Щоб уникнути помилок, застосовують також так званий ашдвук-метод. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку кількість рекламних звернень, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей відносно цих звернень вираховується потім із загального показника.
Серед методів пригадування є методи з підтримкою (підказкою) чи без підтримки. Питання без підтримки спеціалісти формулюють так: "Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, машинобудування), які марки ви можете пригадати?" Пригадування марки без допомоги є показником її популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: "Які з наведених тут марок ви знаєте?"
Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред'явлення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (замірювання), можна порівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам'ятовуванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.
Тестування може відбуватися з одним пред'явленням і з багатьма пред'явленнями, із раніше підготовленою групою і випадково дібраною, з показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в групах (сім'я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо), чи індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відвертають увагу, порівняльні фактори і т.п.
У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні показники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне або кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали в ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність визначають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення зі встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.
Ефективність рекламного звернення визначається в різних одиницях виміру. У тому випадку, коли встановлені аудиметри в радіоприймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складу генеральної сукупності, і фіксуються моменти, коли пристрій вимикається, можна отримати необхідні статистичні дані - чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опитування по телефону теж може дати такі відомості.
Заміри ступеня поінформованості проводяться у відсотках, визначається різниця між періодом, який передував кампанії, і періодом аналізу стану цільової аудиторії. Можна проводити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запитаннями, що і до проведення рекламної кампанії). Різниця між відповідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визначатиме ефект рекламного звернення.
Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потенційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу називають верхівкою пам'яті.
Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам'яті та сприймання. При сприйманні, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впізнання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось у пам'яті людини про цей предмет.
Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірювання за допомогою впізнання дає перебільшені, а використання методів згадування дає занижені результати.
Показник "тепло, щирість" - це
позитивні, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні
або опосередковані почуття дружби або спорідненості.
.3 Визначення впливу рекламного звернення на
цільову аудиторію
Тестування рекламного звернення є найважливішою складовою рекламної кампанії. В Україні тільки почалися такого виду дослідження ефективності реклами, в економічно розвинутих країнах вони використовуються вже давно. Існують десятки тисяч фірм, що займаються тестуванням ефективності рекламних звернень і які вже діють понад сто років.
Рекламодавець має вирішити три проблеми: перша - тестувати або ні, друга - що і коли тестувати і третя - які критерії брати до уваги.
Дослідження ефективності рекламного звернення потребує значних коштів та часу (а час - це теж кошти). Воно може означати тижні і місяці відтермінування початку рекламної кампанії та реальну небезпеку втручання конкурентів, що можуть швидко налагодити виробництво такого самого продукту або послуги. Однак коли на карту поставлено великі гроші, не можна довіряти тільки власному досвіду чи інтуїції працівників творчої групи.
Тестування реклами можна проводити на початку творчого процесу, в кінці його (на стадії макета), після виготовлення рекламного звернення або після того, як рекламна кампанія вже почалася.
Звичайно, тести на перших трьох стадіях мають назву "протести", а на останньому - "посттести". На будь-якій із чотирьох стадій можна проводити різні види тестування залежно від характеру реклами. Тестування на початку творчого процесу часто передбачає аналіз якості рекламного звернення. Наприклад, опитування цільової групи, щоб дізнатися про її реакцію. На другій стадії тестують макет рекламного звернення, а на телебаченні - частково завершений телеролик, тому що на це витрачається менше коштів. Третю стадію майже завжди проминають, особливо коли кінцевий варіант рекламного звернення не має докорінних змін порівняно з макетним.
Основним є питання, чи варто розробляти і тестувати тільки один варіант рекламного звернення, чи два або більше. Мати кілька варіантів і тестувати їх - це логічно, але й коштів потребує чималих. Взагалі найдорожчим є тестування на третьому й четвертому етапах, коли вже багато витрачено грошей і часу.
Тестуючи рекламне звернення беруть до уваги чотири критерії. Перший - це можливість упізнати рекламне звернення; другий, яким найчастіше користуються на телебаченні, - це можливість швидко відновити у пам'яті респондента характер та зміст реклами; третій - переконливість реклами; четвертий - конкретний вплив її на поведінку покупця.
Прикладом тестів на впізнання є тестування телероликів у США. Групі у 1000 осіб (адреси членів групи бралися довільно з телефонного довідника) розсилались листи з переліком роликів і в конверт вкладався один долар на поштові витрати. У листі запитувалося, чи пам'ятає покупець, з якою торговою маркою зв'язаний той чи інший телеролик. Було одержано 500 відповідей. У середньому 60 відсотків респондентів запам'ятали ролик. Із них 73 відсотки правильно визначили торгову марку, вибираючи її як одну з трьох. За повторного тестування кореляція становила 0,98.
Або інший приклад. На телебаченні респондентам показували невеличкі (10 сек.) фрагменти рекламного фільму, не називаючи рекламодавця. Глядачам пропонувалося пригадати, чи бачили або чули вони це раніше, а також назвати рекламодавця чи відтворити ту частину фільму, якої бракує.
Ще приклад з американської практики. Типовий тест складався з того, що респондентам дали прочитати журнал, а потім з'ясували, чи бачили вони якесь конкретне рекламне звернення, надруковане в ньому. Було встановлено три рівні впізнавання:
. Просто звернули увагу на рекламне звернення.
. Запам'ятали, що рекламується, і того, хто рекламує.
. Прочитали принаймні більшу частину звернень.
Опрацювавши отримані результати, дослідник одержав такі дані:
- відсоток читачів журналу, які пам'ятають, що бачили рекламне звернення;
- відсоток тих, хто запам'ятав назву торгової марки або послуг, що рекламувалися;
відсоток тих, хто прочитав принаймні половину чи більше рекламних звернень.
Як уже зазначалось, упізнання залежить від асортименту виробів, інтересу сегмента споживачів до цього асортименту і від таких змінних величин, як розмір, колір, розміщення і метод реклами, тип журналу або канал телебачення.
Упізнання є необхідною умовою ефективної рекламної кампанії. Якщо рекламне звернення не витримує цього найпростішого тесту, то воно, найімовірніше, не буде ефективним, хоч, з іншого боку, високий відсоток упізнання також іще не гарантує його ефективності.
Тест "відновлення в пам'яті" буває двох видів - з підказкою чи без підказки. При підказуванні респонденту допомагають, показуючи картинку рекламного звернення без назви рекламодавця і товарної марки.
Найбільш корисним методом відновлення в пам'яті телереклами вважають опитування глядачів через 24-30 годин після виходу телеролика в ефір. Цей метод має назву "відновлення в пам'яті наступного дня" або "згадати на день пізніше" і використовується у такий спосіб. Телефонують 150-300 глядачам даної програми і запитують, чи можуть вони пригадати рекламний телеролик, який був показаний учора. Якщо вони не можуть правильно назвати торгову марку, їм підказують її і знову запитують, чи згадали вони рекламний телеролик, що там було сказано, що було показано, яка головна тема та ідея. Цей тест визначає відсоток глядачів, які дивилися програму, і дає інформацію про те, які елементи рекламних телероликів запам'ятовуються, а які - ні.
Тест на переконливість проводиться так. Набирають групу з 450 учасників із різних місць проживання. Їх запрошують прибути у визначене місце для попереднього перегляду телевізійної програми. Групи по 25 осіб садять біля телевізора, на екрані якого з’являються попередні запитання демографічного характеру і стосовно використання торгової марки. Після того, як група дала відповіді на ці запитання, респонденти дивляться півгодинну програму концерту, у якому виступають четверо професійних акторів. У перервах між виступами групам показують сім рекламних фільмів, включаючи чотири, які проходять тестування. Загальну реакцію на телепрограму зводять у таблицю.
Після визначення загальної реакції рекламної
аудиторії на телепрограму її конкретизують, ставлячи запитання, яка саме
торгова марка рекламувалась (без підказу). Відповіді на це запитання і лягають
в основу оцінки, яка визначає відсоток тих, хто пригадав названу торгову марку.
Ця оцінка стосовно 30-секундного рекламного ролика у середньому становить 56
відсотків для відомої торгової марки і 40 відсотків для нової. На другому етапі
чотири рекламні телеролики демонструються ще раз упереміш з іншими матеріалами
телепрограми.
.4 Оцінка ефективності реклами в Інтернет
Оцінка ефективності реклами в Інтернет включає технічні, економічні, організаційні і деякі інші аспекти. Задача застосування Web-сервера в системі маркетингу охоплює досить широке коло питань, тому для оцінки різних аспектів реалізації Web-сервера необхідно зробити розбивку критеріїв ефективності, по кожному з який можна було б надалі проводити оцінки і відповідно до неї вживати необхідних заходів по коректуванню, розвитку й удосконалюванню реалізованої системи маркетингу. Відповідно до цього можна виділити наступні групи параметрів: економічні, організаційні і маркетингові.
Економічні параметри включають оцінку економічної ефективності обраного варіанту побудови маркетингової системи підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет.
Організаційні параметри визначають ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою системою і ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою діяльністю підприємства.
Під маркетинговими параметрами в даному випадку розуміються параметри, що відбивають ефективність проведення маркетингової програми реалізації і просування Web-сервера в середовищі Інтернет і характеризуючі ефективність використання інструментів Web-маркетингу.
Економічна ефективність (Э) обраного варіанту
побудови маркетингової системи підприємства на основі Web-сервера в середовищі
Інтернет може бути визначена як відношення результату, одержуваного від її
застосування (Еп), до витрат, пов'язаним з розробкою і експлуатацією системи
(Ез):
Э=Еп/Ез (1.1)
Повні витрати при цьому складають:
Ез=ДО+Сэ, (1.2)
де: К - сумарні капітальні вкладення на проектування системи, на придбання необхідних складових і її реалізацію;
Сэ - експлуатаційні витрати.
У випадку різночасності капітальних і щорічних
витрат капітальні витрати повинні бути приведені до одного (першого чи
останнього) року експлуатації по формулі складних відсотків.
Кt=K/(1+і)t, (1.3)
де: Кt - приведені капітальні витрати,
і - ефективність чи мінімальний доход, що може бути гарантований інвестору, чи коефіцієнт дисконтування капітальних вкладень;- період часу, через який будуть зроблені капітальні витрати;
К - капітальні витрати.
Результат, одержуваний за рахунок функціонування системи, визначається в такий спосіб:
=Cc(t)-Kt, (1.4)
де: Сс(t) - ефект за рахунок зниження витрат за час t у результаті застосування нової системи маркетингу на основі Web-сервера.
Таким чином, для визначення економічної ефективності необхідно визначити основні статті витрат і зниження витрат за рахунок використання в системі маркетингу Web-сервера. Джерела витрат можна розділити на одноразові капітальні витрати й експлуатаційні витрати.
До одноразових капітальних витрат можна віднести:
- інвестиції на первісний аналіз і планування,
- вартість необхідного устаткування у виді Web-сервера,
вартість програмного забезпечення,
вкладення на організацію ліній зв'язку і супутнє устаткування,
вартість допоміжного устаткування, наприклад, комп'ютерної техніки для відновлення інформації на Web-сервері, чи його дизайну для виконання функцій по забезпеченню працездатності Web-сервера,
- інвестиції на підготовку і перепідготовку кадрів, у випадку якщо які-небудь функції по забезпеченню працездатності Web-сервера забезпечуються внутрішніми ресурсами підприємства.
До експлуатаційних витрат відносяться:
- заробітна плата обслуговуючого персоналу,
- витрати на допоміжні матеріали,
внески за доменне ім'я,
орендна плата за канали зв'язку,
плата провайдеру послуг Інтернет за надання доступу до Web-сервера з Інтернет, за надання місця на власному сервері чи за обслуговування Web-сервера підприємства у випадку розміщення його в провайдера,
амортизаційні відрахування,
додаткові витрати у випадку залучення сторонніх фірм для розвитку сервера, його дизайну, виконуваних функцій,
витрати на проведені рекламної кампанії і т.д.
Джерела економії залежать від виконуваних Web-сервером функцій. При використанні електронних комунікацій замість традиційних знижуються витрати на друковані види продукції, на телефонні розмови і пересилання факсів. За рахунок надання необхідної інформації забезпечується передпродажна і післяпродажна підтримка споживачів, при організації віртуального магазина не потрібні традиційний магазин і відповідно витрати на нього. У випадку використання каналів Інтернет для поширення інформаційної продукції немає необхідності в традиційних каналах поширення. При цьому варто врахувати, що впровадження і використання Web-сервера є ітеративною задачею.