Деятельность ПР основана на базовых принципах демократии (ПР возникает только в условиях демократии); альтернативизма ( многообразие управленческих альтернатив); гражданского согласия; технологичности ( развитая система конкретных форм, методов и способов, с помощью которых налаживаются контакты с общественностью).
Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех категорий и видов коммуникации. Эти принципы закладывают основу взаимодействия компании, фирмы, банка, других организаций и различных сфер деятельности:
Планомерность – это прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, досрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ развития коммуникаций.
Комплексность – означает учет при разработке и реализации основных ПР-мероприятий. Комплексность требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.
Оперативность требует от специалистов соответствующих внутрифирменных служб достаточно быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанные с деятельностью кампании, организации, фирмы. Оперативное вмешательство в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности.
Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Целесообразно подкреплять периодическими ПР-мероприятиями (выставками, ярмарками, торговыми показами, презентациями, конференциями, деловыми встречами и т.п.). Обеспечение непрерывного информационного воздействия на различные категории общественности.
Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается прежде всего за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания. В деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью должны использовать только легитимные способы получения, обработки им распространении информации.
Эффективность. Результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ.
Практика деятельности ПР выработала ряд методологических принципов, следуя которым, творчески интерпретируя которые, можно построить эффективную работу отдела (управления) по связям с общественностью.
Эти принципы представляют собой следующее:
Системность. Деятельность работников ПР – не набор механически связанных друг с другом приемов, методов, процедур взаимодействия с общественностью, а именно система. Рассогласование целей и средств деятельности, связанных, в частности, с асинхронностью, с несовпадением экономических, правовых, политических и нравственных регуляторов ПР, мешает достичь необходимого результата.
Адекватность. Речь идет о соответствии структуры службы, предмета и технологий деятельности заявленной цели. Особо следует упомянуть о способности PR к прогнозу, к выработке опережающей модели, к учету тех изменений, которые сопутствуют взаимодействию государственной службы с общественностью.
Принципы гибкой технологии. Поскольку вероятность существенных изменений во взаимодействии с общественностью весьма высока, в самой структуре службы ПР должна быть заложена возможность технологической переналадки (кадры, информационно-технологическое оборудование, финансы, производственные ресурсы и т. д.). Следует также учесть, что технологическая переналадка всегда осуществляется синхронно: то есть готовится она поэтапно, но запускается согласованно, в четко определенной последовательности операций.
Связи с общественностью вполне правомерно рассматривать в качестве неотъемлемого элемента маркетинговой деятельности предприятия. Это обусловлено прежде всего принадлежностью ПР к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Сегодня перестают эффективно работать традиционные маркетинговые методы. Так, снизилась эффективность массовой (особенно) телевизионной рекламы, потребитель перестает на нее реагировать; произошла трансформация средств массовой коммуникации (выросли тиражи узкоспециализированных изданий, расширились возможности Интернета); изменилась психология потребителя. Потребитель «нового типа» предпочитает иметь дело с компаниями, разделяющими философию социально ответственного бизнеса; все большее влияние на выбор потребителя оказывают «лидеры мнений», они формируют и вкусы, и стиль. В социально-этическом маркетинге объектом взаимодействия становится общественность. Формирование социально-этического маркетинга, для которого интересы общественности приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха, изменяет и маркетинговый инструментарий в работе с организациями и ее целевыми аудиториями. Все это привело к появлению новых, отличных от методов маркетинга, стратегий. Они составляют своеобразный маркетинговый коммуникационный комплекс, включающий в себя основные компоненты: паблик рилейшнз, реклама. Стало ясно, что ПР могут не только гармонизировать отношения фирмы с внешней средой, но и обеспечивать рост продаж и сбыта продукции.
ИМК – это комплекс коммуникационных технологий, направленный на достижение определенной цели. Сюда входят:
разработка системы общественных коммуникаций;
формирование имиджа и управление репутацией;
управление кризисными и проблемными ситуациями;
разработка и планирование ПР-кампаний;
отношения со СМИ;
мониторинг и анализ СМИ на федеральном и региональном уровнях;
разработка и проведение специальных ПР-мероприятий.
Рассмотрим ИМК-подход на примере продвижения продукции фармацевтической фирмы.
Новый железообразный витамин для детей в мягкой упаковке нужно предложить в нескольких регионах России.
Традиционный подход с помощью маркетингового инструментария:
изучение и анализ целевой аудитории;
составление усредненного портрета потребителя;
разработка рекламного решения;
проведение фокус-групп, подтверждающих эффективность креативного решения;
медиапланирование;
размещение рекламной информации;
промоушн-акции.
ИМК-подход:
заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в нужных регионах;
широкое распространение информации о результатах исследования с комментариями специалистов;
проведение конференций, обсуждение в СМИ данной проблематики;
открытие горячей линии – «специалисты компании отвечают на вопросы родителей»;
создание специального консультационного сайта;
презентация нового продукта за два месяца до его выхода;
организация и проведение всероссийского конкурса среди детей – прислать свой вариант символа здоровья, который будет размещен на упаковке продукта;
анализ почты и широкое освещение результатов конкурса;
презентация продукта с новым символом и названием, к которому причастны потребители;
спонсирование спортивных детских праздников в регионах под символами здоровья фирмы.
Сегодня многие ПР-агентства свою деятельность определяют как интегрированные маркетинговые коммуникации. Например, «Имидж-Контакт» (Москва).
Таким образом, ПР-деятельность в условиях предприятия можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей предприятия в области связей с общественностью.
Наконец, эффективная деятельность ПР в решающей степени определяется характером управленческих задач, решаемых государственной службой, тем, насколько проводимая «сверху» политика согласуется с интересами управляемых.
Вопросы для повторения
Перечислите базовые принципы ПР?
Назовите общие принципы ПР.
Назовите методологические принципы ПР.
Вопросы для повторения
Маркетинг и ПР – каково соотношение этих понятий?
Как вы понимаете ИМК – интегрированные маркетинговые коммуникации?
Существует ли иерархическая зависимость между рекламой, маркетингом и ПР в бизнесе?
Задания для самостоятельной работы
Проведите небольшую дискуссию. Какую из приведенных ниже формул вы поддерживаете?
а) ИМК = ПР
б) маркетинг+реклама+ПР =ИМК;
в) ИМК+ ПР= цивилизованный бизнес.
Брэнд в переводе с английского означает «торговая марка». Брэнд – это явление, далеко не каждая торговая марка становится брэндом. Выделим наиболее существенные черты брэнда. Это:
торговая марка, вышедшая на особый уровень продаж;
качественное изделие с отличной упаковкой, отличной сетью продаж;
торговая марка, которая обладает высоким уровнем известности и позитивно закреплена в сознании потребителя;
своего рода одухотровернная торговая марка;
торговая марка, постоянно развивающаяся во времени и пространстве.
Брэнд способен предоставить потребителю набор эмоциональных и функциональных благ. Для того чтобы брэнд мог устанавливать прочную индивидуализированную связь с потребителем, он должен отвечать двум необходимым требованиям: (1) быть отличным, непохожим, дифференцированным и при этом (2) быть уместным для потребителя.
Создание брэнда – это творческий процесс претворения в жизнь концепции гармоничного соединения формы и содержания для того, чтобы завоевать сознание потребителя. Торговую марку превращает в брэнд общественное мнение. Одним из методов продвижения брэнда стал так называемый маркетинг событий. ПР-специалист анализирует настроения общественности, он способен грамотно выйти на социальные, духовные ценности, наиболее близкие целевой аудитории. Поэтому ПР и брэндинг имеют общее пространство действий, так как опираются на вектор духовных ценностей потребителя; ПР-технологии и брэндинг представляют собой такое общение с целевыми аудиториями, в котором обязательна обратная связь.
Вопросы для повторения
Какие мировые брэнды вы знаете?
Какие российские брэнды вам известны?
Что общего в ПР и брэндинге?
Задания для самостоятельной работы
Приведите пример яркого российского брэнда. Подумайте, если у него своя история. Какова, как вы думаете ПР-составляющая этого брэнда.
В настоящее время ПР занимают важное место в формировании политических стратегий и программ. Политические партии используют ПР в целях пропаганды и рекламы своей политики и своих кандидатов. Политические ПР в первую очередь включают избирательные технологии. Сам факт проведения выборов в органы власти свидетельствуют о демократичности общества, о наличии конкуренции в политической сфере. Российские ПР впервые ярко заявили о себе в ходе избирательных кампаний 1991 -1995 годов. Сложные коммуникативные процессы в рамках политики укладываются в определенные коммуникационные технологии, ведущие к победе конкретных кандидатов или партий. Инструменты современной политической кампании многочисленны и разнообразны. Помогает кандидатам использовать современные коммуникационные технологии многочисленные политические консультанты.
Избирательная кампания является одним из самых значительных событий политического процесса. Участие в избирательной кампании требует определенных знаний и навыков, владения избирательными технологиями. Избирательная кампания имеет свои технологические этапы. Они обязательны для успешного и грамотного достижения цели.
Вопросы для повторения
Какова специфика ПР с политике?
Всегда ли целью участия в выборах должна быть победа? Выскажите свою точку зрения.
Можно ли победить на выборах без использования «черных технологий»?
Задания для самостоятельной работы
Изучите итоги последних выборов в нашей стране. Проанализируйте причины проигрыша ранее популярной партии ( СПС).