– создание или выбор каналы сбыта, определение построения сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли);
– проведение изучения и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов.
Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей).
Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала. [5].
Этапу разработки сбытовой политики предшествует анализ и оценка эффективности существующей сбытовой системы в целом, а также ее отдельных каналов сбыта и субъектов, в том числе и анализ соответствия проводимой предприятием сбытовой политики конкретным условиям рынка и стратегической направленности развития. При этом анализу должен быть подвержен весь комплекс факторов, определяющих размеры и характер сбыта: правильность выбора рынка и мер по формированию спроса; точность выбора времени и способов выхода на рынок; эффективность избранных форм и методов сбыта и организации сбытовой сети и ее отдельных каналов; эффективность средств и деятельности по стимулированию сбыта и прочее.
Разработка и обоснование сбытовой политики производственного предприятия предполагает решение вопросов и выбор в части:
– товарной политики;
– ассортиментной политики;
– ценовой политики;
– коммуникационной политики;
– политики распределения;
– сервисной политики.
Разработка и обоснование сбытовой политики в отношении конкретного товара (группы товаров) предполагает решение следующих основных вопросов, связанных с определением и выбором:
– целевого рынка (и его сегментов);
– системы сбыта: форм, методов и конкретных каналов сбыта;
– способа выхода на рынок;
– времени выхода на рынок;
– системы (организации и средств) распределения и товародвижения;
– системы (форм и методов) стимулирования сбыта;
– организации продажи и сервиса (пред- и послепродажного) [21].
Сбытовая политика каждого предприятия имеет большое значение в его маркетинговой деятельности. Именно система сбыта концентрирует в себе основной результат осуществляемого маркетинга. Недостаточная эффективность сбытовой деятельности может поставить под угрозу существование всей фирмы в целом [15].
Товарная политика - это маркетинговая деятельность, которая связана с планированием и осуществлением общей совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые сделают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [48].
Товарная политика призвана обеспечить последовательность и преемственность решений и мер по формированию ассортимента, а также его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров [31].
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения нескольких следующих условий:
– четкого представления о целях производства;
– сбыта и экспорта на перспективу;
– наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
– высокого уровня знаний рынка и характера его требований;
– полного и объективного представления о своих реальных возможностях и ресурсах в настоящее время и на перспективу.
Основное предназначение и задачи товарной политики заключаются в том, чтобы обеспечить преемственность мер и решений по следующим аспектам производственно-сбытовой деятельности предприятия:
– поиск актуальных товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
– обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);
– формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
– обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
– совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
– обеспечение послепродажного сервиса.
Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности [47].
Ассортиментная политика является одним из главнейших элементов в конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой (продаваемой) продукции может иметь различные решения, выбор которых будет зависеть от единого комплекса определенных условий: отрасли, товарной группы, масштабов предприятия и прочих конъюнктурных деталей. Ассортиментная политика, как правило, предполагает сбор информации о характеристиках основных сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья [20].
Ассортимент - это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях [46].
И з всего множества, выделяют следующие несколько основополагающих факторов, которые воздействуют на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:
– спрос;
– профиль и специализация магазина;
– состояние материально-технической базы магазина;
– сфера деятельности магазина;
– возможности производства и импорта [27].
Политика изменения ассортимента может основываться на трёх теориях.
1. Горизонтальное изменение - один из элементов политики, относящийся к горизонтальной диверсификации. Это изменение ассортимента в пределах уже осуществляемой деятельности или в схожих направлениях, выход на новые рынки без перехода на сопредельные уровни в пределах кооперации.
2. Вертикальное изменение - составной элемент вертикальной диверсификации деятельности фирмы, который ориентируется на сужение или расширение выпуска продукции. А оно, в свою очередь, связано с самостоятельным производством комплектующих, которые ранее приобретались у сторонних поставщиков, а также формирование своей торговой сети для продвижения собственных товаров.
. Комплексное изменение - представляет собой одновременное использование вертикальной и горизонтальной диверсификации.
Принятие решений о сужении или расширении ассортимента дает возможность выбрать одну из двух следующих стратегий:
) расширение, связанное с диверсификацией;
) сужение в связи с необходимостью (целесообразностью) интеграции, как горизонтальной, так и вертикальной ассортиментной [43].
Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности [46].
На данный момент, перед российскими предпринимателями стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:
– освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, которые обобщают современную практику и объясняют мотивы поведения рыночных контрагентов;
– учет влияния всех возможных последствий процесса интернационализации рынков на цены (особо он распространён в Европе, а также активно проникает в экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья);
– обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования, в зависимости от характера продаваемого продукта и фаз развития рынка;
– разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее оптимальных методов ценообразования, в зависимости от реальных рыночных условий и целей, избранных фирмой;
– разработка ценовой тактики, которая учитывает беспрестанно меняющуюся экономическую конъюнктуру [25].
Коммуникативная политика в системе маркетинга - это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), который направлен на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми основными субъектами маркетинговой системы. В его основе лежит обоснованная стратегия использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), которые обеспечивают стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [39].
Коммуникационная политика (promotion mix) - это совокупность различных способов продвижения товара на рынок:
– паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;
– реклама;
– стимулирование сбыта;
– специализированные выставки;
– персональные продажи.
Паблик рилейшнз (PR) - некоммерческая форма коммуникации, планируемая на продолжительный период времени, преследующая целью создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.
Реклама - это коммерческая деятельность, "любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика". Цели рекламы бывают информативными, убеждающими, напоминающими - они зависят от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме; особенностей целевого рынка.
Стимулирование сбыта (sales promotion) направлено на то, чтобы желание приобрести товар превратилось в реальную покупку товара. При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это [14].
Персональные (личные) продажи - широко используемый способ продвижения товара на рынок. Он предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях - прямой продажи). Личные продажи - дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики [19].
Специализированные выставки - один из важных источников поиска заказчиков. По заранее полученному от организаторов выставки перечню ее участников, нужно выделить среди них возможных заказчиков, которым, до начала работы выставки, рассылают приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и прочее. Участник выставки должен выявить своих потенциальных покупателей, наладить контакты с новыми и укрепить контакты со своими старыми клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в особенности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок и стимулирования сбыта [22].
Политика распределения - это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю движения товаров от производителя до их конечных потребителей, с целью удовлетворения потребностей последних и получения фирмой прибыли. Основная цель политики распределения - организация и совершенствование эффективного сбыта произведенной продукции [24].
Основные функции системы распределения следующие:
– функция преодоления (транспортная функция, хранение на складах, выравнивание цен);
– товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация);
– функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).
Назначение политики организации каналов распределения - это процесс организация оптимальной сбытовой сети, созданной ради эффективных продаж производимой продукции. Обычно она включает в себя создание сети оптовых и розничных магазинов, пунктов технического обслуживания, складов промежуточного хранения и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и так далее [46].
Задачи распределения продукции можно разделить на две группы:
– стратегические;
– тактические.
Стратегические задачи связаны с формированием и организацией каналов сбыта:
– прогноз планирования перспективных каналов сбыта;
– выбор прямого или косвенного канала сбыта;
– выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение складов.
Тактические задачи распределения включают:
– работа с имеющимися клиентами и привлечение новых;
– поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара;
– организацию выполнения заказов и поставку товаров (определение маршрутов сбыта, проверку наличия товарных запасов, меры стимулирования сбыта и т.д.) [26].
Сервисная политика, а также сервисное обслуживание потребителей рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и весьма эффективный инструмент, которые обеспечивает устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисные услуги продавца необходимы и до, и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят, прежде всего, в консультационной помощи. После продажи требуется специальная служба обслуживания потребителей, для обеспечения гарантии полного использования товара в соответствии с его назначением [27].
Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [3].
Услуги по обслуживанию могут предоставляться как фирмой-производителем, так и посредником.
Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.
Сервисная политика включает в себя выполнение следующих задач:
– консультационная работа с потенциальными покупателями перед приобретением ими изделий данного предприятия;
– подготовка и обучение персонала клиента (или его самого) для наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
– передача необходимой технической документации, которая позволит специалистам клиента должным образом выполнять свои функции;
– предпродажная подготовка изделия, для избежания малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
– доставка изделия на место эксплуатации;
– приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте его эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;
– обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;
– оперативная поставка запасных частей, тесный контакт с их изготовителями;
– сбор и систематизация сведений о том, как эксплуатируется техника потребителями, а также какие при этом высказываются нарекания, жалобы и предложения [21].