Материал: 5434

потратить время на поиски нужного товара, а месторасположение источника покупки является второстепенным фактором его выбора.

Время и качество обслуживания зависят от мастерства продавцов розничного торгового предприятия. Оценка затрат времени при обслуживании в магазине не может быть однозначной. Так, большие затраты времени на консультацию с продавцом-консультантом оцениваются покупателем положительно и являются конкурентным преимуществом торговой точки, а большие затраты времени на ожидание в очереди к продавцу-кассиру оцениваются отрицательно и снижают уровень конкурентоспособности торговой компании. Важным для формирования конкурентных преимуществ торговой компании является качество и количество дополнительных и сопутствующих торговых услуг. Данные услуги влияют на качество исполнения основной услуги розничной торговли – реализацию товаров. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. Дополнительные и сопутствующие услуги организаций розничной торговли могут являться эффективным способом их дифференциации в условиях жёсткой конкуренции и средством достижения устойчивой конкурентоспособности.

Способность проанализированных выше факторов конкурентоспособно-

сти создавать для организаций розничной торговли конкурентные преимуще-

ства не абсолютна. Так, товар, обладающий ценовым преимуществом на од-

ном рынке, может не иметь его на другом. Или товар, вытесняемый с рынка,

через определённое время вновь может пользоваться коммерческим успехом

вследствие, например, ухода основного конкурента с рынка, изменения курса

валют, инфляции, неудачно проведённой рекламной кампании конкурента и

т.д. Таким образом, способность организаций реализовывать свои конку-

рентные преимущества зависит от условий, рассмотренных в начале данного

подраздела. Исследование, проведенное в данной работе, было нацелено на

выявление факторов, которые в современных условиях определяют выбор

потребителем организации розничной торговли, предлагающей потребите-

51

лям товары предварительного выбора (длительного пользования). Приме-

рами таких товаров могут служить мебель, одежда, автомобили, бытовая техника. Они обладают значительными рисками – финансовым, социаль-

ным, психологическим, безопасности. Процесс покупки таких товаров рас-

тянут во времени, приобретаются они относительно редко. Эти товары по-

требитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, внешнего оформления, цены.

При их покупке потребитель тратит значительные усилия на поиск нужно-

го товара, знакомится с предложением различных продавцов независимо от их месторасположения, рекламной активности, имиджа и других факто-

ров [73]. По типу конкуренции рынок, на котором предлагаются товары предварительного выбора, является рынком монополистической конку-

ренции. Организации на таком рынке дифференцируют своё предложение,

предлагая покупателям различные варианты выбора. Потребитель товаров предварительного выбора выбирает ту организацию торговли, предложе-

ние которой в большей степени удовлетворяет его запросы и обеспечивает высокую потребительскую ценность.

Исследование показало, что в современных условиях для покупателей товаров предварительного выбора при определении места покупки реша-

ющим критерием выбора является ассортимент предлагаемых организаци-

ей розничной торговли товаров. По данным исследования, для того чтобы обеспечить организации торговли определённый уровень конкурентоспо-

собности, предлагаемый организацией ассортимент должен включать ка-

чественные товары, а показатели ассортимента товаров должны соответ-

ствовать требованиям целевых потребителей.

Другие рыночные факторы в современных условиях не имеют столь решающего значения для покупателя при выборе места покупки товаров предварительного выбора и в меньшей степени влияют на конкурентоспо-

собность организации розничной торговли, их предлагающей. Таким обра-

52

зом, конкурентоспособность организаций розничной торговли на рынке товаров предварительного выбора в значительной степени зависит от реа-

лизуемого ими ассортимента товаров. В связи с этим в следующем разделе работы будет дана характеристика ассортимента товаров организации.

1.3 Ассортимент товаров как фактор конкурентоспособности организации

Государственный стандарт РФ «Р 51303-99 Торговля. Термины и определения» даёт следующее определение ассортимента товаров: «Ассортимент товаров – это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков (это все товарные линии организациипроизводителя или все товарные группы, предлагаемые организацией торговли)» [4]. В данном понятии используются термины «товарная линия», «товарная группа». Товарная линия – это комплект отдельных товаров, которые между собой тесно связаны, это основное направление работы организации [69]. Организация-производитель может иметь в своем предложении одну или множество товарных линий. Например, компания «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург) производит несколько товарных линий: шампуни, зубную пасту, мыло, средства для мытья посуды и др.

Товарная группа – это совокупность товарных единиц определённого класса, обладающих сходным составом потребительских свойств и показателей [55]. Например, магазины розничной торговли бытовой техникой «ЭНКА» (г. Хабаровск) предлагают следующие товарные группы: холодильники, стиральные машины, телевизоры и т.д. Товарная единица – это минимальная величина, на которую можно разделить ассортимент товаров без потери присущих ему свойств [55].

В зарубежной практике и литературе при описании товарного предложения организации используется больше терминов: Product mix, Range of goods, Product-line, Product, Stock keeping unit (SKU) [162, 163, 164].

Под Product-mix авторами понимается портфель товаров, совокупность всех товаров разных товарных линий или товарных групп, предлагаемых организацией (например, товары для дома). Range of goods – это аналог российского термина «ассортимент товаров» (например, мебельные товары), Product-line – это товарные группы, товарные линии, предлагаемые /

53

производимые организацией (например, группы «мягкая мебель», «корпусная мебель»). Product – это товары в общем понимании (например, диваны), а Stock keeping unit (SKU) – это товарная единица, минимальная величина, на которую можно разделить ассортимент товаров (например, диван «Гамма» раскладной гобеленовый).

Таким образом, товарное «дерево» организации можно представить в следующем виде (рисунок 10) [55].

Портфель товаров

(Product –mix)

Рисунок 10 – Товарное «дерево» организации (российские (англоязычные) термины)

В таблице 5 приведена классификация ассортимента товаров.

Как видно из данных таблицы 5, выделяют разновидности ассортимента товаров в соответствии с различными критериями классификации: по местонахождению, по широте охвата, по целям формирования, по степени удовлетворения потребности.

54

Для целей нашей работы особый интерес представляет изучение разновидностей ассортимента товаров, выделенных по критерию «степень удовлетворения потребностей», поскольку конкурентоспособность организации розничной торговли определяется способностью ассортимента её товаров удовлетворять сложившиеся на рынке потребности.

В соответствии с данным критерием классификации ассортимент товаров делится на разновидности – оптимальный и рациональный.

Таблица 5 – Классификация ассортимента товаров [69]

55