у п р а в ле н и е д ля р о с с и й с к и х п р е дп ри я т и й на б и ра е т о б ор о т ы . С т р а т е г и ч е с к о е у п ра в л е ни е с т ро ит ся н а с и с т ем е р ы н о ч н ы х с т ра т е г ий , м е р о п р и я т ия х в о б л а с т и о р г а н из а ц и о нн о – э к о н о м ич е с к и х , п р а в о в ы х и т р у д о в ы х с ф е р ах п р е дп р ия т и я , к о т о р ы е н а п ра в л е н ы н а п о л у ч е н и е р ы н о чн ы х п р еи м у щ е с т в пе р е д к о н к у р е н т а м и. Кл ю ч е в ы м э л е м е н т о м п р и
у п р а в ле н и и п р е д п ри я т и е м дл я о бе с п е ч е н и я э к о н ом и ч е с к о й ус т о й ч и в о с т и и к о н к у р е нт ос п о с о бн ос т и я в л я е т с я Вн у т р е н ня я с р е да пр е д пр и я т и я – э т о в ну т ре нн и е с ит у а ц и он н ы е ф а к т о р ы , т . е . р е с ур с ы п ре дп р ия т и я , об ес п е ч и в а ю щ ие по дд ер ж а н и е п ре дп ри я т и я из н у т р и . В н у т р е н н я я с ре д а з а к л ю ч а е т в с еб е п о т е н ц иа л , н е о бх о д и м ы й для
ф у н к ц ио н и р о в а н и я п р е дп р ия т и я , н о в т о ж е в р е м я м о ж е т б ы т ь и с т оч н ик о м п р о бл е м .
Ма р к е т и н г о в а я с р е да с о ч е т а е т в с е б е в ну т р е н н ю ю и в н еш н ю ю с р е ды п р е д п р и я т и я . Во - п ер в ы х , о т м ет им в не ш н ю ю с р е д у , к о т о р а я н е п о с р е дс т в е нн о в л и я е т н а в н у т ре н н ю ю с р е д у , а т а к ж е н а д е я т е л ь н о с т ь ф и рм ы пр ед п р и я т и я . Во -в т о р ы х, м а р к е т и н г о в а я с р е да с к л а д ы в а е т с я и з м и к ро с р е ды и м а к р о с р е ды п р ед п р и я т и я . В м и к ро с р е ду ф и р м ы
в х о д ят в з а и м о о т н о ш е ни я ф ир м ы с по с т а в щ и к а м и , п о с р ед н ик а м и , кл ие н т а м и и к о н к у р е нт ам и . М а к р о с ре д а ф ир м ы п ре дс т ав л я е т с я на иб ол е е об щ им и д л я б о л ь ш и нс т ва ф и р м фа к т о р а м и в о с но вн о м общ е с т ве н н о г о пл а на . К н и м мо ж н о от н е с т и ф а к т о р ы де м ог ра ф ич е с к о г о , те х н и ч е с к о г о, эк о но м и ч е с к о г о , пр и ро дн о г о , ку л ь т у р н о го и
по л и т и ч е с к о го х а р а к т ер а .
Д л я P E ST - а н а ли з а на д о о с у щ е с т вл я т ь а к ц из , н а бл ю д е ни е и с т ра т е г и че с к и й а на л и з а на л о ги ч но й и нф о р м а ци и . П о п р и ч и не т ог о, ч т о н а с т о я ща я в не ш н я я ср е д а ка ж д ой ор га ни з а ц ии х а р а к т е р из у ет с я не пр е ры вн ы м н а ра с т а ни е м к р ит ер ие в с л ож н о с т и , т о и с т ра т е г и че с к и й ан а ли з э т о й с ре д ы д о л ж е н бы т ь с и с т е м ны м , м н о г о ф а к т о р н ы м и
пр о ф ес с и о на л ь н ы м . Пр и п р о в ед е н и и с и с т ем н о го с т р а т е г и ч е с к о г о а н а л из а в н е ш не й с р е ды о р га н и з а ц и и у м е с т н о о т л и ч а т ь б л и ж ню ю и д ал ь н ю ю в н еш н и е с р е ды .
О б щ е пр ин я т ы й ф ак т о р р а з д е л е ни я д в у х н а з в а н н ы х с р е д ид ет к т о м у, ч т о в о т л и ч и е о т б л и ж не й , д ал ь н я я в н еш н я я с р е д а в н е з а в и с и м о с т и о т в а ж н о с т и о с о б о г о и л и с пе ц и ф и ч е с к о г о з н а ч е н и я д л я т а к о в ой к о нк р е т н о й о р г а н из а ц и и н е в ы д е л яе т . П о э т о й п р и ч и н е да л ь н ю ю в не ш н ю ю с р е ду н а з ы в а ю т о б щ е й в н е ш не й с р е д о й о р га ни з а ц ии . В н е ш н я я
с р е д а о р г а н и з а ц ии я в л я е т с я н е т о л ь к о с р е д о й р е а ли з а ц ии е е п р о д у к т а , н о т а к ж е и с ф ер о й , в к о т о р о й п ос т о я нн о п р е д ос т ав л я ю т с я но в ы е ш а н с ы д л я п ро гр е с с а б из н е с а о р га н из а ц и и.
Вн е ш н я я с р е д а -э т о с п е ц иф и ч е с к и й б и з н е с - р ес ур с ор га н и з а ц и и . К о н к р е т н а я ч ас т ь и м е н у ем о й б л и ж н е й с ф е р ы в не ш н е й с р ед ы о р г а ни з а ц ии в ы с т уп а е т о бы ч н о и м е н но в в ид е р е с у рс а . К р е с у р с н о й ч а с т и б л и ж н е го о к р у ж е н и я о р га н и з ац и и о т н о с я т с я : ч е л о в еч е с к и й р е с у р с (р ы н о к ра б о ч ей с ил ы ) , ф и н а н с о вы й ре с у р с (ры н о к ка п и т а л а ) ,
т е х н о л о ги ч ес к и й ре с у р с ( р ы н ок т ех н о л о г и й) , р е с у р с к о о пе р а ц ии и с и с т ем н ы й р е с у р с ф ак т о р о в б и з не с а
Лю бо й и з н а з в а н ны х р е с у р с о в и м е е т н е м а л о в а ж н о е з н а ч е н ие д л я э ф ф е к т и в н о й де я т е л ь н о с т и о р га н из а ц и и. Б ол е е т о го , л ю бо й и з ф а к т о р ов б л иж н е й в н еш н е й с ре д ы о р г а н из ац ии д ол ж е н я в л я т ь с я о д н и м и з г ла в н ы х о б ъ е к т ов е е с п е ц и а л и з и р ов а н н ог о с т р а т ег ич е с к о го и с с л е д о в а ни я .
К э л е м е н т а м б ли ж н е й в н е ш н е й с ре ды ор га ни з а ц и и от н о с я т р е с у р с ы , п от р е б и т е л е й и ко нк у р е н т о в . Ча щ е с т р а т е г ич е с к и й а н а л и з н а ч и на ю т с и с с л е до в а н и я в не ш н е й с р ед ы ор га ни з а ц и и. Т р а д и ц и о н н о , п е р в и ч ны м м ет о д ом с т р а т ег ич е с к о го ис с л е д ов а н ия т а к о й с р е д ы я в л я е т с я про в о д и м ы й в 2 эт а п а S W O T- а на л и з . В о - п е рв ы х , с на ч а л а
з а п о л ня е т с я к в а д р а н т « В оз м о ж но с т и » и « Уг ро з ы » . В о -в т о р ы х , з а п о л н я ет ся к в а д ра н т « С и л ь ны е с т ор он ы » и « С л а б ы е с т о ро ны » .
Н а р я д у с о SW O T -а н а л и з ом , пр и м ен яю т P E S T - а на л и з . PE S T (P -P ol i c y - п о л ит и к а , EE c o n o my - э к о но м и к а , S -S o c i e ty - о б ще с т в о (с о ц и у м ) , T- T ec h n o l og y - т е х н о л ог ия ) . И з н а з в а н ия м е т о д а м ож н о с д ел а т ь в ы в о д, ч т о на р яд у м н о ж ес т в а ф а к т о р о в , д е м о н с т р и р у ю щ и х в л и я н и е в н еш н е й с р е д ы на о р г а н из ац ию , в ы д ел я е т ч е т ы ре к лю ч е в ы е гру п п ы . Эт о
з н а ч и т , ч т о д ан ны м а п па р а т о м с т р а т е г и ч е с к о го а на л и з а ис с л е д у ю т ся по ли т и ч е с к и й , т е х н о ло ги ч е с к и й , э к о но м и ч е с к и й и с т о р он ы в н е шн е й ср е д ы п ре дп ри я т и я с л а б о с т и бу д у т с п ос о б с т в о в а т ь о с л о ж не н и ю б у д у щ и х пр о бл ем , с в я з а н н ы х с в н е ш н и м и т р у д н о с т я м и. Ме т о д у п ра в л е нч е с к о г о о бс л е д о ва н ия ис п о л ь з у ю т д л я а на л и з а в ну т р е н н их
ф а к т ор о в . Д л я п о с т а н о в к и ц е л е й с т р а т е г и ч е с к о го п л ан ир о в а н ия в а н а л из в к л ю ч а ю т ш е с т ь к о м п л е к с н ы х ф а к т ор ов : п р ои з в о дс т во , м а р к е т и н г , о р г а н из а ц и он н а я к у л ь т у р а , ф и н а н с ы , п е р с о н а л и и м и д ж о р г а н из ац ии .
Т е о р и я п о т р е б ит е л ь с к о й ц е н но с т и т ов а р а об ъ я с н я е т п р ич и н у п от р е б и т е л ь с к о го в ы б о р а и п о м о га е т к о н ц е п ц ие й в ос п р и я т и я ц е н ы
им и д ж ф ир м ы . В з в е ш ив а я из д е рж к и п о т ре бл е н ия , по ку п а т е л ь оц е н ив а е т н ек о т о р ы е в и д ы т р а т : к р ат ко в р е м е н ны е , ф и н ан с о в ы е , э м о ци он а л ь н ы е за т ра т ы , р ис к с о в е рш е н и я не п ра в и л ь но й п о к у п к и, ри с к н е п ри ня т и я по к у п к и к о н с у л ь т а т ив н о й гр у пп ой . Р е с ур с н а я т е о ри я о р г ан из ац ии п о я в и л а с ь к а к о д н а из к он це п ц и й , о б ъ я с н я ю щ и х
пр о и с х о ж д е ни е ф и р м ы . С о гл а с н о д а н н ой т е о ри и ф и р м а я в л я е т с я б о л ь ше , ч е м а д м и ни с т р а т и в н о й ед ин иц е й ; э т о об ъе д ин е н ие пр о и з в о дс т в е н ны х р е с у р с о в , т и п и з и ру е м ых м еж д у р а з н ы м и п о л ь з о в а т е л я м и п ри п о м ощ и у п ра в л е нч е с к и х и э к о но м и ч е с к и х р е ш е н и й .
Ра з н о в и дн ы е и м а л о м а не в р е н ны е р е с у р с ы п ро и з в о дя т в о з м о ж н о с т и д л я п р е д пр ия т ия п р ин ят ь э к о н о м и ч е с к у ю р е нт у и з р а з н о пл а н о в ы х и с т оч н ик о в . Пр еи м у щ е с т в о в э т о й т е о р и и п р и д а е т с я ан а л и з у н е в е щ ес т ве н н ы х р е с у р с о в ( ч е л о в е ч е с к и х , д у х о в н о г о к а п ит ал а и з н а ни й) .
Ак т уа л ь н ы м с п о с о б ом у пр а в л е ни я пр о г р е с с и р ов а н и ем о рг ан из ац ии на ф о н е у в е л и чи в а ю щ их с я пе р ем е н в о в н е ш н ей с ре д е с ч и т ае т с я м е т о д о л о г и я с т р а т е г ич е с к о го уп р а в л ен ия . В д е йс т в и т е л ь н о с т и , т е о р га н и з а ци и, к от ор ы е в ы по л н я ю т к о м пл е к с н о е с т р а т е г ич е с к о е пл а н ир о ва н и е и к он т р о л ь , р а б о т а ю т у с п е ш н е е и по л у ч а ю т п р иб ы л ь ,
пр е в о с х о д я щу ю с р е д не й п о о т р а с л и .
Мн ог ие у пр а в л е нц ы , к от о р ы е и м е ю т о п ы т п л а н ир ов а н и я , н о н е д о с т и га ю т ж ел а е м о г о р е з у л ь т ат а и з -з а т о го , ч т о ра с пы л я ю т с в о и с и лы , с т р е м я с ь п р ои з в е с т и м а к с и м а л ь н ое к о ли ч е с т во ра з л и ч н ы х пр о ду к т о в и у т о л ит ь п от ре бн о с т и р аз н ы х гру п п кл и е н т о в . Д л я до с т и ж е н и я р е з ул ь т а т а н е об х о д им ы ц е л е н ап р а в л ен н о с т ь к он це н т р а ц ии с и л и
в е р н о в ы б р а н н а я с т р а т е г и я . Е ди нс т в е нн ой с т ра т е г и и д ля в с е х ф и р м н е с у щ е с т ву е т . К а ж д ая - н е п о в т ор им а в с в о е м р о де , в с в я з и с э т и м и п р о ц е с с р а з р а б о т к и с т р а т ег ии д л я в с е х о р г а н и з а ц ий с в о й.
с т р а т ег ии ф ир м ы н ач и н а е т с я с в ы б о р а ф у н да м е н т ал ь н ы х о ри ен т и р о в пр ед п р и н и м а т ел ь с к о й де ят ел ь н о с т и . Мо т и в а ц ио нн а я и д е я о пр ед е л я е т гл а вн ы е ры ч а ги ра з в и т и я о р г а н из а ц и и и с о з д а е т ц е л и ф и р м ы . О ч е н ь в а ж н ы м п е рв о н а ч а ло м и н ф о рм а ц и и дл я с о з д а н ия с т р а т е г ич е с к и х ц е ле й м о ж но н а з ва т ь и нф о р м а ц ию о в ну т р е н не й и в н еш н е й
с р е д е. Е ё а н а л из п о з в о л я ет о це н и т ь с у щ е с т в е нн ос т ь п о с т а в л е н ны х ц е л е й , п р е д с к а з а т ь п р ед по л а г а е м ы е и з м е н е н ия и п о д о б р а т ь н а иб о л е е э ф ф е к т и в н у ю с т р а т ег ию п р ед пр и я т и я .
Ст ра т е г и че с к о е п л а ни р о в а н ие в ы д е л я ет н е к о т о р ы е э т а п ы : о б с ле до в а н ие в н еш н е й и в ну т ре нн е й с р ед ы в о с н ов н о м с ч и т а е т с я п е рв о н а ч а л ь н ы м п р о це с с о м с т ра т е г и ч ес ко г о у п р а в л е ни я , по п ри ч ин е т о г о , ч т о он о бе с п е ч ив а е т ф у н д а м е н т д л я оп р ед е л е ни я це л е й ф и р м ы , и ра з р а б о т к у с т ра т е г и и п о в е д ен ия , к о т о р а я по з в о л ит ф ир м е в ы п о л ни т ь
с в о ю м и с с и ю и д о с т и ч ь с в о и х ц е л е й. Г л а в н о й р о л ь ю у п р а в ле н ия - э т о с ох р а н ен ие б а л а н с а в о в з а и м о д ей с т в и и ф и р м ы с о с р е до й. В с е о р га н из а ц и и в о в л еч е н ы в 3 п р о ц е с са : д об ы ч а р е с у р с о в и з в н е ш не й с р е ды ( в х о д ), п р е об ра з о в а н и е р е с у р с о в в п ро д у к т , в ы х о д п р о ду к т а в о в н е ш н ю ю с р е д у
Уп р а в л е ни е д о л ж н о о б е с п е ч и в а т ь р а вн о в е с и е вх о д а и вы х о д а. К о г д а в о р г а ни з а ц и и н а р у ш а е т с я д а н ны й б а л а н с , о на на ч ин а е т п о с т е п е н н о р а з р у ш а т ь с я. Ры н о к в на с т оя щ е е вр е м я с и л ь н о ув е л и ч ил з на ч е н ие п ро це с са в ы х о д а в с о х р а не н и и э т о го ба л ан с а . Д а н н а я с ит у а ц и я на х о д и т о т р а ж ен ие в т о м , чт о в у с т р о йс т в е с т р а т е г ич е с к о го
у п р а в ле н и я п е р в о й с т у пе н ь ю я в л я е т с я у р о в е нь а н а ли з а с р е ды .
Ме т о д SW O T а на л и з а - в с е о х в а т ы в аю щ а я м е т од ик а с т ра т е г ич е с к о го м е н е д ж м е н т а . О б ъ е к т о м S W O T и с с л е д о ва н и я м о ж е т с т ат ь л ю б а я к о м п ан и я пр о ду кт , а т а к ж е че л о в ек . Ч а с т о ф и р м ы о с ущ е с т вл я ю т S W O T а н а л из н е т о л ь к о с в о е го т ов а р а , н о о ц е н ив а ю т к о н к у р е н т ов , п о п р и ч ин е т о г о, ч т о т ак о й с п о с о б в и з у а л и з ир у е т и с и с т ем а т из и р у е т в с ю
ин ф о р м а ц и ю о в н у т р е н не й и в н е ш н е й с р е д е к а ж д ой о р га ни з а ц и и.
Пр еи м у щ е с т ва SW OT а на л и з а с о с т о я т в т о м , ч т о о н п ом о га е т д о с т а т о ч н о п р о с т о , в не об х о д и м ом ра з р е з е у в и д е т ь пол о ж е ни е ф и р м ы , п р о д у к т а ил и у с л у г и в от р а с л и , с оо т в е т с т в е н но и яв л я е т ся на и б ол е е и з в е с т ны м ин с т р у ме н т о м у п р а вл е н и я р ис к а м и и п р ин я т и я у пр а в л е нч е с к и х р еш е н и й. Ре з у л ь т а т ом ос у щ е с т вл е н и я S W OT а на л и з а
пр е д п р и я т и я с ч и т ае т с я п л а н де йс т в и й с о п ис а н и е м с р о к о в в ы п о л н е н ия , в а ж н о с т и в ы п о л н ен ия и н у ж н ы х р е с у р с ов н а ре а л и з а ц ию .
Ре к ом е н ду е т ся п ро в о д ит ь S W O T а н а ли з н е м е н ь ш е о д н о г о р а з а в г о д в пр о е к т е с т ра т е г ич е с к о го п л а ни ро в а н ия и пр и с оз да ни и б ю дж е т о в. В ос н о в но м S W OT а н а л и з - э т о пе рв ы й ш а г би з н е с - а н а л из а п р и о п р ед ел е н и и м а р к е т и н го в о г о п л ан а . По рт ф ел ь н ы й а н а л из я в л я ет с я од ни м и з и нс т р у м е н т о в с р а в н ен ия в с т р а т ег ич е с к о й д е я т е л ь н ос т и
ор га н и з а ци и . О н ну ж е н д ля о п ре де л е н ия в е р ны х п р е и м у щ е с т в в и нв е с т и ц ио н н ой по л и т и к е и п р ио б ре т е н и я р ек о м е н да ц и й к а с а е м о б у д у щ е й с т р а т е г ии . Т а к ж е , э т о п р оц е ду р а , с п о м о щь ю к о т о р о й р у к о в о дс т во к о м п а н ии м ож е т о с у щ е с т в ит ь о це н к у д е ят ел ь н о с т и с т ру к т у р ы , в ы яв и т ь п р и б ы л ь н ы е н ап р а в л ен и я дл я в л ож е н и й, а т а к ж е ис кл ю ч и т ь
пр о е к т ы с м и н им а л ь н о й э ф ф е к т и в но с т ь ю
В п р о це с с е п о рт ф ел ь н о го а н а л и з а п ро из в о ди т с я о ц е н и в а н и е ко н к у ре н т о с п о с о б н о с т и ф и р м ы , и пр ив л е к а т е л ь н о с т и к аж д ог о и з п от е н ц и а ль н ы х р ы н к о в с б ы т а . П о -в ид им о м у , н а иб ол е е из в е с т ны й м ет од с т р а т е ги ч е с к о го а на л и з а т о в а р о в ф и р м ы я в л я е т с я м а т р и ца B CG ( Б КГ - б о с т о н с к о й к о н с а л т и н г ов ой г р у п п ы ) ф у н да м е н т о м к о т о р о й сл у ж ит
не в е р о я т н о п р о с т о е п ол о ж е н ие о т ом , ч т о в оз м ож н о с т ь л ин ии т о в а р ов п ре о б р а з ов ы в а т ь п ри бы л ь ф и р м ы з а в и с и т о т ди н а м и к и р о с т а д а н н о г о ры н к а , т а к и от у ч а с т ия да н н о г о т о в а р а в р ы н к е . П о д об н ы м о бр а з о м в о з н и к ли ч ет ыр е гру п п ы п ро ду к т о в , о бр а з н о им е ну е м ы е з в е з д а м и , с об а к а м и , д о й н ы м и к о ро в а м и и зн а к а м и в оп р о с а . Вс е
из д е л и я ф ир м ы о це н и в аю т с я , и д л я к а ж до го и з н и х в ы д е ля е т с я о т д е л ь н а я м а р к е т и нг ов а я к о н ц е п ц и я де йс т в ий . BK G п р е д л о ж и л а ч е т ыр е о с н о в н ы х м а р к е т и н г о в ы е с т р а т е г и и:
1. С т р е м л е н ие к у в е л и ч ен ию у ч а с т и в р ы нк е ;
2. С о х р а н е ни е д ол и у ч а с т ия в р ы н к е ;
3. С б о р у р о ж а я » , т . е . и с п ол ь з о в а н и е р ы н к а с р а з р а б от к о й в а р и ан т а п о вы хо д у из н ег о;
4. О т к л он е н
»
в ну т р е нн их с р е д р о ж д аю т с я к ри т е р и и пр ив л е к а т ел ь н ос т и и к он к у р е нт ос п о с о бн ос т и . Та к и е к р и т е р и и т ес н о с в я з а н ы с к р и т е р и я м и S W O T - а на л и з а и м о гу т б ы т ь з а и м с т в о в а н ы и з н е го . Н е с у щ е с т в у ет у н и в е р с а ль н о г о п е р еч н я к р и т е р ие в п ри в л е к а т е л ь н о с т и и к о нк у р е н т о с п о с о б н о с т и . Ка ж д ы й а н а ли з у н и ка л е н , п о э т о м у с о с т ав л я е т с я к о н кр е т н ы й
от де ль н ы й п е р е че н ь , в о с но в е к о т о р ог о л е ж и т и н ф о р м а ц и я, к о т о р о й в л а д е ет к о м п а н и я .
Ст ра т е г и я р а з в и т и я – э т о п р оц ес с, к о т о р ы й п р о и с х о ди т п о с т е п е н н о, п о ме р е ра с см о т р е н ия в н у т р е н не й и в н е ш не й ср е д ы б и з не с а, е го о к р у ж е н ия и т . д. П о с л е э т о го с о з д а ет ся о п р ед ел е н н ы й п л а н, к о т о р ы й ус т а н а в ли в а е т о р ие н т и р б из н е с а н а о пр е де л е н ны й с е гм е н т р ы н к а ил и по к у п а т ел е й , о с н о в н ы е ко н к у р и ру ю щ и е ф и рм ы, п р об ле м ы и
с л а б ы е с т ор он ы , а т а к ж е в о з м о ж н о с т и с и л ь н о й с т о р о н ы п р е д п р и я т и я .
Ма р к е т и н г – я в л я е т с я о дн о й из ва ж н е й ш их ча с т е й б из н е с - п р о ц е с с а . Эт о с в я з у ю щ е е з в е но м е ж ду по т р е б ит е л е м и про д а в цо м н а р ы н к е . Бо л ьш и н с т в о н е б о л ь ш их пр ед пр и я т и й ст р е м ят ся ис п о л ь з о в а т ь п р о с т ы е , о д но л и н е й н ы е м ет о д ы с б ы т а пр о ду к ц и и и р е к л а м и р о в ан ия с в о е го б р е н да к л и е нт а м . Н е к о т о р ы е ма р к е т и н г о в ы е м е т о д ы
Э. Мак-Грегор др. В конце 70-х – начале 80-х гг. прошлого века много