Дипломная работа: Управление инновационным проектом
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
60
зависит от своевременного и эффективного маркетинга. Поэтому,
необходимо проведение определенных изменений в организационной
структуре путем введения должности маркетолога, который бы напрямую
подчинялся генеральному директору ПАО «ЧТЗ». Проект предлагаемой
организационной структуры показан на рис. 6.
Рисунок 6. Проект организационной структуры ПАО «ЧТЗ»
Согласно разработанной должностной инструкции основными
функциями маркетолога являются:
1. Анализ ситуации:
анализ возможностей предприятия, его СПП;
комплексные исследования рынка;
выбор и исследование целевого рынка.
2. Планирование маркетинговой деятельности:
выбор концепций и определения целей предприятия;
разработка стратегии маркетинга;
разработка планов маркетинга.
Генеральный директор
Заместитель
генерального директора
по работе с персоналом
Бухгалтерия
Отдел
делопроизводства
Планово-
экономически
й
Отдел кадров
Производственн
о-технический
отдел
Главный
бухгалтер
Главный инженер
Главный инженер
Отдел ремонта
оборудования
Отдел монтажа
и наладки
оборудования
Договорной
отдел
Маркетолог
Программист
61
3. Реализация планов комплекса маркетинга:
установления и регулирования цен;
выбор метода распределения;
решение о продвижении продукции.
4. Маркетинговый контроль:
контроль за выполнением годовых планов;
контроль за рентабельностью;
стратегический контроль.
В связи с этим, маркетинг на предприятии выполняет в стратегическом
управлении две функции:
средство осуществления стратегии предприятия;
средство сбора и обработки информации для разработки и
определения стратегии фирмы.
Учитывая это, можно решить и проблему формирования баз
стратегических данных, возложив такие обязанности на специалиста по
маркетингу.
Привлечение специалиста по маркетингу на предприятие обусловит
выбор и разработку маркетинговой стратегии. Для этого в данной ситуации,
что сложилась в ПАО «ЧТЗ», маркетологу необходимо провести
соответствующее исследование рынка, которое бы позволило ответить на
вопросы:
почему одни покупатели приобретают продукцию ПАО «ЧТЗ», а
другие нет, а приобретают продукцию у конкурентов;
что именно нравится потребителям в продукции ПАО «ЧТЗ»,
обслуживании, а что нет;
как часто потребители осуществляют заказ у ПАО «ЧТЗ»;
какие дополнительные действия могут привлечь внимание к
продукции ПАО «ЧТЗ»;
какие группы заказчиков вообще не приобретают продукцию
62
ПАО «ЧТЗ» и почему.
После получения информации по этим вопросам маркетолог может
сделать предложение по маркетинговому набору, которые и будут
средствами исполнения маркетинговых стратегий.
Традиционно базовым документом маркетинговой стратегии является
программа (план) маркетинга, регулирующий и координирующий
деятельность всех подразделений предприятия. Предлагается такая структура
программы маркетинга:
Общий обзор (кратко): обзор текущей ситуации, целей и стратегий
маркетинга; финансовый прогноз расходов на маркетинг.
Анализ ситуации.
1.1. Оценка важнейших тенденций прошлого периода: рынок,
рыночная деятельность, расходы на продажу прибыль по продукции.
1.2. Услуги: назначение, особенности осуществления, динамика
продаж, доля рынка.
1.3. Рынок продукции: сегменты рынка, особенности потребностей
потребителей, типичные способы и модели совершения заказа, определение
целевых групп потребителей, эффективность привлечения заказчиков (их
точка зрения), результаты маркетинговых исследований относительно рынка
и потребителей.
1.4. Стратегия распространения продукции: тип распределительной
сети, оценка действий по совершенствованию распространения, оценка
действий участников каналов распространения, сотрудничество в
продвижении с участниками каналов распространения.
1.5. Политика ценообразования: история цены продукции, цели и
политика ценообразования, стратегия прошлого периода.
1.6. Стратегия продвижения продукции: прошлая стратегия, мощность
продаж, программы рекламы, общая оценка эффективности усилий по
продвижению продукции.
1.7. Цели и стратегии товарной группы: общая прибыль от оказания
63
услуг, снижение затрат (оптимизация затрат), прибыль на инвестированный
капитал (ROI), имидж компании среди потребителей, новая продукция.
1.8. Потенциальные маркетинговые проблемы.
1.9. Потенциальные маркетинговые преимущества.
1.10. Выводы для формирования ориентиров плана маркетинга (в том
числе прогнозные разработки).
Цели маркетинга.
2.1. Основные цели маркетинга: цели относительно удовлетворения
основных потребностей рынка, потребностей потребителей, потребностей
компании и ее партнеров.
2.2. Цели продаж: объем продаж, доля рынка, экспансия и
распространение продукции проч.
Стратегия маркетинга.
3.1. Общая стратегия маркетинга: выбор целевых сегментов рынка,
стратегия позиционирования, решение из товарного ассортимента и
номенклатуры, вариации в системе “цена\качество”.
Программа действий.
4.1. Планы по продукции.
4.2. Планы ценообразования и варьирования цены.
4.3. Планы распределения и распространения продкции.
4.4. Планы ФОСТИС: планы продаж, планы рекламной деятельности,
планы стимулирования продаж, планы построения отношений с
общественностью.
Мониторинг, контроль, коррекция маркетинга.
5.1. Функции мониторинга и контроля, ответственность.
5.2. База внутренних данных мониторинга (отчеты о продажах, заказы
и др.).
5.3. База внешних данных мониторинга (материалы консультативных
фирм, публикаций, дискуссий с потребителями, статистики).
Бюджет маркетинга.
64
6.1. Метод распределения денежных ресурсов на проведение работ и
содержание подсистемы маркетинга.
6.2. Распределение по подфункциям маркетинга: планирование,
исследование, закупка, цены, реклама и publik relations.
Дополнительные материалы.
7.1. Тактические действия в случае непредвиденных обстоятельств.
7.2. Альтернативные стратегии.
7.3. Отчеты маркетинговых исследований.
Справочные и другие материалы.
Важнейшими составляющими маркетинговой стратегии в данном
случае будут поддерживающие элементы – реклама и рекламные
мероприятия.
Ни для кого не секрет, что реклама – это дорогое мероприятие, тем
более для малых предприятий. По данным проведенных исследований сейчас
наиболее эффективной является не прямая реклама, а так называемая скрытая
реклама.
Сущность данной рекламной стратегии заключается в нестандартных
решениях, то есть, в прессе необходимо давать не сухие и стандартные
рекламные блоки, с периодичностью в несколько недель, а хорошие,
грамотные и интересные статьи и интервью с ведущими специалистами
предприятия. По результатам исследований получается, что читатели больше
доверяют не рекламе, а интересной познавательной статье. Еще одно
преимущество такого метода рекламы заключается в том, что в статье можно
подробно рассказать о новинках продукции, новые технологии и т. д.
Такой же стратегии следует придерживаться при размещении рекламы
на телевидении и радио. Распространенный метод рекламы на радио – мини-
интервью с продолжением и так называемое спонсорство конкурсов, когда
приз выигравшему предоставляет предприятие. Возможно также создание
тематических передач с продолжением и викторинами (ответы на вопросы
предприятия). Это дешевле прямой рекламы и можно больше рассказать о
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/482