обращался за помощью и эффективность результата.