Курсовая работа (т): Управління рекламною діяльністю на підприємстві

підтримання лояльності (закріплення існуючих споживачів як головного джерела майбутніх продажів) [39, c. 28].

Сфера рекламної діяльності складається з таких елементів: рекламодавці, рекламні агентства, засоби реклами, споживачі.

Рекламодавці - це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, підприємства, що надають послуги, дистриб’ютори, профспілки, приватні особи та інші.

Загальнонаціональні рекламодавці становлять основну їх частину. Як правило, це виробники, тобто підприємства, що випускають товари або надають послуги. Серед найбільш інтенсивно рекламованих товарів - продукти харчування, туалетні приладдя, автомобілі, ліки і лікувальні засоби, послуги споживчого характеру, пиво, вино, табак і приладдя для куріння, легкі закуски і безалкогольні напої.

Місцеві рекламодавці - головним чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупкам місцевого ринку, роздрібні торговці витрачають на рекламу чималі кошти з метою інформування населення, на предмет того, що вони готові йому запропонувати, і обґрунтовують, чому потрібно робити покупки саме у них.

Рекламні агентства - незалежні підприємства, що складаються з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують інформаційні матеріали в засобах реклами для замовників, які прагнуть знайти покупця для своїх товарів і послуг. Як правило, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких копірайтери, художники, продюсери телебачення і радіо, фахівці з рекламних засобів, дослідники і т.д.

В основному до послуг рекламних агентств прибігають великі рекламодавці, оскільки вартість послуг висока і багато роздрібних торговці або готують свою рекламу самі, або використовують можливості, надані місцевими засобами масовою інформації.

Засіб реклами - інструмент, за допомогою якого рекламодавець доносить своє повідомлення до аудиторії. Вибір рекламного засобу залежить від багатьох факторів, у тому числі від: характеру рекламованого товару, змісту реклами; наявності асигнувань на рекламу; розмірів ринку (його ємності); цілей реклами (створити ринок для нового продукту або розширити вже існуючий ринок); масштабів рекламної кампанії; кола можливих споживачів; специфічних вимог ринку; технічних можливостей виготовлення засобів реклами в потрібній кількості в необхідні терміни. Споживач в свою чергу це той громадянин, що має намір замовити або придбати або який має намір замовити, купити або використати товари (роботи, послуги) виключно для особистих, сімейних, домашніх і інших потреб, не пов'язаних із здійсненням підприємницької діяльності. І саме на нього спрямована рекламна діяльність, адже якщо немає покупця - немає і прибутку для підприємства і воно не може функціонувати.

Отже, величезну роль у збереженні і зміцненні позицій підприємства на ринку грає саме реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача. При правильній організації та управлінні реклама дуже ефективна і сприяє швидкій безперебійній реалізації виробленої продукції.

1.2 Оцінка рекламної діяльності на підприємстві

З’ясувавши що ж таке реклама та рекламна діяльність можна перейти до опису оцінки рекламної діяльності на підприємстві. Не ефективна рекламна діяльність - це не рідке явище. Далеко не всі підприємці одержали економічну освіту перед тим як стати безпосередньо підприємцями, а одержання ще і знань з впровадження рекламних заходів - ще рідше явище. Тож і не дивно, коли рекламна діяльність не є ефективною. Але чи легко зрозуміти ефективна рекламна діяльність чи ні? Звісно, коли продажі ростуть можна сказати так, дійсно, реклама працює, але як зрозуміти вплив реклами, коли продажі коливаються в одному діапазоні? Чи є це вплив рекламної діяльності чи інших факторів, пов’язаних з сезоном, вдалою моделлю одного плаття чи просто вдачею? Тож далеко не одна людина поставила перед собою це питання, і на даний час ми маємо декілька способів вимірювання ефективності рекламної діяльності і рекламних заходів.

Тож спочатку треба надати визначення економічній ефективності рекламної діяльності. Економічна ефективність рекламної діяльності - це результат, отриманий після застосування того чи іншого рекламного засобу або проведення цілої кампанії [32]. У найпростішій інтерпретації (і найпоширенішою) його можна визначити як різницю між додатковим доходом від реалізації продукції як результату реклами і витрат на неї, до того ж така різниця повинна бути позитивною. Але це не вичерпне визначення. Існують також і інші, більш складні, методи визначення економічної ефективності реклами, які можна застосовувати до різних сфер діяльності. Розглянемо декілька таких методик.

На практиці для вимірювання дієвості реклами застосовуються бухгалтерські та статистичні дані про зміни в реалізації продукції. І хоча дістати такі дані в сучасних умовах не представляє великої праці, сам процес визначення ефективності може викликати складності. Вся справа в тому, що економічний ефект від реклами в більшості випадків виявляється не відразу, іноді навіть через місяці. Це особливо актуально на виробництві, в промисловості, де покупки не бувають спонтанними, а вимагають тривалих розрахунків та обґрунтувань. Крім того, зміна рівня реалізації може бути викликана й іншими факторами, які можуть впливати сильніше, ніж рекламна діяльність, наприклад зниження або збільшення рівня доходів споживачів або інфляція, яка викликала зростання цін і т. д. Тому точно виміряти економічну ефективність рекламної діяльності дуже важко. Але з будь-якого становища є вихід. Наприклад, при високій культурі ведення бізнесу і хороших відносинах з конкурентами можна порівняти два схожих підприємства, на одному з яких проводилася рекламна кампанія, а на іншому немає. Саме за відхиленнями показників на останньому з них і можна робити висновки про інші фактори.

Важливо пам'ятати, що при дослідженні ефективності рекламної діяльності необхідно отримати відомості про всі фактори, які впливають на досягнення мети з найменшими витратами коштів і часу. Це дозволить заощадити гроші і усунути неефективну рекламу.

У порівнянні двох підприємств можуть бути різні позитивні моменти. Перш за все, з розрахунку виключається та частина додаткової реалізації, яка отримана за рахунок інших факторів, а частина, що залишилася доходу стає головним джерелом аналізу. Порівняння може бути корисно ще й тим, що величинами змін можна маніпулювати в будь-якому напрямку. Наприклад, якщо два підприємства використовували різні види реклами, можна простежити вигідність того або іншого рекламного каналу. Таким способом аналізу можуть вдало користуватися великі підприємства з розгалуженою системою виробництва і збуту [32].

Економічний ефект реклами (ЕР) - це різниця між прибутком, отриманої від проведення рекламної кампанії і витратами на рекламу [32]. У вигляді формули це виражається наступним чином:

 (1.1)

де ТО - додатковий товарообіг під впливом реклами;

Р - рентабельність,%;

ВР - витрати на рекламу.

ІВ - інші витрати на просування товару.

Головна умова цього визначення - ЕР> 0. В іншому випадку реклама стане грошима, викинутими на вітер. І навіть ЕР = 0 значить, що рекламна кампанія проведена корисно або хоча б безболісно. Хоч фінанси і повернулися, час, який в сучасних умовах може бути дорожче грошей, втрачено. Звичайно ж, важливим показником впливу рекламної діяльності є рівень реалізації, але це не виключає присутності та інших показників. Зокрема, це може бути прибуток, яку доцільно використовувати при прогнозуванні ефективності рекламних заходів, при виборі оптимального варіанту витрат на рекламу. Економічна ефективність рекламної діяльності може виражатися як відношення величини реалізації до витрат на рекламу, витрат на певні види реклами до величини реалізації і т. д.

Остаточний висновок про ефективність рекламних заходів робиться за результатами аналізу витрат на їх проведення і додаткового прибутку від них.

Під рентабельністю прийнято розуміти ефективність витрат. Тоді під рентабельністю реклами можна сміливо припускати ефективність рекламних заходів, де у відсотках виражений економічний ефект від їх впровадження. У вигляді формули це виражається так:

 (1.2)

де П - прибуток, отриманий в результаті проведення реклами;

В - витрати на рекламу.

Економічна ефективність рекламної діяльності може визначатися методом цільових альтернатив, коли зіставляються плановані і фактичні показники, оцінювані як результат вкладення коштів у рекламну кампанію.

У цьому випадку ефективність визначається наступним чином:

 (1.3)

де Пф - фактична зміна обсягу прибутку за період реклами;

Ппл - планове зміна обсягу прибутку за період реклами.

Економічний ефект реклами може бути в трьох варіантах:

позитивний - витрати на рекламу менше прибутку;

негативний - витрати на рекламу більше прибутку;

нейтральний - витрати рівні прибутку.

Наведені визначення можуть досить точно відстежувати ефективність маркетингових заходів. Але необхідно пам'ятати і про інші фактори впливу на результат, які можуть проявити свою дію під час проведення рекламної кампанії. Важливо навчитися їх відстежувати. Це значно скоротить витрати на рекламу і підвищить її ефективність, оскільки ви будете точніше представляти час, мета, ринки проведення кампанії.

У цілому дії по розрахунку економічної ефективності рекламної діяльності здійснюються в такій послідовності:

визначення товару, ринку, цілі реклами. Цей етап, хоч і виглядає найпростішим, є фундаментом усієї рекламної кампанії. Крім товару і ринку, необхідно чітко визначити, чого підприємство хоче добитися в економічному плані. Причому, мета "збільшення прибутку" не може трактуватися як чітка, так як від рівня цього збільшення буде залежати розмір рекламного бюджету, який, у свою чергу, є важливою складовою розрахунку;

складання рекламного бюджету. Перед його формуванням необхідно визначити канали просування реклами, оскільки вони можуть істотно відрізнятися за вартістю. Сума витрат на рекламну кампанію буде складатися з витрат на кожен такий канал;

розрахунок планових показників рекламної кампанії. Їх перелік необхідно встановити до початку рекламної кампанії при визначенні цілей самої реклами. Наприклад, якщо потрібно розширити присутність на ринку, то головним економічним показником повинні бути витрати на 1% досягнутої популярності, якщо збільшення прибутку товарообігу на 10% - то ефективність реклами, розрахована за формулою ЕР з можливими її варіаціями:

проведення рекламної кампанії;

розрахунок фактичних показників після проведення реклами. На цьому етапі визначаються ті ж показники, що і на третьому етапі, тільки в обчисленні використовуються вже фактичні дані;

аналіз результатів розрахунку. Порівняння планових і фактичних показників дає можливість проаналізувати відхилення, вивчити недоліки рекламної кампанії, щоб надалі їх уникнути;

складання заходів щодо вдосконалення управління рекламною діяльністю на підприємстві та ефективності рекламної діяльності у майбутньому.

Як правило, якісне проведення рекламної кампанії дозволяє домогтися потрібної та психологічної, та економічної ефективності. Достовірний розрахунок економічної вигідності реклами дає можливість оцінити потенціал підприємства по збільшенню продажів, доходів і прибутку, з розширення присутності на ринку. Проте при проведенні такого аналізу необхідно пам'ятати, що витрати на рекламу і обсяги прибутку не завжди пов'язані безпосередньо. Справа в тому, що на зміну обсягів продажів впливає не тільки реклама, але й інші фактори - інфляція, купівельні очікування, економічний розвиток, форс-мажорні обставини. Передбачити їх динаміку неможливо. Але виявлення відхилень у ситуації на ринку до рекламної кампанії або в ході її проведення допоможе уникнути ряду проблем, а значить, збільшить психологічний та економічний ефект від реклами.

Звісно це далеко не єдиний спосіб вимірювання ефективності реклами, відомі вчені не одне десятиліття досліджували цю проблему. Ф. Котлер виділяє два основні методи, що дозволяють визначити вплив реклами на товарообіг. Перший, так званий "історичний метод", полягає у виведенні за допомогою передових статистичних методик взаємозв'язку витрат на рекламу в минулі періоди часу і обсягів продажів. При цьому розраховується короткостроковий і довгостроковий граничний вплив реклами на обсяг продажів. Другий - "експериментальний метод", який дозволяє визначити, як більш високі витрати на рекламу впливають на збільшення обсягів продажів [25, c. 42].

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги. Незважаючи на велику кількість авторів, які займаються даною проблемою, все різноманіття способів оцінки психологічного впливу рекламних заходів на людину можна звести до наступних методів: спостереження, анкетування, бесіди, різного виду тести, опитування, експерименти та ін. Розглянемо ці методи детальніше. Зокрема Ф.Г. Панкратов пропонує спостереження, експерименти та опитування [39, c. 62].

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами можна скористатися формулою:

В = О : П (1.4)

де В - ступінь залучення реклами перехожих;

О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду;

П - загальне число людей, які пішли повз вітрини в той же період.

Метод експерименту, на відміну від спостереження, носить активний характер. Вивчення впливу тут відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Тобто він може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу.

Метод опитування є найбільш достовірним з усіх перерахованих вище, так як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламованого засобу загалом, а й до окремих складових елементів цього засобу. З цією метою складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.

А.М. Годін пропонує метод бальної оцінки, що полягає в тому, що окремі елементи досліджуваного рекламного засобу (залучення уваги, вплив на свідомість, швидкість запам'ятовування, вплив на почуття і т.п.) заздалегідь оцінюються за допомогою певної суми балів. Засоби реклами пропонуються для оцінки групі осіб, і потім отриману суму балів з кожного засобу порівнюють з максимальною, вибираючи в результаті найбільш дієвий з них. [8, c. 23]