Материал: upravlenie_sistemoi_loialnosti_na_promyshlennom_predpriiatii
предложения фирмы. Цены и скидки не должны являться единственным способом сохранения потребительской базы.
Во-вторых, они позволяют поощрять более выгодных клиентов,
предоставляя им лучшие условия обслуживания. Для любой фирмы важно не только знать, кто является ее клиентом, но и кто ее клиентом не является, и
соответственно с этим и строить свою работу.
3.3. Составление бюджета и оценка эффективности предложенной программы лояльности клиентов ООО СЗСК
Общий бюджет всех предложенных мероприятий представлен в таблице 3.5. и составляет около 2,2 млн. руб.
Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий – отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления. [5, c. 723724].
71
Таблица 3.4
Календарный план предложенных мероприятий на 2016 год
Апрель |
Май |
Июнь |
Июль |
|
Август |
Сентябрь |
|
|
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
Январь 2017 |
|
|||
Проведение |
Экскурсия на |
Объявление |
Старт |
|
Промежуточные |
Экскурсия |
на |
|
Окончание |
Подведение |
итогов |
Корпоратив |
Проведение |
|
||
семинара для |
производство |
конкурса |
акции |
|
итоги по конкурсу |
производство |
|
акции |
работы |
|
ный НГ |
конференции |
|
|||
ключевых |
для клиентов |
между |
«Накопи |
|
для менеджеров |
для ключевых |
|
«Накопи |
собственных |
|
|
(подведение |
|
|||
клиентов |
(25 мая) |
менеджерами |
баллы» |
|
клиентов |
клиентов |
|
|
баллы» |
менеджеров |
|
|
итогов 2015 г.) |
|
||
|
+ объявление |
клиентов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Объявление |
|
|
|
акции |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
победителей |
|
|
|
«Накопи |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
акции |
«Накопи |
|
|
баллы» |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
баллы» |
|
|
|
Обучение менеджеров клиентов |
Team- |
|
|
Семинар |
для |
|
|
Подведение |
итогов |
|
Топ-менеджмент |
|
|||
|
|
|
building |
|
|
менеджеров |
|
|
по конкурсу между |
|
СЗСК и ключевых |
|||||
|
|
|
для |
|
|
клиентов |
|
|
|
менеджерами |
|
|
клиентов |
|
– |
|
|
|
|
сотрудник |
|
|
|
|
|
|
клиентов |
|
|
совместное |
|
||
|
|
|
ов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
мероприятие |
|
|
|
|
|
компании |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(поездка) (после |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
дилерской |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
конференции |
- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
янв.-февр.) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 3.5 |
|
|
|
|
|
|
Бюджет программы управления лояльностью |
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
Мероприятия |
|
|
|
Статьи расходов |
|
|
|
Общая сумма |
|
|
|||||
Семинар для ключевых клиентов, апрель |
|
|
- аренда помещения – 20000 руб. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
(расчёт на 15 человек) |
|
|
|
- кофе-брейк – 5000 руб. |
|
|
|
|
|
|
35 000 руб. |
|
|
|||
|
|
|
|
|
- обед – 10000 руб. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Экскурсия на завод для ключевых клиентов, май |
|
|
- аренда автобусов на 5 часов – 15000 руб. |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
(расчёт на 100 человек) |
|
|
|
- кофе-брейк – 10000 руб. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
- аренда конференц-зала – 15000 руб. |
|
|
|
|
65 000 руб. |
|
|
||||
|
|
|
|
|
- обед – 25000 руб. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Бюджет на подарки для топ-менеджеров ключевых клиентов |
|
- подарки – 250 000 руб. |
|
|
|
|
|
|
250 000 руб. |
|
|
|||||
72
Конкурс для менеджеров клиентов |
- призы (3 фотоаппарата) – 46000 руб. |
|
- Подведение промежуточных итогов по конкурсу для |
|
|
менеджеров клиентов, август |
- призы: |
194 000 руб. |
- Подведение конечных итогов по конкурсу для менеджеров |
загран. поездка на двоих – 75000 руб. |
|
клиентоы, ноябрь |
плазменный ТВ – 45 000 руб. |
|
|
Apple iPod + JBL On Time – 28 000 руб. |
|
Акция для клиентов – накопление баллов и выдача призов в |
- печать флаеров или паспортов участников акции – 20000 |
|
январе 2016 года |
руб. |
100 000 руб. (примерный бюджет) |
|
- выезд на природу, пейнт-/страйкбол и награждение |
|
|
победившей команды, шашлыки – ок. 50 000 руб. |
|
|
- услуги фотографа – 15000 руб. |
|
|
- призы – 15 000 руб. |
|
Семинар для менеджеров клиентов, сентябрь-октябрь |
- оплата услуг лектора (если не свой) – 10000 руб. |
|
(расчёт на 50 человек) |
- кофе-брейк – 5000 руб. |
25 000 руб. |
|
- обед – 10000 руб. |
|
Корпоративный НГ, декабрь |
- аренда ресторана и банкет + услуги ведущего (3500 руб. |
190 000 руб. |
(расчёт на 50 человек) |
на человека) – 175 000 руб. |
|
|
- призы – 15 000 руб. |
|
Итого бюджет на 2016 год |
|
846 000 руб. |
|
2017 год |
|
Конференция, январь |
- печать дипломов + рамки – 10000 руб. |
|
(расчёт на 100 человек) |
- аренда помещения, музыка, оборудование – 60000 руб. |
|
|
- кофе-брейки – 20000 руб. |
305 000 руб. |
|
- фуршет – 200 000 руб. (2000/чел) |
|
|
- услуги фотографа – 15000 руб. |
|
Поездка топ-менеджмента клиентов с топ-менеджментом |
- авиабилеты |
|
СЗСК |
- оплата проживания |
|
(расчёт на 12 человек от клиентов и 4 человек СЗСК) |
- экскурсии и спец. программы |
1 035 000 руб. |
|
- обеды/ужины в ресторанах |
|
ИТОГО 2016 + начало 2017 |
|
2 206 000 руб. |
73
Эффективность программы лояльности выражается в том, в какой степени достигнуты поставленные цели, а также непосредственно в увеличении уровня лояльности (в данном случае повышение уровня воспринимаемой и поведенческой лояльности).
Поскольку разработанная для компании ООО СЗСК программа лояльности только начинает действовать, на данный момент невозможно определить эффект от её внедрения. Однако можно привести методы оценки,
которые будут использоваться впоследствии.
1. Прежде всего, по итогам работы компании в 2015 году целесообразно распределить всех клиентов по 4 категориям – А, B, C, D (рис.
3.2).
Привлекательность
С |
B |
D |
A |
Маржинальность, ден. ед.
Рисунок 3.2 – Категоризация клиентов методом АBCD
По оси Y располагается показатель привлекательности клиента. Под привлекательностью (или перспективностью) клиента можно рассматривать такие факторы как финансовое состояние, темпы развития компании,
открытие новых подразделений (расширение), имидж.
По оси Х располагается показатель “маржинальность”, выраженный в денежных единицах. При этом правее на оси Х будут располагаться клиенты с большим % маржи или с не очень большой маржой, но очень большими объёмами продаж.
74
Как следует из рис. 3.2, наиболее перспективными и интересными для компании являются клиенты, попадающие в категории В и С. Клиенты из категории В обеспечивают процветание компании на данный момент,
клиенты группы С – те, которые могут это делать в будущем. Поэтому компания должна уделять особое внимание этим двум категориям клиентов,
создавать для них наиболее интересные условия сотрудничества,
разрабатывать особые методы стимулирования. Клиенты, попадающие в категорию А также представляют интерес для компании. Поддержка и стимулирование клиентов этой категории должно оставаться на прежнем уровне. Клиенты категории D наименее перспективны, в их стимулирование не надо вкладывать средства.
Соответственно, эффективность последующих программ лояльности можно будет оценивать, исходя из предложенной категоризации клиентов,
которая, на взгляд автора, является более эффективной, чем приведенный выше ABC-анализ ключевых клиентов компании. Чем больше клиентов попадает в категории В и С (в том числе в сравнении с предыдущим годом),
тем лучше для компании и тем выше эффективность проводимой программы. 2. Непосредственно оценка лояльности клиентов может оцениваться путём проведения их опроса в конце года (вариант анкеты см. в Приложении
3).
Опрос может проводиться двумя способами:
1. Клиентам задаётся один вопрос: Готовы ли Вы рекомендовать компанию ООО СЗСК своим друзьям, партнёрам? Варианты ответов: шкала от 0 до 10. Интерпретация ответов: 9 и 10 – промоутеры (promoters); 7 и 8 –
пассивные (passive); менее 7 – “очернители” (detractors). Если в группы С и B
попадают клиенты, находящиеся в категории “очернители” в соответствие с опросом, то эти клиенты подвергаются более тщательному анализу,
исследуется их удовлетворённость качеством продукта, сервиса и проч.
Происходит поиск причин, которые заставляют клиента ставить оценку менее 7 баллов, а также последующее исправление ситуации.
75