В России быстро развивается интернет-маркетинг медицинских услуг, особенно направленный на молодых пациентов, что связывается к увеличивающемуся потоку информации, потребляемой потенциальными потребителями медицинской помощи через интернет, а так же популярностью сайтов с отзывами и работой крупнейших поисковых систем, таких как яндекс и google в сфере рекламы и продвижения потребительских услуг, в том числе и медицинских.
Выводы
Поскольку философия и методы управление потребительским спросом не могут быть легко перенесены из отраслей продаж в здравоохранение, маркетинг в сфере здравоохранения требует своего собственного уникального подхода.
Можно выделить следующие сложности в формировании потребительского спроса:
Спрос на многие медицинские услуги относительно редок и крайне непредсказуем, за исключением пациентов, которые страдают хроническими заболеваниями и нуждаются в постоянном уходе.
Конечный пользователь медицинской услуги не всегда может быть целью маркетинговой кампании. Ситуация в сфере здравоохранения уникальна тем, что потребитель не может принимать решения относительно потребления услуг и товаров. По этим причинам маркетинговая задача сложнее, чем для типичных потребительских товаров.
Медицинская услуга зачастую имеет сложную структуру. За некоторыми исключениями продукты здравоохранения не могут быть отделены от других товаров и услуг, участвующих в ??оказания медицинской помощи. Продвижение услуги, например, рефракционная хирургия роговицы, представляет собой сложную процедуру с участием многих сторон и участников процесса, в связи с чем пути продвижения этой слуги могут быть крайне разнообразными и многоэтапными. Финальное восприятие цены такой услуги пациентом, отличается от фактической цены и несет отдельные сложности в принятие решение, с учетом, что данная услуга предоставляется на платной основе и является весьма быстрой в исполнении.
Не все потенциальные клиенты для медицинского обслуживания являются желательными. Хотя большинство поставщиков медицинских услуг несут моральную и даже юридическую ответственность обо всех пациентах, фактически далеко не все пациенты считаются желательными с точки зрения бизнеса, так как затраты финансовые на лечение возможных осложнений или устранение недовольств, а так же возможные репутационные потери, которые могут быть следствием недовольного пациента, влияют на общую рентабельность бизнеса. Задача маркетолога становится еще более серьезной в том смысле, что отсев сложных пациентов без потерь прибыльных на этапе выбора учреждения является крайне сложной задачей.
Результаты медицинских услуг трудно измерить. Продвижение услуг на основе превосходных результатов представляет собой проблему для менеджеров и маркетологов в области здравоохранения. Несмотря на растущее стремление к «стандартизации» медицинского лечения, ряд различных факторов влияет на исход клинического случая. В то время как поставщик медицинских услуг может позиционироваться, как оказывающий высококачественную помощь, один или два неблагоприятных эпизода могут исказить это восприятие и тем самым усложнить задачу для маркетолога.
Результат маркетинговых усилий в сфере здравоохранения трудно измерить. Множество различных факторов способствуют потоку новых пациентов поставщикам медицинских услуг, поэтому разобраться в причинах роста или падения спроса бывает крайне сложно. Направления врачей и изменения страховых программ являются лишь двумя примерами факторов, которые могут нивелировать или просто изменить любые предполагаемые маркетинговые преимущества.
Сложность количественной оценки различий между услугами в различных медицинских организациях. Со временем различные поставщики становятся все более похожими по предоставляемым услугам, ресурсам, и качестве предоставляемых услуг. Даже различия в ценах могут не стать отличительными факторами, так как не всегда можно правильно оценить итоговую стоимость лечения несмотря на то, что в России данные о стоимости процедуры можно получить, итоговая стоимость может быть рассчитана различными способами, что делает полноценное сравнение крайне сложным. В случае, когда все клиники, например, предлагают одинаковые услуги, имеют одинаковое оборудование и, возможно, имеют частично совпадающий медицинский персонал, задача привлечь пациента именно в конкретную клинику сильно усложняется.
Несмотря на вышеперечисленные сложности, на сегодняшний день, медицинский маркетинг твердо утвердился в сфере здравоохранения. На первый взгляд, может показаться ненужным объяснять необходимость усилия в процессе управления потребительским спросом в сфере здравоохранения, тем не менее, есть все еще администраторы здравоохранения и финансовые менеджеры, которые ставят под сомнение необходимость и важность маркетинга.
В России можно выделить следующие тенденции в области управления потребительским спросом:
Повышение осведомленности пациентов. С появлением новых продуктов и услуг увеличивается и информационная асимметрия. Появлением информированного потребителя позволяет привлечь пациентов в клинику и ослабить эффект спроса, вызванного предложением.
Усиление интеграции в рынок. Медицинские организации столкнулись с растущей конкуренцией, а маркетинг стал средством увеличения количества пациентов, увеличения доходов и увеличения доли рынка. Поскольку на большинстве рынков количество пациентов нее меняется, маркетинг принимает решающее значение для удержания существующих клиентов и привлечения новых пациентов от конкурентов.
Повышение репутации бренда лечебного учреждения. На некоторых рынках медицинские учреждения используют модель привлечения пациентов на репутацию бренда клиники, с лучшими врачами, оборудованием и сервисом. Успех такой программы зависит от возможности превзойти аналогичные параметры конкурентов. Основная задача в такой политике -- это донести преимущества до общественности.
Привлечение медицинского персонала и работников. По мере роста конкуренции за пациента возросла и конкуренция за квалифицированных работников. Больницам и другим поставщикам медицинских услуг становится необходимо рекламировать себя потенциальным сотрудникам, что в свою очередь улучшает условия труда медицинского персонала.
Лечебное учреждение, как информационный ресурс. По мере того, как здравоохранение становится все более сложным, а спектр услуг расширяется, организациям приходится постоянно информировать широкую общественность и медицинское сообщество о предлагаемых ими новых продуктах. На сегодняшний день, основной информационной площадкой является интернет, а в частности социальные сети.
Влияние на принятие решений потребителем. Пациенты играют немаловажную роль в принятии решений в области здравоохранения, поэтому формирование потребительского спроса на некоторые виды услуг, возможно и при прямом влиянии на потенциальных потребителей. Как правило это касается косметологии, стоматологии и пластической хирургии. Маркетинг играет роль не только в убеждении потребителя принять выбрать процедуру, но и в ускорении принятия этого решения.
Конкурентный маркетинг. Лечебные учреждения вынуждены отвечать на агрессивные маркетинговые ходы конкурентов, что в свою очередь приводит к новым подходам в управлении потребительским спросом.
Управлением впечатления пациента. Общее впечатление от посещения медицинского центра или проведенного лечения ведет к удовлетворенности или наоборот неудовлетворенности потребителя, что в свою очередь влияет на отзывы в социальных сетях и интернете. Такой подход к маркетингу становится все более актуальным с общей тенденцией к цифровизации отрасли.
Глава 2. Практика потребительского выбора медицинской организации на рынке современных медицинских технологий (на примере рефракционной хирургии глаза)
2.1 Структура рынка современных медицинских технологий на примере рефракционной хирургии глаза
Офтальмология - это раздел медицины, посвящённый болезням глаз и его придаточного аппарата. Офтальмология занимается изучением анатомии, физиологии и строения зрительного анализатора. Под зрительным анализатором понимается совокупность всех частей органа зрения, то есть его воспринимающей части - сетчатки, проводящих путей зрительных нервов, а также корковых и подкорковых центров головного мозга. Как самостоятельная дисциплина, офтальмология была выделена в конце 19 века. До этого времени, глазные заболевания относились к хирургической патологии, собственно, и сейчас офтальмология по отечественной классификации является хирургической специальностью.
Офтальмология является крайне высокотехнологичной отраслью здравоохранения, так как орган зрения является небольшим, и любые манипуляции, будь то диагностические или хирургические должны быть сделаны с максимальной точностью, а последствия неправильных действий сильнейшим образом влияют на качество жизни человека.
На сегодняшний день структура офтальмологической помощи в России делится на:
Амбулаторную - догоспитальный этап;
Стационарную - госпитальный этап.
Рефракционная хирургия или лазерная коррекция зрения - хирургические методы коррекции рефракционных аномалий глаза. [13] Подобная хирургия невозможна без использования специальных медицинских рефракционных лазеров. Причем как правило необходимы два разных лазера, один - эксимерный лазер, который выпаривает роговичную ткань, второй фемтосекундный, который используется как высокоточный лазерный нож.
Рефракционная хирургия способна корректировать все виды патологий рефракции: миопия или близорукость, гиперметропия или дальнозоркость, а также астигматизм и даже нестандартные формы роговицы, при которых невозможно достичь высокой остроты зрения обычной очковой коррекцией.
По данным ГидМаркет если в начальной школе только 5% детей страдают от близорукости, то к окончанию школы доля детей, которым необходима очковая коррекция близорукости достигает 25-30%. Данная тенденция не уменьшается за последние десять лет, а следовательно спрос на различные методы коррекции рефракционных нарушений должен возрастать. [10]
Тем не менее, с 2014 по 2018 год наблюдается положительная динамика роста объема рынка офтальмологии Москвы и Московской области, но падение в темпе прироста.
Диаграмма 1. Объем рынка офтальмологии в Москве и Московской области 2014-2018 гг. (Данные:Росстат)
За четыре года рынок офтальмологи в Москве и МО вырос на 93% процента и составил 10.1 млрд. рублей.
Прирост обусловлен увеличением следующих составляющих: финансированием лечения по ОМС, выделением квот на высокотехнологичную медицинскую помощь, а также ростом частной практики в сфере офтальмологии, куда по большей части относится рынок рефракционной хирургии глаза, хотя в государственном секторе так же есть крупные игроки.
Диаграмма 2. Структура рынка офтальмологии в Москве и МО по видам оказываемых услуг 2018 год. (Источник: доклад В. В. Нероева на РООФ-2018)
С точки зрения структуры рынка офтальмологических услуг, исходя из данных доклада В.В. Нероева на РООФ - 2019 две трети заболеваемости заняты рефракционными нарушениями (38,1%), катаракта (16,2%) и различные виды конъюнктивитов (12,3%). [39]
Из представленной структуры видно, что огромную часть рынка занимает коррекция именно рефракционных нарушений. Сюда помимо хирургических методов коррекции входят так же контактные (при помощи контактных линз) и бесконтактные (обычная очковая коррекция) методы. Стоить отметить, что рефракционная хирургия не показана лицам моложе 18 лет. [39]
Идеологически лазерная коррекция зрения может быть отнесена к косметической или пластической хирургии, так как оперируются «здоровые» люди, стремящиеся улучшить именно качество жизни.
В Российской Федерации средний возраст пациентов составляет 26-40 лет. Это связано в первую очередь со стабилизацией роста глаза, а также появлением свободных денег у молодого населения, когда молодые люди начинают работать после окончания университета. Старше 40 лет люди реже делают подобные операции, так как после 40 лет начинается пресбиопический возраст, по наступлению которого меняется функциональные особенности глаза и результат рефракционной хирургии становится не столь очевидным для пациента, так как фактически очки становятся необходимыми для чтения вблизи уже после 40-45 лет и время без использования любых методов коррекции сокращается.
2.2 Перспективы развития рынка рефракционной хирургии
Как показал опрос ВЦИОМ за 2018 год 65% жителей Москвы считают столицу лучшим городом Российской Федерации с точки зрения возможностей для подержания своего здоровья. Среди людей старше 50 лет эта доля достигает 74%. [42]