Дипломная (вкр): Визначення ефективності рекламних кампаній

Визначення ефективності рекламних кампаній

Анотація

Дипломна робота на тему: "Визначення ефективності рекламних кампаній".

Текстова частина включає: вступ, три розділи, висновки, список використаних джерел.

Обсяг роботи становить 97 сторінок.

Основний зміст роботи: у роботі обґрунтовано актуальність теми, висвітлені методи визначення ефективності рекламних кампаній, статистичні методи обробки маркетингової інформації та подано методику обчислення ефективність рекламної діяльності, наведено приклади визначення ефективності рекламної діяльності за допомогою вибіркового аналізу, дискримінантного аналізу, кластерного аналізу. Наведена модель вибору ЗМІ як задача багатоцільового програмування.

Ключові слова: реклама, маркетингова інформація, ефективність рекламної діяльності.

Зміст

Вступ

Розділ 1. Огляд методів визначення ефективності рекламної кампанії

1.1 Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами

.2 Планування і контроль результатів рекламної кампанії

.3 Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію

.4 Оцінка ефективності реклами в Інтернет

.5 Огляд сучасних методів оцінювання ефективності рекламних кампаній в Україні

Розділ 2. Статистичні методи аналізу маркетингової інформації

.1 Обробка маркетингової інформації як шлях зменшення невизначеності маркетингового середовища

.2 Вибірковий аналіз

2.3 Кореляційно-регресійний аналіз

.4 Дискримінантний аналіз

.5 Факторний аналіз

.6 Кластерний аналіз

Розділ 3. Застосування економіко-математичних методів для планування ефективної рекламної кампанії та оцінювання її результатів

3.1 Задача на визначення наявності ефекту реклами

3.2 Визначення наявності зв’язку між затратами на рекламу і обсягами реалізації

3.2.1 Застосування дисперсійного аналізу

.2.2 Застосування кореляційного аналізу

.2.3 Аналіз таблиць спряженості

3.3 Модель вибору засобів масової інформації як задача з багатьма цілями

.3.1 Цільове програмування

.3.2 Модель вибору ЗМІ

.4 Критерії ефективності рекламних стратегій

Висновки

Список використаних джерел

Вступ

Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона відіграє ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Реклама - краща гарантія якості товару (послуги). Помилкова, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки вдоволений покупець дає можливість виробникові втриматися на ринку. Жоден процвітаючий підприємець не буде ризикувати своїми грошима розміщуючи рекламу товару з поганими якостями. Для рекламодавця дуже важливим є завдання вибору засобу поширення його рекламного обігу. Для цього йому необхідно вирішити наскільки широке охоплення повинна мати його реклама, наскільки часто вона повинна з’являтися, вибрати основні засоби її поширення залежно від їхньої вартості й т.д.

У зв’язку з переходом на ринкову економіку, реклама поступово знову стає двигуном торгівлі, яким вона і повинна бути.

Метою реклами є максимально допустимий зв’язок між продавцем і покупцем, щоб зв’язати ці дві сторони в мінімальні терміни. Посередник, тобто рекламовиробник, тим самим повинен стимулювати економічні відносини між двома зацікавленими сторонами.

Цілі реклами досить елементарні: досягти найвищого успіху на поприщі пропозиції товарів і послуг, забезпечення найвигідніших умов для клієнтів, пошук нових засобів поширення і розширення кола діяльності.

Стратегія - це принципове рішення того, як використати ресурси для подолання "опору", що заважає досягненню цілей. Реклама не є виключенням. Однак який же опір необхідно перебороти? Насамперед існує бар’єр сприйняття товару, але також є відношення, бажання й переконання, які рекламодавці прагнуть змінити або зміцнити. Якби маркетинг мав справу лише з явними потребами і споживачі знали й визначали з першого погляду, які товари найкраще їх задовольнять, реклама була б потрібна лише для того, щоб поширювати інформацію. Але маркетинг має справу не тільки з існуючими потребами, а також і з бажаннями, які можуть бути схованими доти, поки не активізуються рекламою...

З кожним роком зростають обсяги коштів, які витрачаються на рекламу. І тому дуже актуальним є питання визначення ефективності реклами, знаходження шляхів вибору найкращих методів рекламування, щоб вкладені у рекламу кошти не витрачалися даремно. Об’єктом досліджень, які проводяться у дипломній роботі є якраз методи як протестування так і посттестування рекламної кампанії. На попередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається прогнозування показників, що є предметом протесту. Посттестування проводиться у ході та після проведення рекламної кампанії.

У дипломній роботі проведено аналіз існуючих методів визначення ефективності реклами, представлено статистичні методи аналізу маркетингової інформації, які застосовуються для зменшення невизначеності маркетингового середовища. У третьому розділі показано застосування на практиці математичних методів визначення ефективності рекламних кампаній.

Розділ 1. Огляд методів визначення ефективності рекламної кампанії

.1 Сутність та види реклами. Джерела розповсюдження реклами

Реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

Реклама - це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільову аудиторію, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці - контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.

Реклама використовує наступні засоби: телебачення, радіо, пресу, зовнішню рекламу, Інтернет тощо.

Реклама - це інструмент ринку, в її основі - інформація й переконання.

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами:

1.      економічна;

2.      просвітницька;

.        виховна;

.        політична;

.        соціальна;

.        естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

В існуючій літературі виділяється декілька взаємозалежних цілей реклами:

-             формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;

-             формування у споживача визначеного образу фірми;

-             формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

-             спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

-             спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

-             стимулювання збуту товару/послуги;

-             прискорення товарообігу фірми;

-       прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

         Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги й недоліки.

-       До переваг реклами можна віднести:

-       можливість залучення великої аудиторії;

-       низька вартість одного рекламного контакту;

         у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

         можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

         можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

         висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

         імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку, до контакту безпосередньо з продавцем.

-       А головні недоліки в тому, що:

         рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;

-       рекламне повідомлення є коротким;

         деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

         у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

Перераховані вище "плюси" й "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу, кожен засіб поширення має свої особливості (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Характеристики засобів поширення реклами

Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

В усіх видах реклами є загальні риси, що виявляються в принципах формування рекламного повідомлення.

Повідомлення має бути:

-             коротким, тобто мають бути наведені ті вигоди, що одержує від даного товару чи послуги потенційний споживач;

-             цікавим покупцю, тобто, крім згадування про прямі вигоди й системи гарантій фірми, варто створити сприятливу атмосферу й образ даного товару чи послуги, широко залучаючи образи краси, надійності, зручності;

-             достовірним, це правило стосується як змісту, так і оформлення рекламного повідомлення: вони мають відповідати один одному;

-             зрозумілим, тобто зрозумілим потенційному покупцю фірми. Для цього варто докладніше вивчати й аналізувати соціальні, економічні, психологічні, національні особливості цільових сегментів фірми;

-             динамічним, тобто варто вибирати енергійні, ємні слова, дієслова в наказовому способі. Стиль викладу має виражати впевненість у тому, що передається в рекламному повідомленні;

-             повинно повторюватися, тобто для будь-якого виду реклами існує оптимальна кількість повторень, і потенційний покупець одержує можливість побачити рекламне повідомлення й відреагувати;

-             повинно виділятися серед інших рекламних повідомлень, тільки тоді фірма може залучити своїх потенційних покупців.

На зміст рекламного повідомлення також впливають наступні фактори:

-             до якої групи належить даний товар: до групи товарів широкого вжитку чи виробничо-технічного призначення;

-             характеристики товару чи послуги;

-             ознаки й характеристики цільових сегментів;

-             політико-економічні характеристики цільових сегментів;