Материал: 5312

66

решениями, каждое из которых ведет к покупке. «Какой из этих двух телевизоров оформлять?» или «Вы рассчитаетесь наличными или безналичными?»;

-опытным продавцам хорошо известен прием, который называется «потерянное преимущество». Он состоит в том, что продавец предупреждает клиента о риске потерять преимущество, если тот немедленно не примет решения о покупке. «Берите, берите – товар хороший, распродается быстро и завтра его тут может не быть» или «Воспользуйтесь распродажей – цены самые низкие»;

-самый сильный аргумент в пользу товара можно приберечь на конец беседы. Он может положить конец колебаниям клиента и обеспечить его согласие на заключение сделки.

3. Методы, формы продажи

Основными методами розничной торговли являются:

1.Традиционная торговля, или торговля с прилавка;

2.Продажа с открытым доступом к товару, включая:

-продажу методом предварительного отбора (акт покупки начинается с самостоятельного выбора покупателя и заканчивается при содействии продавца);

-продажу методом самообслуживания (системы продажи без продавца);

3.Торговля с открытым доступом в гипермаркете (при наличии большого ассортимента товаров покупатель получает помощь со стороны «молчаливого продавца»);

4.Использование метода самообслуживания в оптовой торговле (торговля по образцам); методы внемагазинной торговли (пересылка товаров по почте, продажа на дому, разъездная торговля, рыночная торговля, продажа через торговые автоматы, виртуальная торговля и т.д.).

В зависимости от различных признаков, а именно:

- место встречи между продавцом и покупателями; - характер контакта между покупателем и продавцом; - размер торговой площади;

- тип клиента и т.д., различают соответствующие формы продажи, которые представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1 – Формы продажи

67

Подробная характеристика различных форм продажи представлена в табл. 2.2.

Таблица 2.2 – Характеристика различных форм продажи

68

Результативность встречи продавца и покупателя предопределена степенью заинтересованности первого в продаже, а второго – в покупке. Заинтересованность продавца в продаже можно описать сеткой продавца (рис. 1).

Рис. 1. Сетка продавца

В зависимости от сочетания степени заинтересованности в продаже (от слабой до высокой) и в клиенте (также от слабой до высокой), выстраиваемой на шкале оценок от 0 до 10, получим:

-зону эмоционального продавца–филантропа в системе координат слабая/высокая с крайними значениями 1/9, т.е. степень заинтересованности в продаже равна 1, а степень заинтересованности в клиенте – 9;

-зону хорошего продавца в системе координат высокая/высокая с крайними значениями 9/9;

-зону обычного среднего продавца со значениями 5/5;

-зону безразличного продавца в системе координат слабая/слабая с крайними значениями 1/1;

-зону агрессивного продавца в системе координат высокая/слабая с крайними значениями оцениваемых параметров 9/1.

Аналогичным образом оцениваются покупатели путем построения сетки покупателя (рис. 2).

Рис. 2. Сетка покупателя

Таблица 2.3

Эффективность стилей продажи и атмосфера продажи

70

В зависимости от сочетания степени заинтересованности в покупке (от слабой до высокой) и степени интереса к продавцу (от слабого до высокого), выстраиваемой на шкале оценок от 0 до 10, получим:

-зону легковерного покупателя в системе координат слабая/высокая с крайними значениями 1/9, т.е. степень заинтересованности в покупке равна 1, а степень интереса к продавцу – 9;

-зону опытного покупателя в системе координат высокая/высокая с крайними значениями 9/9;

-зону среднего покупателя, или покупателя, полагающегося на репутацию товара со значениями 5/5;

-зону равнодушного покупателя в системе координат слабая/слабая с крайними значениями 1/1;

-зону обороняющегося покупателя в системе координат высокая/слабая с крайними значениями 9/1.

Путем наложения сеток продавца и покупателя формируется системное представление об эффективности стилей продажи, которые варьируются в диапазоне от апатии до удовлетворения (табл. 2.2.3) при условных обозначениях:

+ – возможно эффективно; 0 – среднее между эффективным и неэффективным;

– – возможно неэффективно.

Следует отметить, что стилей продавцов и покупателей гораздо больше, чем показано выше, при которых необходимо использовать соответствующие приемы, формы и методы организации торговли.

Принципиально новой формой организации розничной торговли является виртуальная торговля.

Виртуальный магазин – это реализованное фирмой представительство в сети путем создания Web-сайта. Основная цель организации последнего заключается в продаже товаров и услуг другим пользователям Internet. Заглянувший на сервер посетитель может посредством гипертекстовых ссылок, используя многочисленные мультимедийные возможности, получить в полном объеме интересующую его информацию о продукции и в конечном итоге сделать заказ. Виртуальный магазин должен иметь адрес и, как любой Web–сервер, состоять из целого ряда гипертекстовых страниц, зачастую с мультимедийными элементами.

Виртуальные магазины во многом схожи с обыкновенными торговыми центрами, однако при этом имеют ряд неоспоримых преимуществ:

-как в любом магазине здесь есть торговый зал, где покупатель (посетитель сервера) может спокойно «походить», щелкая мышкой, с одной страницы на другую и узнать всю интересующую его информацию о продуктах;

-при наличии большого ассортимента товаров их можно разложить по полкам (страницам), чтобы пользователям легче было ориентироваться;

-открывается возможность подробно описать каждый товар и дать его «картинку» во всех интересующих покупателя аспектах;

-существенно улучшаются конкурентные позиции продавцов, так как в сферу их деятельности попадает весь земной шар;

-значительно повышается оперативность торговли, так как виртуальный магазин работает 24 часа в сутки, а операции купли–продажи занимают считанные минуты;

-относительно более низкие издержки ведения торгового бизнеса.

4. Поведение потребителей и методы воздействия на него

Набор используемых в розничной торговле средств продаж существенно различается в зависимости от того, какой аспект продажи является преобладающим: рациональный (результат логической процедуры принятия решения о покупке) или иррациональный (результат случайного процесса или импульса).

Обычно покупки делят на четыре группы: