11 сфере услуг этого сделать также невозможно. Если спрос на гостиничные услуги резко возрастает, его нельзя удовлетворить за счет запасов. Поэтому для сферы услуг особое значение имеет поддержание равновесия между спросом и предложением. Лишь установление специальной системы тарифов, предусматривающей разные виды скидок, использование многообразных рычагов стимулирования спроса, активное применение систем предварительного бронирования позволяет преодолеть сезонность в работе предприятий.
4. Сложность контроля качества.
Качество услуг имеет непостоянный характер в связи с субъективизмом его оценки. В сфере туризма и гостеприимства оказание качественных услуг потребителям требует особого подхода в силу того, что они носят комплексный характер и по сути совмещают в себе материальные и нематериальные услуги.
Если качество материальных услуг (инфраструктура, питание, транспорт и т.п.) условно поддается оценке, то такие явления как атмосфера, сервис, доброжелательность, коммуникабельность (не переходящая в назойливость), инициатива, вежливость и приветливость, которые фактически являются результатом труда персонала, не могут быть описаны никаким стандартом в силу своего субъективного характера. Сложно определить «норму» этих необходимых элементов услуги. Поэтому контроль качества услуги в какой-то степени должен осуществляться через контроль поведения персонала гостиницы.
5. Комплексность и взаимная дополняемость гостиничных услуг.
Как правило, для клиента гостиничная услуга представляет собой продукт, который складывается из большего или меньшего числа услуг, оказываемых гостиничным предприятием. Более того, эти услуги должны дополнять друг друга по содержанию и соответствовать друг другу по качеству.
Например, клиент скорее предпочтет остановиться в отеле, где ему кроме ночлега, смогут предложить услуги питания и т.д.
Отсюда вытекают особенности деятельности предприятий индустрии гостеприимства: территориальная ограниченность предложения услуг, сильная зависимость от сиюминутного спроса, сложность с контролем качества и необходимость тщательного подбора персонала.
Изначально сущностью гостиничной деятельности является удовлетворение потребностей людей во временном проживании в жилом помещении, оборудованном необходимой мебелью, а также в сопутствующих проживанию услугах. Зарубежные авторы определяют гостиничный бизнес как совокупную деятельность, которая предлагает собственные услуги и блага, обеспечивающие людям материальные условия – размещение и питание. Это касается тех услуг, которые требуются во время путешествия за пределом постоянного места проживания.
Развитию гостиничного хозяйства способствовали многие факторы: рост потребностей населения в путешествиях, развитие туризма, возрастание платежеспособности клиентов, конкуренция, стремление к получению прибыли и др. Все это привело к тому, что к основным видам услуг (размещению и
12 питанию) добавились новые дополнительные услуги: бытовые, оздоровительные, деловые, услуги связи, развлечений и др. При этом гостиничные предприятия предоставляют услуги не только «собственного производства», но и других отраслей народного хозяйства.
Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологиями обслуживания гостей.
Услуга не может иметь готовой, законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя.
Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда в гостиницу и до момента выезда, в течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы.
Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте – месте обслуживания, а потребитель сам становится частью системы распределения.
Гость вступает в контакт с обслуживающим персоналом в ресторане, у стойки портье, в номере, следовательно, гостиничное предприятие должно обеспечивать успешное контактирование персонала с клиентом. Вместе с тем гость обязан соблюдать правила проживания и следовать принятым нормам поведения в общественных местах.
Таким образом, гостиничная услуга– это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности. Этот продукт существует только в течение пребывания гостя, и в это время постоянно идет диалог между гостем и гостиницей, его невозможно запрограммировать или создать некий стандарт или алгоритм обслуживания. Следовательно, гостиничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер.
В управлении гостиницами широко используется термин «гостиничный продукт», позволяющий подчеркнуть комплексный характер гостиничного предложения. Этот подход приемлем с точки зрения экономической теории, где
«продукт» определяется как «результат» человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально-вещественной, духовной, информационной форме, либо в виде выполненных работ и услуг.
Гостиничному продукту, наряду со специфическими характеристиками услуг, присущи отличительные особенности:
− ситуационность гостиничной услуги, предоставляемой единовременно и меняющей характеристики при повторном обращении к услуге;
− индивидуальность услуги, поскольку даже в условиях массовой организации гостиничного продукта отель должен быть готов выполнить индивидуальные запросы клиента;
− различность свойств потребительной стоимости гостиничных продуктов, поскольку при принятии решения о покупке гостиничного продукта сам он еще не имеет четких качественных характеристик, они будут выявлены лишь при получении услуги;
− неопределенность и относительная анонимность источника комплекса услуг, которые будут оказаны туристу, поскольку гостиничные услуги
13 оказываются самыми различными предприятиями и учреждениями; ему известна лишь турфирма, продавшая турпродукт, гарантировавшая определенные гостиничные услуги, которые еще будут предоставлены;
− покупатель преодолевает расстояние, отделяющее место приобретения продукта от места его потребления, следовательно, гостиничные услуги могут быть реализованы только тогда, когда потребитель будет доставлен в место их производства;
− образование дохода потребителей, предназначенного для приобретения гостиничного продукта, регулируется условиями страны постоянного проживания, хотя сам процесс потребления формируется условиями стран временного пребывания или мировыми ценами;
− потребление туристов включает блага, получаемые как бесплатно, так и реализуемые на месте;
− в процессе туризма потребитель несет расходы как на удовлетворение потребностей, не зависящих от пребывания вне дома, так и вызванные самим путешествием;
− процесс потребления туриста всегда ограничен во времени и пространстве; большое значение имеет фактор сезонности;
− неопределенность и субъективность критериев качества гостиничного продукта, которое, помимо прямых показателей, зависит от ряда переменных
(мода, состояние здоровья клиента, отношение персонала, социальный статус клиента);
− значительное влияние на качество гостиничного продукта оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателей.
Можно выделить и ряд свойств гостиничного продукта:
− гостеприимство – включает достоинство, уважение и любезность персонала;
− обоснованность – предоставление всех услуг должно соответствовать цели путешествия туриста;
− надежность – соответствие фактически предоставляемого туристу продукта рекламе, достоверность информации;
− эффективность – достижение наибольшего эффекта для туриста при минимизации его расходов;
− целостность – завершенность гостиничного продукта;
− ясность – потребление гостиничного продукта, его направленность должны быть понятны и туристу, и производителю;
− простота в эксплуатации – возможность легко обнаруживать ошибки в технологии обслуживания;
− гибкость – гостиничный продукт должен предусматривать возможность замены тех или иных услуг, чтобы быть ориентированным на разных потребителей;
− полезность – способность служить достижению какой -либо цели, удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей.
14
Гостиничный продукт имеет свою структуру, которая чаще всего оценивается с точки зрения его производителей. Однако мало внимания уделяется проблеме структурирования гостиничного продукта с точки зрения потребителя. А ведь именно от него зависит успех гостиничного продукта или его провал на рынке. Можно представить структуру гостиничного продукта с точки зрения потребителя в виде схемы (рисунок 2).
Структура продукта включает в себя две части: ядро продукта – его функциональные свойства и характеристики, и «фирменную оболочку» продукта, куда входят эстетические показатели качества, показатели комфортности, марка, гарантии, имидж. «Оболочка» интересует туриста в большей мере, так как он выигрывает от ее качества, именно «оболочка» обеспечивает полное, завершенное удовлетворение от гостиничной услуги.
Рисунок 2 – Структура гостиничного продукта с точки зрения потребителей
Согласно другой точке зрения, в структуре гостиничного продукта выделяются три уровня: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением (рисунок 3.). В основе любого продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности, поэтому сущность продукта составляет замысел, то есть направленность товара на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды потребителя.
Следовательно, для администрации отеля большое значение имеет представление и распространение не свойств самого продукта, а реальной пользы (выгоды) от него для потребителя.
На этом этапе гостиничный продукт для потребителя еще не существует, клиент анализирует продукты, которые предлагают ему различные отели, на предмет реальной пользы и выгоды для себя. На первом этапе формируется содержательная сторона продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предполагаемых выгод и фактической стоимости предполагаемого продукта.
15
Рисунок 3 – Уровни гостиничного продукта
Если замысел продукта выступает как его содержание, то его форма в
реальном исполнении – именно определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить какую-то потребность гостя.
На этом этапе продукт существует реально, и потребитель может конкретно оценивать его свойства и характеристики, преимущества и недостатки. Поэтому на втором уровне продукта рассматриваются его свойства и характеристики, такие как уровень качества, комфорт, престиж, безопасность, экономичность и др.
Подкрепление гостиничного продукта (третий уровень) подразумевает особенности обслуживания, консультации и информацию, что в значительной степени способствует поиску и сохранению потенциальных клиентов. Это может быть достигнуто путем высокого качества и скорости обслуживания, грамотными и полными консультациями, неформальным общением с клиентом, благожелательным отношением. С точки зрения конкуренции идея подкрепления продукта позволяет персоналу отеля выявить возможности совершенствования продукта наиболее эффективным способом.
Интересный взгляд на структуру гостиничного продукта предлагают Н.И.
Кабушкин и Г.А. Бондаренко. Они выделяют четыре уровня гостиничного продукта, представленные на рисунке 4.
16
Рисунок 4 – Структура гостиничного продукта
«Ядро» – родовой продукт – включает базовые умения и процессы, необходимые для участия в рыночном процессе. В гостиницах это здание, номера, меблировка, коммуникации.
«Ожидаемый продукт» – продукт, удовлетворяющий минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непосредственно сопутствует родовому продукту: время и условия обслуживания, интерьер номеров, соблюдение санитарно-гигиенических норм.
«Расширенный продукт» – представляет собой дополнительные преимущества перед другими рыночными аналогами. Это могут быть и место расположения, и дополнительные услуги.
«Потенциальный продукт» – в отличие от расширенного, который фиксирует только то, что уже сделано, он содержит все, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе привлечения и удержания гостей.
Преуспевающие предприятия постоянно находятся в процессе поиска удачного потенциального продукта.
С точки зрения бизнеса гостиница является коммерческим производством, предлагающим на рынке свой продукт в виде комплекса материальных благ и услуг. Этот продукт приобретается клиентом посредством обменных сделок, причем покупка не подразумевает владение, не принимает предметной формы. Доступ к продукту и его использование осуществляются в определенное время и в определенном месте.
Исполнение услуг происходит в гостинице, на территории производителя с активным участием и взаимодействием потребителя с исполнителем, при их непосредственном контакте. Поэтому качество гостиничного продукта в значительной мере определяется персоналом гостиницы, особенно той части персонала, которая непосредственно контактирует с туристом, поэтому не может быть оценена заранее.
Таким образом, гостиничная услуга определяется как процесс взаимодействия потребителя и исполнителя, с целью удовлетворения потребностей гостя в размещении, питании и дополнительных услугах, а также получении прибыли. Гостиничный продукт – результат хозяйственной,
17 интеллектуальной, сервисной деятельности исполнителя, создаваемый для удовлетворения потребителя в процессе оказания услуги.