Дипломная (вкр): Управление сбытовой деятельностью

Рисунок 1.2 Примеры уровней каналов сбыта

Таким образом, канал нулевого уровня будет включать производителя и потребителя, то есть это способ прямого сбыта, без посредников. Использование этого вида канала целесообразно при малой рыночной доле и для товаров производственного назначения - он применяется в виде поставки по предварительным заказам. Прямые продажи, как правило, осуществляются через фирменные магазины, торговлей вразнос, посылкой по почте и другими методами. Прямой сбыт более выгоден для товаропроизводителя при следующих условиях:

–    относительно высокий уровень объема реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта;

–       высокая территориальная концентрация потенциальных потребителей при их относительно небольшом числе;

–       наличие достаточно развитой сети собственных складов на целевом рынке;

–       необходимость в высокоспециализированном сервиса применительно к товару;

–       специфичная эксплуатация изделия;

–       неустойчивая цена.

Фирма-изготовитель пользуется услугами посредников, если:

–    необходимость в создании дорогостоящей, широко разветвленной сбытовой сети (при горизонтальном рынке);

–       большая территориальная протяженность рынка;

–       значительность транспортных расходов;

–       недостаточные знания о рынке и условиях работы на нем [18].

Каналы сбыта более высокого уровня, чем нулевой канал, являются косвенными. Косвенные каналы сбыта подразумевают перемещение товаров и услуг таким образом: сначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику, и только потом от него к потребителю [10].

Одноуровневый канал содержит в себе лишь одного посредника. На рынках потребительских товаров это, как правило, розничный продавец. На рынках товаров промышленного назначения - брокер или агент по сбыту.

Двухуровневый канал содержит в себе два посредника. На рынках потребительских товаров в их роли выступают оптовые и розничные продавцы, в то время, как на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал содержит в себе три посредника. К примеру, в цепочке сферы промышленности - между оптовым и розничным продавцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики скупают товары у крупных оптовых продавцов и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли. Такая структура сбытовых каналов характерна для потребительских товаров [12].

Чуть другим образом могут быть представлены каналы сбыта товаров производственного назначения:

–    производитель, организация-потребитель;

–       производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

–       производитель, агент, организация-потребитель;

–       производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Существует и большее число уровней, но они встречаются намного реже. С точки зрения производителей, чем большее число уровней в составе канала сбыта, тем меньше возможностей его контролировать [17].

Также различают следующие виды систем сбыта: вертикальная, горизонтальная и многоканальная.

Вертикальная система сбыта - это достаточно новая форма каналов распределения, которая действует как единая система, поскольку включает производителя и одного или нескольких оптовых продавцов, а также одного или нескольких розничных, которые преследуют общие цели и интересы. Как правило, один из участников в роли главного (к примеру, владеет другими участниками, представляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность). Вертикальные системы бывают двух основных видов.

Корпоративные - существующие в рамках единой оргструктуры одной фирмы.

Договорные - которые создаются на основе координирующих программ и договоренностей. Они могут принимать вид добровольных объединений розничных продавцов под покровительством оптовиков, кооперативы розничных продавцов, договоры об использовании торговой марки компании при соблюдении определенных условий (франшиза) и прочее [19].

Горизонтальная система сбыта обычно представляется в виде объединения двух и более предприятий, с целью совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке для организации маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и так далее.

Многоканальная система сбыта подразумевает использование и прямых, и косвенных методов - то есть, торговля организовывается с помощью собственной сбытовой сети и независимых посредников. Такой вид системы сбыта выбирают, как правило, достаточно крупные предприятия, производящие товары в слишком больших объёмах, чтобы с его сбытом справилась собственная сеть [26].

1.2.2 Выбор канала сбыта

Стартовый момент создания систем товародвижения - изучение потребностей покупателей (реальных и потенциальных), а также предложений главных конкурентов. В первую очередь, потребителей интересует своевременная доставка товаров, также готовность поставщика удовлетворять наиболее срочные нужды клиента, обеспечивать поставку качественных товаров, принимать обратно дефектные товары и в короткие сроки заменять их, обеспечивая тем самым первоклассный сервис [6].

Выбор сбытового канала обычно связан с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, по сути своей, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути, посредники берут на себя (или передают) право собственности на товар до самой его продажи потребителю [8].

Так же как сопоставительный анализ издержек косвенных каналов, критерии выбора канала сбыта указывают, чем следует руководствоваться товаропроизводителю при выборе канала или при экономической оценке уже действующего канала. Тем же целям служит анализ структуры и уровня цены, которая складывается по мере продвижения товара в канале сбыта. Итоговая цена товара является для изготовителя принципиальным по важности вопросом. Эта цена, при покрытии издержек изготовителя и посреднических фирм, обеспечивает им определённую прибыль, а также подаёт сигналы о том, является ли она конкурентной в условиях рынка [42].

В процессе формирования сбытовой системы и сети каналов сбыта, фирма-производитель товаров или услуг должна учитывать множество факторов, из которых особо выделяются следующие.

1.   Особенности конечных потребителей - среди них выделяют количество, концентрацию, величину средней разовой покупки, закономерность при покупке товаров, уровень доходов, объем услуг торгового персонала, требуемые часы работы магазинов, предпочитаемые условия кредита и другое.

2.      Возможности самой фирмы-производителя - такие как конкурентоспособность, финансовое положение, масштабы производства, основные направления стратегии рынка. К примеру, небольшим предприятиям с узким ассортиментом и скромными финансовыми возможностями следует осуществлять деятельность через независимых торговых посредников, а крупным - определенное число сбытовых операций осуществлять через свою сбытовую сеть.

.        Характеристика товара - вид, сезонность производства и спроса, средняя цена, сроки хранения, требования к техническому обслуживанию и прочее. Таким образом, предприятиям рекомендуется продавать прямым способом через свою сбытовую сеть уникальные и дорогостоящие товары (чтобы не отдавать часть прибыли посредникам), а косвенным методом с задействованием независимых посредников - сезонные, дешевые массовые товары, товары, требующие хранения и складирования. Как показывает опыт зарубежных производителей, 80% товаров производственного назначения сбываются прямым методом, а 95% товаров широкого потребления - косвенным, причем 45-50% из них приходит через оптовую торговую сеть.

.        Сбытовая политика конкурентов и степень конкуренции - число конкурентов, их концентрация, взаимоотношения в системе сбыта, сбытовая стратегия и тактика.

.        Характеристика и особенности рынка - потенциальная и фактическая емкость, торговая практика и обычаи, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения.

.        Сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структур каналов сбыта [38].

В таблице 1.2 основные характеристики и параметры каналов сбыта представлены более систематизировано. Отметив наиболее приоритетные параметры и их значения, достаточно легко выбрать наиболее подходящий вид сбытового канала [29].

Таблица 1.2 - Характеристика каналов сбыта

1.3 Разработка стратегии сбыта

.3.1 Сущность стратегического планирования сбыта

Планирование сбыта товаров - это систематическое принятие решений в сфере физического перемещения и передачи права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю [23].

Стратегия сбыта - это процесс долгосрочного планирования, методология организации и управления сбытом, позволяющие успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом. С другой стороны, стратегия сбыта является определенным методом распределения товаров, выбор которого зависит от природы товара, наличия запасов товара, числа торговых посредников (дилеров), сбытовых стратегий конкурентов и других факторов [27].

Хорошо спланированная и качественно реализуемая стратегия товародвижения и сбыта позволяет эффективно преодолевать подобные несоответствия, в том числе и касающиеся информационного обеспечения сторон. Впрочем, даже идеальная подготовка, с формальной точки зрения, планирования и стратегических наработок относительно товародвижения и сбыта приобретают определенный смысл, если опираются на тщательно взвешенный и адекватно оцененный сбытовой потенциал. В ином случае, случае вся планово-подготовительная работа окажется напрасной, а следование целям такого планирования может вызвать катастрофические последствия [6].

Стратегия сбыта должна определять:

–    типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

–       уровень селективности сбыта;

–       возможности розницы и опта;

–       потребности в дополнительном обслуживании после продажи;

–       оптимальную структуру методов сбыта и его каналов;

–       структуру цены, предназначенной для конечного покупателя (потребителя);

–       главное направление в сфере сбытовой коммуникации [40].

Стратегия распределения, товародвижения и сбыта во многом зависит от класса, типа и вида сбываемых товаров. Металлургическое оборудование и транспорт, музыкальные центры и видеомагнитофоны настолько отличаются от других товаров из потребительской ценности, функциональным особенностям, область применения и другим параметрам, что нельзя не требовать особого подхода к их распределению, перемещению, хранению и сбыту. Более того, товары общего назначения, различающиеся по характеру покупательского поведения, отношению к ним потребителей, оказывают значительное, а иногда и решающее воздействие на длину канала товародвижения (распределения), характер расположения магазинов, их специализацию, размеры товарооборота, интенсивность продаж в течение года и рабочего дня.

Другим значительным условием для производителя при определении политики и стратегии сбыта являются вопросы экономической эффективности. Повышенный уровень издержек в системе сбыта вызывает снижение ценовой конкурентоспособности реализуемых товаров.

Структура затрат на физическое распределение товаров свидетельствует о том, что 45% затрат приходится на инвестиции в запасы, 15% -на обработку складских товаров, 30% - на внешнюю и внутреннюю транспортировку. Именно по этим статьям затрат имеются наибольшие возможности их снижения.

Для снижения издержек по распределению товаров и их сбыту, производитель должен постоянно приводить возможности своих каналов товародвижения и сбыта в соответствие со структурной, динамикой и территориальным изменением товарных потоков [49].

Существенные изменения структуры производства и сбыта, появление в ассортименте новых товаров, особенно рыночной новизны, неизбежно вызывает необходимость проводить соответствующие изменения в системе распределения и товародвижения: отказ от одних каналов товародвижения, переход к другим, их новая комбинация и (или) модернизация и др.

Распространение сбыта на новые территориальные районы рынка требует от производителя энергичных усилий по созданию в этих районах собственной сбытовой сети или привлечения к этой работе независимых посредников. Другая задача в этой связи - интеграция создаваемой и уже существующей сети с тем, чтобы они взаимно усиливали сбытовые возможности друг друга [37].

.3.2 Сбытовая политика

Сбытовая политика - система решений, которая принимается продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров [33].

Сбытовая политика производственного предприятия - это совокупность принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой системы и многообразие организационных форм и методов сбыта. Сбытовая система (система сбыта) производственного предприятия - это различные субъекты сбыта в их организационно-правовых взаимоотношениях в процессе функциональной деятельности по сбыту товара производственного предприятия.

Сбытовая политика направлена на определение, формирование и осуществление эффективной деятельности всей системы сбыта; форм и методов сбыта, организации сети каналов сбыта товаров производственного предприятия относительно определенных рынков и конкретных потребителей. Корпоративная миссия и стратегия сбыта производственного предприятия должны ориентироваться на определенные формы и методы сбыта, а разработка политики сбыта подразумевает под конечной целью определение оптимальных направлений (каналов), средств и организации, необходимых для обеспечения максимальной эффективности адресного процесса сбыта [1].

Политику сбыта можно разделить на три тесно взаимосвязанных этапа.

Подготовительный этап - тот, что предшествует непосредственному товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. Степень продуманности и качество работы, выполняемой на данном этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту. На данном этапе производятся следующие мероприятия:

–    планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики;

–       расчёт (прогнозирование) объемов сбыта, в соответствии с конкретным местом распределении потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам);

–       определение наиболее целесообразных средств доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины;