Материал: 5434

внешней среды организации, для поддержания или повышения конкурентоспособности компании.

Таблица 3 – Содержание факторов конкурентоспособности организаций исходя из сферы проявления фактора

Прежде чем остановиться на особенностях формирования конкурентных преимуществ организации розничной торговли, следует повторить, что в условиях рынка более конкурентоспособной будет та организация торговли, которая лучше конкурентов удовлетворяет спрос целевых потребителей. Очевидно, что с позиции потребителей товаров структурные, управленческие, экономические и технические факторы конкурентоспособности значения не имеют и не влияют на их выбор места покупки товаров (торговой компании). Для организации розничной торговли значимость указанных факторов проявляется в том, что они определяют так называемые «потребительские» или рыночные факторы, обеспечивающие ей конкурентные преимущества на рынке и способствующие поддержанию или повышению её конку-

46

рентоспособности. На рисунке 9 показана взаимосвязь факторов конкурентоспособности организации розничной торговли.

Покупатель организации розничной торговли

оценка и выбор

Организация розничной торговли

Уровень конкурентоспособности организации розничной торговли

Факторы формирования конкурентных преимуществ организации розничной торговли

Факторы, обеспечивающие конкурентоспособность организации розничной торговли

Рисунок 9 – Факторы формирования конкурентных преимуществ организации розничной торговли

Для покупателя при принятии решения о покупке товаров в той или иной торговой организации важными являются те факторы, которые он в состоянии оценить как клиент магазина. Такими факторами для покупателя являются: ассортимент предлагаемых ею товаров, цены на товары в магазине, коммуникации торговой компании, её месторасположение, время и качество обслуживания, наличие дополнительных и сопутствующих услуг, то есть рыночные факторы конкурентоспособности [145]. В связи с этим актуальным представляется анализ названной группы факторов конкурентоспособности организации розничной торговли с целью управления ими для обеспечения, поддержания конкурентоспособности торговой компа-

47

нии. Как показал анализ, проведённый в п. 1.2 данной работы, важнейшим рыночным фактором, на котором базируется конкурентоспособность организации розничной торговли, является конкурентоспособный товар. Товар лежит в основе пирамиды конкурентоспособности и является главным инструментом конкурентной борьбы на любом рынке. В настоящее время значимость товара в обеспечении конкурентоспособности под влиянием усложнившихся запросов потребителей, значимости моды для большей части рынков потребительских товаров, сокращением жизненного цикла товаров и прочих факторов увеличивается.

Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнооб-

разные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей по-

вышенным качеством, особыми свойствами товара или услуги. Поскольку организация торговли в своём предложении объединяет множество раз-

личных товаров разных производителей, то целесообразно говорить не об отдельном товаре, а об ассортименте товаров, предлагаемых торговой компанией, как о важнейшем факторе её конкурентного преимущества.

На конкурентоспособность организации розничной торговли влияет также цена, по которой она реализует товары. Данный фактор конкурент-

ного преимущества организации торговли тесно связан с качеством това-

ров, предлагаемых магазином. Центральным элементом решений в рамках политики цен для организации торговли является определение соотноше-

ния «цена – качество» предлагаемого товара, соответствующего требова-

ниям конкурентного рынка и целям организации.

Как отмечено в п. 1.2, под качеством понимается необходимая потреби-

телю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств товара. Под ценой же в широком смысле понимаются все субъек-

тивные или объективные затраты, связанные для потребителя с приобрете-

нием продукта – носителя качества [114]. Цена может быть возмещена в

48

денежной или натуральной формах. В таблице 4 показаны возможные стратегии установления цен в зависимости от качества товара.

Таблица 4 – Стратегии установления цен [73]

На выбор одной из представленных в таблице 4 стратегии ценообразования оказывает влияние множество факторов и условий: технические (качество товара), экономические (себестоимость товара), социальные (уровень доходов потребителей), психологические (детерминанты важности цен), организационные (параметры организации сбыта товара), фактор конкуренции (уровень цен конкурентов) и др.

Влияние цены товара на конкурентоспособность организации торговли проявляется в том, что более конкурентоспособной будет та организация, которая предлагает товар, способный обеспечить большую ценность для потребителя (то есть лучше удовлетворит потребность при одинаковой / более низкой цене, чем у товаров-конкурентов).

Роль коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности организации объясняется тем, что настоящий успех на рынке может быть достигнут только в случае грамотной и своевременной подачи информации об организации, предлагаемых ею товарах и услугах. Без информации потребители не узнают о товарах и организациях, представленных на рынке. Кроме того, в условиях, например, высокой насыщенности рынка товарами коммуникация играет весьма важную роль: она помогает потребителю определиться в своём выборе. Средства коммуникации должны убеждать потребителя в способности товара наилучшим образом удовлетворять его потребности и обеспечивать высокий уровень потребительской ценности. Науч-

49

ный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет реализовывать сильные стороны организации и устранять слабые для достижения успеха в конкурентной борьбе.

С помощью маркетинговых коммуникаций обеспечиваются отношения рыночных субъектов, создаётся возможность для передачи ими друг другу информации, обмена оценками по поводу результатов рыночной деятельности, направленной на изменение и поддержание потребностей в товарах и услугах, а также на создание положительного имиджа организации и её деятельности. Конкурентоспособность организации розничной торговли во многом может определяться и таким фактором, как её месторасположение.

Удачное месторасположение организации розничной торговли обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Если, к примеру, сервис, ассортимент товаров, цены относительно легко можно изменить, то изменить месторасположение места торговли значительно сложнее.

Месторасположение магазина подразделяется по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь).

Степень важности рассматриваемого фактора конкурентного преимущества является различной, в зависимости от специализации магазина. Например, исследования покупателей показывают, что месторасположение является определяющим фактором при выборе ими продуктового магазина или аптеки и не играет значительной роли при выборе магазина товаров предварительного выбора: при покупке таких товаров покупатели готовы

50