Материал: Стратегическое управление. учебное пособие. Родионова В.Н., Рыбкина О.В
Таблица 8 Ключевые факторы успеха различных отраслей
Отрасль |
|
Факторы успеха |
|
Пищевая |
|
Имидж фирмы, качество продукции, |
|
|
|
простота технологии, эффект масшта- |
|
|
|
ба, сбытовая сеть |
|
Нефтегазовая |
|
Местоположение источников сырья, |
|
|
|
коммуникации |
|
Фармацевтическая |
|
Финансовые ресурсы, исследователь- |
|
|
|
ская база, инновации, сбытовая сеть |
|
В процессе |
стратегического анализа необходимо |
||
выделить ключевые факторы успеха данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами успеха в конкуренции.
5. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
5.1. Цели и принципы стратегического анализа внутренней среды
Значение и цели внутреннего анализа Принципы внутреннего анализа
Значение и цели внутреннего анализа. При разработке стратегии предприятия менеджеры должны использовать не только внешнюю среду, но и ситуацию внутри предприятия. Необходимо идентифицировать те внутренние переменные, которые могут рассматриваться как сильные и слабые стороны предприятия, оценить их важность и установить, какие из этих переменных могут стать основой конкурентных преимуществ. Для этого проводится анализ внутренней среды предприятия.
Анализ внутренней среды предприятия – это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния
91
бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем.
По сути, анализ внутренней среды предприятия является второй частью SWOT-анализа, связанной с выявлением сильных и слабых сторон деятельности организации.
Цель внутреннего анализа – оценить стратегическую ситуацию на предприятии с учетом имеющихся ограничений сильных и слабых сторон.
В зависимости от конкретной ситуации стратегический анализ внутренней среды предприятия может быть в той или иной степени уникальным, но при этом должно соблюдаться главное условие – полнота стратегического анализа, его качество и конечная эффективность.
Принципы внутреннего анализа. В основе анализа внутренней среды предприятия должны лежать следующие принципы:
системность – означает рассмотрение предприятия как сложной системы, включающей ряд функциональных подсистем (видов деятельности) и компонентов (структурных подразделений);
комплексность – предполагает анализ всех составляющих частей предприятия;
сопоставимость – требует проведения анализа всех внутренних переменных в динамике и в сравнении с аналогичными показателями конкурентных фирм;
уникальность или цели специфики предприятия.
5.2. Анализ сильных и слабых сторон предприятия
Оценка сильных и слабых сторон Определение главных достоинств
Оценка сильных и слабых сторон. Сильные стороны
–это опыт и ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные сферы деятельности, позволяющие побеждать в конкурентной борьбе.
92
Слабые стороны – это недостатки и ограничения, препятствующие успеху.
Существует множество источников сильных и слабых сторон деятельности предприятия, часть из которых рассмотрена при анализе отрасли. Так, к числу сильных сторон можно отнести серьезные и явные потребительские предпочтения, возможность экономии на масштабах. Слабой стороной предприятия являются серьезная зависимость от внутреннего рынка объема прямых продаж, неспособность удовлетворять потребности новых сегментов рынка и др.
Определение сильных и слабых сторон следует проводить по всем направлениям деятельности предприятия:
организация и общие управления; производство; маркетинг; финансы и учет;
управление кадрами и др.
Ниже приведен набор факторов, и ключевых вопросов для их анализа в сфере производстве (табл. 9).
Таблица 9 Анализ сильных и слабых сторон предприятия
в сфере производства
Факторы |
Вопросы для анализа |
1 |
2 |
Свойства товара |
Напишите, какие свойства товара являются клю- |
|
чевыми для потребителя, какие потребности стре- |
|
мится решить потребитель, покупая товар или |
|
услугу. Если Ваш товар или услуга решают клю- |
|
чевую потребность лучше всех или обладают |
|
лучшими важными характеристиками товара – это |
|
сильная сторона; иначе – слабая сторона. |
Уровень |
Знание товара или услуги среди аудитории упро- |
осведомленности |
щает выбор потребителя, является элементом до- |
|
верия к товару. Если знание (или известность |
|
марки) выше, чем у конкурентов или выше, чем в |
|
среднем по рынку – это сильная сторона; в про- |
|
тивном случае – слабая сторона. |
93
|
Продолжение табл. 9 |
|
|
|
|
Уровень |
Высокая лояльность к товару или услуге – силь- |
|
лояльности |
ная сторона, так как обеспечивает высокий уро- |
|
|
вень повторных покупок, низкий уровень пере- |
|
|
ключения на конкурентов и стабильность продаж |
|
|
в долгосрочной перспективе. Низкая лояльность – |
|
|
слабая сторона. |
|
Восприятие |
Возможно, ваш товар или услуга имеют устойчи- |
|
торговой марки |
вые ассоциации, определенный имидж, который |
|
|
позволяет товару выглядеть в глазах потребителя |
|
|
лучше конкурентов – это сильная сторона. А |
|
|
сформировавшиеся негативные ассоциации и об- |
|
|
разы с товаром (например: неэффективный, уста- |
|
|
ревший, некачественный, простой, слишком де- |
|
|
шевый, российский и т.п.) необходимо отнести к |
|
|
слабым сторонам в анализе. |
|
Потребительские |
Если Ваш товар или услуга имеют наивысшие |
|
качества |
потребительские качества в определенной области |
|
|
(например, самый натуральный или самый безо- |
|
|
пасный) и это доказано в сравнительных тестах |
|
|
(или с помощью других методик), то это сильная |
|
|
сторона. Если же Ваш товар имеет самые низкие |
|
|
потребительские качества – это слабая сторона. |
|
1 |
2 |
|
Упаковка |
Привлекательная упаковка и дизайн могут быть |
|
и внешний вид |
сильной стороной продукта, если этот фактор |
|
|
влияет на совершение покупки. И наоборот, ста- |
|
|
рый, несовременный дизайн может быть слабой |
|
|
стороной товара |
|
Стоимость товара |
Возможность устанавливать более высокие цены, |
|
|
чем у конкурентов, и при этом не терять потреби- |
|
|
телей – сильная сторона компании. И, наоборот, |
|
|
необходимость постоянно приспосабливаться к |
|
|
средне рыночным ценам и чувствительность целе- |
|
|
вой аудитории к цене – слабая сторона компании. |
|
Ассортиментный |
Широта ассортимента может быть как сильной, |
|
ряд |
так и слабой стороной компании. В некоторых |
|
|
случаях широта ассортимента обеспечивает по- |
|
|
требителю выбор и удовлетворяет потребность в |
|
|
разнообразии, снижает вероятность переключения |
|
|
на конкурентов. В других ситуациях широта ас- |
|
|
сортимента значимо повышает затраты компании |
|
|
и делает невозможным управление запасами на |
|
|
эффективном уровне, является причиной высоких |
|
|
запасов и ненужных потерь. |
|
94
|
Продолжение табл. 9 |
|
|
|
|
Патенты |
Патент обеспечивает компании долгосрочное ус- |
|
и технологии |
тойчивое преимущество, возможность быть уни- |
|
|
кальным и получать сверх-прибыль компании. |
|
|
Наличие патента или уникальных технологий в |
|
|
ключевой деятельности компании – сильная сто- |
|
|
рона. Отсутствие патента и использование легко- |
|
|
копируемых технологии может являться слабой |
|
|
стороной бизнеса. |
|
Персонал |
Персонал может являться сильной стороной ком- |
|
и интеллектуаль- |
пании в случае его высокой компетентности, а |
|
ный капитал |
также если он значимо повышает производитель- |
|
|
ность и минимизирует издержки (в сравнении с |
|
|
отраслью). Наоборот, высокая текучка персонала, |
|
|
низкая мотивация или квалификация работников |
|
|
могут быть слабой стороной, если результатом |
|
|
неэффективности кадров является отток клиентов. |
|
Уровень |
Достигнутое лидерство в определенных каналах |
|
дистрибуции |
распределения, монополизация канала или уни- |
|
|
кальный доступ к определенному каналу распре- |
|
|
деления может быть сильной стороной. И наобо- |
|
|
рот, неудачи в охвате стратегически важных кана- |
|
|
лов распределения могут быть слабой стороной. |
|
1 |
2 |
|
Рекламное |
Сравнительный анализ использования методов |
|
присутствие |
продвижения товара или услуги. Каналы коммуни- |
|
и методы |
каций, уровень SOV (доля голоса), интенсивность |
|
продвижения |
коммуникаций, использование world-of-mouth тех- |
|
|
нологий — должны быть неотъемлемой частью |
|
|
сравнительного анализа методов продвижения. |
|
Гибкость |
С развитием технологий значимо выросла ско- |
|
и скорость |
рость изменения на многих рынках. Возможность |
|
реакции |
быстро приспособиться к новым рыночным реа- |
|
на изменения |
лиям – является сильной стороной компании, а |
|
|
медлительность реакции — слабой стороной. |
|
Используемые |
Технологии определяют производительность и эф- |
|
технологии |
фективность работы на рынке. Более новые техно- |
|
|
логии повышают конкурентоспособность компа- |
|
|
нии, могут значимо снижать затраты и повышать |
|
|
эффективность работы персонала. Использование |
|
|
самых новейших технологий в бизнесе может стать |
|
|
сильной стороной, в то время как работа со стары- |
|
|
ми технологиями и методами может значимо ус- |
|
|
ложнить существование компании на рынке. |
|
95