Дипломная (вкр): Управление сбытовой деятельностью

Управление сбытовой деятельностью

Оглавление

Введение

. Сущность и содержание сбытовой деятельности

1.1 Понятие сбыта, его цели, задачи и функции

.2 Формирование сбытовых каналов

1.2.1 Классификация сбытовых каналов

.2.2 Выбор канала сбыта

1.3 Разработка стратегии сбыта

1.3.1 Сущность стратегического планирования сбыта

.3.2 Сбытовая политика

.3.3 Элементы сбытовой политики

1.4 Стимулирование сбытовой деятельности

1.4.1 Основные понятия стимулирования сбыта

.4.2 Методы и средства стимулирования сбыта

.4.3 Выбор средств стимулирования сбыта

Выводы по разделу 1

2. Анализ деятельности предприятия ООО "Строй-Маг"

2.1 Характеристика предприятия

.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности

2.2.1 Структурно-динамический анализ балансовых показателей

.2.2 Основные финансовые показатели деятельности организации

2.3 Анализ сбыта

.4 Управление сбытовой деятельностью

.5 Анализ российского рынка строительства

.6 SWOT-анализ

Выводы по разделу 2

3. Обоснование целесообразности реализации мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности ООО "Строй-Маг"

3.1 Производственный план реализации мероприятий

.2 Оценка затрат на производство триплекс-стекла

.3 Оценка эффективности проведения мероприятия по совершенствованию сбытовой деятельности

Вывод по разделу 3

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Значение сбытовой деятельностью невозможно переоценить, особенно в нынешних условиях рыночной экономики. Именно от сбытовой деятельности предприятия в основном зависит полученная им прибыль, а значит и общая финансово-экономическая устойчивость. Целью любого эффективного управления сбытовой деятельностью является поиск наиболее оптимальной системы сбыта продукции и услуг предприятия,

Для современных рыночных условий характерно ужесточение конкуренции, в связи с чем, рано или поздно любое предприятие сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Так как от успешной реализации продукции напрямую зависит стабильность деятельности предприятия, все большее внимание уделяется данному вопросу. В конце концов, оптимальное сформирование каналов распределения и реализации продукции повышает конкурентную устойчивость предприятия, а также способствуют привлечению новых потребителей и расширению сферы влияния на рынке. Именно поэтому, выбор сбытовой сети следует относить к области стратегических решений.

Предмет исследования настоящей работы - сбытовая деятельность организации. Объект исследования - ООО "Строй-Маг". Целью дипломной работы является совершенствование системы сбытовой деятельности ООО "Строй-Маг".

В соответствии с целью в выпускной квалификационной работе поставлены следующие задачи:

1)   рассмотреть теоретические основы управления сбытовой деятельностью;

2)      рассмотреть основные направления и методы стимулирования сбытовой деятельности;

3)   проанализировать систему сбытовой деятельности ООО "Строй-Маг"

4)      разработать мероприятия по совершенствованию системы управления сбытовой деятельностью;

)        обосновать целесообразность реализации мероприятий по совершенствованию и спрогнозировать результаты внедрения намеченных мероприятий;

)        провести экономическое обоснование результативности рекомендаций.

Методологической основой дипломной работы является системный подход. При анализе сбытовой деятельности организацией использовались методы теоритического, статистического и математического анализа, коэффициентный анализ, а также общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение, аналогия, индукция, дедукция и прочие.

В работе были использованы учебная, научная литература, материалы периодических изданий, ресурсы сети Internet, а также статистические данные.

Результаты работы имеют практическую значимость для ООО "Строй-Маг", а методология проведения анализа системы сбытовой деятельности может быть применена для аналогичных исследований других организаций.

1. Сущность и содержание сбытовой деятельности

.1 Понятие сбыта, его цели, задачи и функции

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности [35].

Если рассматривать данное понятие более широко, сбытовые операции начинаются с того момента, как только изделие покинуло этап производства, а заканчиваются уже самой передачей товара покупателю. В таком понимании, термин сбыта практически точно повторяет содержание понятия товародвижение. Товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и контролю организации контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.

Рассматривая понятие в более узком, строгом смысле этого слова, сбыт охватывает только лишь финальную фазу - непосредственное общение продавца и покупателя (через стол для подписания контракта, через прилавок, по телефону, почте и так далее.). Причем под покупателем далеко не всегда подразумевается конечный потребитель - ведь он может приобретать товар для последующей перепродажи [24].

Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:

–    сбытовая деятельность, кроме того, что сохраняет созданные потребительную стоимость и стоимость товара, ещё создает дополнительные, чем увеличивает общую ценность этого товара;

–       сбытовая деятельность реализует помимо конкретных экономических результатов деятельности предприятия, ещё и определенные потребности конкретных потребителей.

–       как вид функциональной деятельности производственного предприятия, сбытовая деятельность является одним из источников его преимущества перед конкурентами - как прямого (в пределах своей собственной организации), так и косвенного (в системе организации хозяйственных связей предприятия и деловых отношений с партнерами) эффектов.

В рамках логистического подхода, выделяют следующие определения: цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Предметом сбыта является продукция и услуги производственного предприятия (товар, ценность). Субъекты сбыта - это производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации. Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара производственного предприятия [16].

Среди субъектов сбыта различаются две основные категории - оптовые и розничные продавцы. Помимо основных участников сбытового рынка (продавцов и покупателей), на нем присутствуют различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, которые способствуют нормальному функционированию процесса сбыта (транспортные предприятия, банки, страховые компании, рекламные агентства и т.д.) [33].

Характер сбыта - адресный, и определяется целью и общей направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, непосредственно на конкретных потребителей его товара [35].

Цель сбыта - довести до конкретных потребителей требуемый товар, соответствующий требованиям потребительских свойств (качества, цены и т. д.), в нужном количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами [17]. Цели сбыта (получения заказов) почти идентичны составным частям целей объема продаж. Они подразделяются на цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и так далее [30].

Основная задача участников рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществлять взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Этому обмену активно способствует маркетинговая деятельность всех участников рынка сбыта, которая попутно выявляет потребности, и направляет потоки в системе "товар-деньги" друг другу навстречу, как показано на рисунке 1.1.

Первый поток направляется к потребителю, неся в себе товары, услуги и идеи, которые выгодны и нужны потребителю. Второй поток направляется от потребителя, неся, в виде денег и их эквивалентов, полезность для продавца [16].

Рисунок 1.1 - Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Функции сбыта подразделяются на две основные группы.

Коммерческие: функции, которые содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности.

Технологические (физические): транспортировка, фасовка, сортировка, хранение, защита и прочее).

Более подробное разделение функций на группы по характеру и роли показано в таблице 1.1 [32].

Таблица 1.1 - Структура и содержание функции

Из теории маркетинга следует, сбыт может быть прямым, непрямым, а также комбинированным. Сбытовой канал может быть коротким (один-два посредника) и длинным (более 2-х посредников, перекупающие товар друг у друга последовательно), в зависимости от количества посредников.

При прямом сбыте происходит неопосредованное воздействие на потребителя, в связи с чем имеется возможность контролировать качества товара и быстрое реагировать на требования и изменения рынка.

При непрямом сбыте сложно поддерживать имидж торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, осуществлять контроль цены. В этом случае, контакт с конечным потребителем отсутствует, что в итоге может отрицательно сказаться на конкурентоспособности товара [28].

.2 Формирование сбытовых каналов

При широком рассмотрении понятия "сбыт", термин "сбытовой канал", так часто встречающийся в литературе, означает выполнение основных трех функций сбыта: товародвижение, распределение и сам сбыт. Это необходимо иметь в виду в связи с тем, что в специализированной литературе термины "канал сбыта", "канал товародвижения", "капал распределения" используются в широком смысле, и являются равнозначными. Вместе с тем, они могут использоваться и в более узком смысле, что также необходимо учитывать [6].

Канал сбыта - это совокупность отдельных лиц или фирм, принимающих на себя или помогающие продать или передать кому-либо право собственности на любой товар или услугу на всём пути их пути от производителя к потребителю. Саму их деятельность характеризуют собственные функции, ограничения и условия [4].

Вместе с тем, канал сбыта является путем, по которому, с помощью различных фирм и отдельных лиц, товар движется от производителя к потребителю. В него входят все физические и юридические лица, которые связаны с продвижением товаров и их обменом [11].

Сбытовые каналы ведут продукцию от самого изготовителя вплоть до потребителей. При более широком рассмотрении, канал сбыта может охватывать также и взаимодействия производителя с поставщиками сырья, расходных материалов, комплектующих. В настоящее время, такое расширенное понимание канала сбыта отдельно актуально для малоразвитых рынков, где товарно-денежные отношения слабые, а потому широкое распространение имеет бартер: в этом случае поставщик материалов в то же время является и покупателем конечной продукции [22].

Между участниками каналов сбыта, отношения могут определяться как устным соглашением между производителями и продавцом, так и на детально прописанном письменном контракте между ними [35].

Участники канала сбыта выполняют следующие функции:

–    исследовательская (сбор информации, которая необходима для осуществления успешного процесса реализации продукта, и прежде всего, о потребителях);

–       стимулирующая (создание, распространение сведений о товаре, которые могут активизировать покупки);

–       контактная (организация и поддерживание связей с потенциальными и реальными покупателями);

–       переговорная (проведение процедуры переговоров между продавцами и производителями по предмету согласования цен, а также прочих условий продажи);

–       организационная (организация товародвижения, то есть транспортировки между пунктами, складирования и хранения продуктов);

–       финансовая (изыскание, а также использование средств с целью покрытия издержек по функционированию канала);

–       рисковая (принятие ответственности за функционирование канала).

Все эти функции могут поглощать дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть из них выполняет производитель, то его издержки соответственно возрастают, а значит, и цены тоже должны станут выше. При передаче некоторых из этих функций посредникам, издержки, а следовательно и цены производителя будут ниже. В таком случае, посредники должны будут взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому лучше следует выполнять различные функции, присущие каналу сбыта - это вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность выполнять функции более результативно, канал должен быть перестроен [7].

Среди основных характеристик функционирования сбытовых каналов наиболее популярными являются: длина и ширина канала, его скорость и стоимость сбыта одной единицы (партии) товара.

Особенное внимание при выборе стратегии сбыта, следует уделять длине (протяженности) каналов. По факту, это количество независимых разнопорядковых звеньев сбыта, число посредников или участников сбыта во всей сбытовой цепочке. Обычно, чем их больше, тем дольше могут быть сроки сбыта, и тем выше сложность управления каналом [8].

Ширина канала - это численность независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки (число однопорядковых звеньев в той или иной части канала). Ширина канала может определяться также и возможностями независимых участников рынка сбыта. С помощью управления этим фактором можно сократить сроки сбыта. Расширение канала, а значит и его "пропускной способности", увеличивает численность участников канала по этапам товародвижения; при сужении канала наблюдается обратный процесс [9].

Скорость сбыта, как и качество самого товара и доведение его до клиента, зависят от степен обеспеченности канала необходимыми техническими службами (складами, пунктами технического обслуживания и другим) и торговым персоналом. В свою очередь, всем этим будет определяться уровень доверия к каналу со стороны покупателей. А для заказчика сбыта тем же самым будет определяться стоимость сбытового канала, цена услуг по продвижению и продаже единицы, партии товара. Вполне естественно, что высококачественный, а потому и высокоскоростной канал стоит дороже. Но он позволит ускорить оборачиваемость капитала производителя [21].

.2.1 Классификация сбытовых каналов

Каналы сбыта различают по числу составляющих их уровней. Уровнем канала сбыта называется каждый посредник, выполняющий эту или другую работу, которая приближает товары и права собственности на него к конечному покупателю. Исходя из того, что выполнение определённой работы лежит на самом производителе, а также конечном потребителе, они тоже будут входить в состав любого канала. Протяженность канала, как правило, принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней между производителем и потребителем. На рис. 2.3 приведены уровни сбытовых каналов более наглядно [34].