Дипломная (вкр): Визначення ефективності рекламних кампаній

.

В останній задачі знайдений єдиний оптимум   таким чином, нам слід потратити $90000 на ТБ-рекламу і $30000 на радіорекламу. Відзначимо також, що  тому кількість проінформованих складе тільки 1680000 - 240000=1440000 людей.

Рис. 3.8. Оптимальний розв’язок

.4 Критерії ефективності рекламних стратегій

У пункті розглянуті критерії ефективності рекламних стратегій, представлена методика визначення доцільності розміщення реклами в різних ЗМІ на основі розрахунку рентабельності витрат на рекламу й ефективності реклами по кожному виді ЗМІ.

Очевидним фактом є те, що ефективне функціонування ринкової економіки неможливе, як і просто неможливо без інституту реклами - внутрішньо властивого елемента ринку, одного з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама, використання продавцем платних засобів поширення інформації для розповсюдження знань про товари, послуги чи організації, є сильним засобом залучення уваги споживачів і стимулювання збуту.

Завдяки цим заходам, можна впливати на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.

Планування рекламної кампанії є частиною планування всієї маркетингової стратегії підприємства, стратегії стимулювання збуту товарів й зростання прибутку. Стратегічна реклама, як засіб просування товару, стимулювання збуту може переслідувати багато цілей, вибір залежить від того, на які цільові аудиторії направлений її вплив. Серед них споживач, залучення його уваги, безсумнівно, мають найбільшу значимість. Уся політика маркетингу зводиться до впливу саме на споживача.

Власне кажучи, основна маркетингова функція реклами саме і полягає в передачі інформації про товари чи послуги, ознайомленні з ними потенційних покупців, переконання їх у необхідності придбати ці товари чи скористатися запропонованими послугами. Таким чином, від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті.

Реклама являє собою неособисті форми комунікації, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування. Втрати комерційних фірм, пов’язані з неоптимальним проведенням рекламної кампанії, мабуть, більші ніж інші втрати, пов’язані з неоптимальним керуванням комерційною фірмою. Особливо це стосується фірм-початківців, які тільки починають комерційну діяльність і не орієнтуються на рекламному ринку. На відміну від більшості методик проведення рекламних кампаній орієнтованих в основному на великі фірми, дана методика однаково придатна як для великих, так і для малих фірм (у тому числі для підприємців). У той же час це все вимагає певних витрат за для відстеження ефективності реклами в різних ЗМІ (засобах масової інформації).

Існують два протилежні підходи до реклами, а саме: широкий і раціональний. При широкому підході фірма вкладає гроші в рекламу, практично не зважаючи на витрати, розташовує її в будь-яких виданнях, дає широку радіо- і телерекламу. Природно, такий широкий підхід дає гарні результати, але не завжди, щоправда, пропорційні вкладеним коштам. Крім того, не кожна фірма має доходи, що дозволяють здійснювати такі затрати, тому більш правильно вибирати раціональний підхід до реклами. Це, у свою чергу, припускає вибір тих ЗМІ, у яких від реклами буде найбільший ефект.

Існують різні ЗМІ, в яких можна розмістити рекламу: преса (газети, журнали), радіо, телебачення, Інтернет та ін. Вони у свою чергу розрізняються за визначеними ознаками. Так, наприклад, газети і журнали можна класифікувати в такий спосіб:

1)     По тематичній спрямованості:

§  загальні;

§  спеціальні (професійні, галузеві);

2)     За місцем видання:

§  центральні;

§  місцеві;

) По регіонах поширення:

§  місто;

§  область;

§  країна і т.д.

) За видами інформації:

§  інформаційні (в основному присутня інформація політичного, загального характеру, частка реклами невелика);

§  комерційні (містять, в основному інформацію про проблеми бізнесу, котирування курсів валют, біржові котирування, ціни і наявність товару в тому чи іншому регіоні. Частка реклами більша, ніж в інформаційних виданнях);

§  рекламно-комерційні (містять в основному рекламні оголошення).

У кожного з цих типів видань свої групи читачів. Найбільш масова -перша група, хоча частка, наприклад, бізнесменів стосовно загального числа читачів у них невелика. Друга група - найбільше читається великими і середніми бізнесменами. З третьою групою видань ознайомлюються ділові люди, що займаються малим бізнесом, і маса населення, яка знаходиться в пошуках рішення своїх проблем (обміну, пошуку товару і т.д.). Приведений вище розподіл є доволі умовний, адже величезну роль відіграє ще і видання газети, її спрямованість, властивий їй стиль і т.д.

Крім того, результати, які може дати аналіз, базується тільки на даній класифікації чи їй подібній. Для оптимального планування реклами, вибору конкретного ЗМІ, конкретного виду реклами вимагаються більш точні оцінки ефективності реклами, що визначає доцільність розташування реклами в даний ЗМІ. Необхідні розрахунки ряду показників розміщення ефективності реклами в кожному з передбачуваних ЗМІ.

Показниками, що в першу чергу цікавлять фірму, є величина, на яку збільшиться прибуток, завдяки рекламі, і витрати на цю рекламу. Ефективність розташування реклами в той чи інший ЗМІ визначається співвідношенням цих двох величин. Також має значення і період часу від моменту оплати реклами до деякого усередненого моменту віддачі (збільшення прибутку, пов’язаного з цією рекламою).

Нехай у результаті розташування рекламного оголошення, на яке була витрачена сума ЕА, оборот фірми збільшився, в результаті чого збільшився прибуток. Прибуток від реклами за період часу Т може бути визначений в такий спосіб:

= I +∆I (3.6)

де I - прибуток, який одержала б фірма, якщо б не давала рекламне оголошення;

∆I - прибуток, отриманий у результаті збільшення обороту за період часу Т внаслідок подачі реклами (за урахуванням витрат на рекламу).

Для визначення доцільності подачі реклами прибуток від реклами порівнюють з величиною прибутку від альтернативного вкладення тієї ж суми ЕА в збільшення асортименту продукції, що випускається, збільшення штату фірми, збільшення кількості телефонних ліній і ін. Припустимо, що альтернативне вкладення за період часу Т приносить додатковий прибуток рівний ∆Іа. Тоді прибуток за цей період дорівнює:

 (3.7)

Для того щоб права частина виразу (3.6) була більша за праву частину виразу (3.7), необхідно, щоб виконувалася така нерівність: ∆І > ∆Іа.

Тобто, додатковий прибуток, обумовлений рекламою, повинен бути більший прибутку, що отримувався б за умови альтернативного вкладення засобів ЕА. Розділивши останню нерівність на величину витрат ЕА, одержимо:

> ra (3.8)

де rA - рентабельність вкладення засобів величиною ЕА у рекламу за період часу Т;- рентабельність альтернативного вкладення засобів величиною ЕА за період часу Т.

Коли ж віддача по рекламі відбувається за період часу 2Т, а віддача від альтернативного вкладення - за період часу Т, у цьому випадку необхідно, щоб прибуток, обумовлений рекламою, був більший за прибуток від альтернативного вкладення засобів ЕА з обліком подвійного їхнього прокручування. Тоді вираз (3.8) перетвориться до такого вигляду :

, (3.9)

Якщо ж віддача по рекламі і віддача від альтернативного вкладення відбуваються за якийсь інший період часу, то вираз (3.9) відповідно перетвориться:

 (3.10)

де ТА - період часу від моменту оплати реклами до моменту, коли дія реклами припиняється;

Тa - період часу обороту альтернативного вкладення засобів.

У цьому виразі  являє собою рентабельність вкладень у рекламу, приведену до періоду часу Т;

 - рентабельність альтернативних вкладень, приведену до того ж періоду часу. Можна спростити вираз (3.10), привівши величини рентабельності до періоду часу віддачі по рекламі:

 (3.10)

Тут rA з нерівності являє собою рентабельність вкладень у рекламу за період часу віддачі по рекламі ТА, а  - рентабельність альтернативних вкладень, приведену до того ж періоду часу.

Помітимо, що в наших міркуваннях віддача по рекламі розглядається як рівномірний процес, що відбувається протягом усього періоду часу віддачі по рекламі. Такий погляд сильно ідеалізує процес віддачі по рекламі, але і дозволяє в такий спосіб врахувати фактор часу.

Отже, доцільність розташування реклами визначається наступними факторами:

◘   величиною рентабельності вкладень у рекламу;

◘   величиною рентабельності альтернативного вкладення засобів;

◘   співвідношенням періоду часу від моменту оплати реклами до моменту, коли дія реклами припиняється, і періоду часу обороту альтернативного вкладення засобів.

Величина рентабельності витрат на рекламу буде різною для різних ЗМІ і для різних об’ємів реклами в одному і тому ж ЗМІ. Для багатьох вони будуть негативними. У такі ЗМІ (чи в таких об’ємах у цих ЗМІ) подавати рекламу безглуздо. Однак для деяких ЗМІ чи для деяких об’ємів реклами в цих ЗМІ ця величина буде позитивною. Оптимізація рекламної кампанії фірми буде полягати у виявленні таких ЗМІ і таких об’ємів реклами в них, для яких ця величина буде максимальною. Однак необхідно пам’ятати і про величину рекламного бюджету, тому що для телебачення, наприклад, витрати на рекламу складають десятки, а то і сотні тисяч доларів. Таких грошей можна просто не знайти. Тому оптимізація рекламної кампанії повинна вестися за виразом (3.10) з урахуванням обмежень засобів на рекламну кампанію.

Тепер більш докладно розглянемо вплив фактора часу при визначенні віддачі по рекламі. Тут має значення період часу, протягом якого рекламне оголошення буде давати віддачу. Так, наприклад, у щоденному виданні віддача буде нетривалою за часом (від дня до тижня), а в щорічному довіднику - тривалою (до року і більше).

Насправді процес віддачі по рекламі в часі має складніший характер ніж у припущенні, яке було зроблено нами раніше. Для розуміння цього процесу розглянемо кілька простих, але в той же час повчальних прикладів.

Допустимо, що фірма один раз дала рекламу в газету. Витрати при цьому склали ЕА. Варіанти віддачі по рекламі при цьому можуть бути наступними:

1)     Реклама не дала ефекту, - на неї не відгукнувся жодний клієнт. Сума ЕА була витрачена даремно.

2)     Через час Т після оплати даної реклами у фірму звернувся один клієнт (завдяки цій рекламі) і один раз придбав товари чи скористався послугами фірми на деяку суму. Ця сума (за винятком витрат на придбання чи виробництво цих товарів і інших витрат) принесла додатковий прибуток (без обліку витрат на рекламу ЕА). Вигідність даного пункту реклами залежить від співвідношення величин І та ЕА.

.        Якщо I < ЕА, це практично рівносильне першому варіанту з тією лише різницею, що попусту була витрачена не сума ЕА, а ЕА - I;

.        Коли І - ЕА, у цьому випадку фактично виходить, що з обороту фірми була вилучена сума ЕА і через час Т вона була повернута. По суті, фірма дала безпроцентний кредит на час Т. Такий варіант теж не можна визнати вигідним.

.        Якщо ж І > ЕА, то це значить, що, витративши на рекламу суму ЕА, фірма через період часу Т одержала велику суму I. В даному випадку є зміст розрахувати рентабельність даного вкладення за час Т. Вона в цьому випадку буде дорівнювати r = (І - ЕА) / ЕА. Як було зазначено раніше, вигідність цього варіанта залежить від співвідношення даної величини рентабельності і величини рентабельності альтернативних вкладень.

3)     Завдяки рекламі у фірму звернувся один клієнт і один раз придбав товари чи скористався послугами фірми на деяку суму. Після певного періоду часу T реклама була оплачена фірмою, - була надана з відтермінуванням платежу. Розглянемо співвідношення величин І та ЕА:

1.      Якщо І < ЕА, це рівносильне отриманню фірмою кредиту на час Т з відсотками r = (І - ЕА) / ЕА. Вигідність цього варіанта залежить від періоду часу T і величини відсотків r. Проблема полягає в тому, що навряд чи який-небудь ЗМІ надасть можливість рекламуватися з тривалою відстрочкою платежу, тому в дійсності імовірність того, що такий варіант буде вигідним невелика.

.        Випадок, коли I - ЕА по суті рівносильний взяттю фірмою безпроцентного кредиту на період часу Т. Природно, такий варіант для фірми буде вигідний, як і взяття будь-якого безпроцентного кредиту, за умови, що сума, взята в кредит, використовується з прибутком.

.        I > ЕА, фактично означає, що фірма одержала суму I, а через час Т повернула меншу суму ЕА. Цей варіант однозначно вигідний.

4.      Фірмою були витрачені засоби на рекламу, через період часу Т відгукнувся один клієнт, придбав товари чи скористався послугами на деяку суму, що принесло фірмі прибуток I. Надалі цей клієнт із періодичністю часу Т купував товари чи користався послугами фірми на ту ж суму.

Величина рентабельності вкладення в рекламу суми ЕА після першого відвідування за період часу Т складе r1 = (І - ЕА) / ЕА,.Після другого відвідування фірма дістане прибуток 2I, а величина рентабельності за період часу 2T складе r1 = (2І - ЕА) / ЕА. Для того щоб порівняти величини рентабельності їх необхідно привести до рентабельності за той самий період часу. Тоді величина рентабельності після другого відвідування, приведена до періоду часу Т, буде r2 = (2І - ЕА) / 2ЕА чи r2 = (І - ЕА / 2) / ЕА. Аналогічно після третього відвідування величина рентабельності, приведена до періоду часу Т, складається r3 = (І - ЕА / 3) / ЕА, а після n-го відповідно - rn = (І - ЕА / n) / ЕА. Очевидно, що якщо клієнт, що звернувся у фірму завдяки даній рекламі, стає постійним клієнтом, величина рентабельності вкладень у рекламу в даному випадку буде прямувати до r = I / ЕА.

Було розглянуто найпростіші випадки, і, як було сказано вище, реальний процес віддачі по рекламі носить більш складний характер. На початку віддача по рекламі різко доходить до свого піку, приносячи максимальний прибуток, який вона здатна дати, далі ж спостерігається більш-менш плавний спад. Графічно це можна зобразити, наприклад, як показано на рис. 3.9.

Очевидно, що цей процес ніяк не буде рівномірним протягом усього періоду часу, на якому реклама дає ефект. Цей факт у визначеній мірі затрудняє розрахунок критеріїв ефективності реклами. Але цю проблему можна вирішити, удавшись до розбивки цього процесу на простіші складові, до аналогічних описаних вище. Величини рентабельності по кожному випадку приведені до одного моменту часу можна скласти й одержати величину рентабельності, що відповідає даному реальному випадку.